Zeit für neue KPIs im Native Advertising!

Das erwartet euch in diesem Artikel

  • Welche herkömmlichen KPIs werden genutzt?
  • Welche neuen KPIs kommen für Native Advertising in Frage?
  • Warum braucht es im Native Adveertising neue KPIs?

Native Advertising boomt, das ist nicht zu leugnen. Das Wachstum soll in den kommenden fünf Jahren 30 % betragen, zumindest in den USA. In erstem Quartal 2017 war ein Wachstum von 74 % zu verzeichnen im Vergleich zum ersten Quartal 2016.

Die Werbegelder werden von anderen Quellen abgezogen und in Native Advertising investiert. Leider meist auch mit der gleichen Erwartungshaltung, was die KPIs angeht. In manchen Fällen ist das gut, wie beispielsweise bei der Klickrate, die bei Native Ads natürlich wesentlich höher ist. Bei vielen anderen Szenarien sollte die Online-Branche allerdings das Unterscheiden lernen.

Screenshot: Das Wachstum von Native Advertising

Abb. 1: Das Wachstum von Native Advertising.

Was ist das Geheimnis von Native Advertising?

Wenn ihr qualitativ hochwertig Native Advertising-Kampagnen auf die Beine stellen möchtet, die wirklich das umsetzen, was die Werbeform sollte, dann wird eine Werbeanzeige immer in den natürlichen (native) Lesefluss eines Users gesetzt. Sie ist nicht störend, weniger aufdringlich und schafft im besten Fall einen Mehrwert. Das Ganze wird selbstverständlich klar und deutlich als „Anzeige“ oder „Werbung“ gekennzeichnet, um die User nicht aufs Glatteis zu führen.

Warum neue KPIs?

Von vielen Werbetreibenden werden noch immer keine extra Budgets für Native Advertising geplant. Das Werbegeld kommt aus anderen Töpfen, wie beispielsweise dem Display-Budget. Das wäre auch gar nicht tragisch, allerdings werden auch immer die KPIs entsprechend verglichen. Und das ist nicht sinnvoll, weil die Grafik der Werbekunden neutral gehalten und die Headline nicht reißerisch sein sollte, um Clickbaiting zu verhindern. Der schnelle Clickout zur Landing-Page der Kunden ist also nicht immer gegeben. Ebenso wenig kommt es auf die Impressions an.

Native Advertising soll Mehrwerte bieten, daher ist es falsch, gleich in erster Linie die Performance (wie beispielsweise CTR oder CPO) als Indikator voranzustellen. Sie ist zwar sehr wichtig für Werbetreibende, entscheidet aber nicht alleine, ob eine Kampagne erfolgreich ist oder nicht.

Welche KPIs wären angebracht?

1.  Empfehlungsboxen mit direktem Clickout auf die Landingpage

Entscheidend sollte hier nicht alleine die Klickrate sein, denn wenn durch reißerische Überschriften und Texte die User in die Irre geführt werden, dann wird die Verweildauer sehr niedrig und die Absprungrate hoch sein. Nutzt man die Headline, um im themenverwandten Umfeld Interesse zu wecken – was ja Ansatz einer jeden Werbung sein sollte – und findet der User nach dem Klick das, was er erwartet, dann bleibt er auch und schaut sich das Angebot oder die Informationen sicherlich auch genauer an.

Hierbei spielt es keine Rolle, ob man in der Headline ein tolles Angebot voraussagt oder Informationen ankündigt. Es muss sich einfach nur auf der hinterlegten Seite schnell und  ansprechend wiederfinden lassen.

Screenshot: Anzeige von Hessnatur

Abb. 2: Beispiel Native Ad mit direktem Clickout und Informationsgehalt.

Screenshot: Landing-Page von Hessnatur

Abb. 3: Landing-Page mit Informationen zu nachhaltiger Mode.

Screenshot: Anzeige DriveNow

Abb. 4: Beispiel Native Ad mit direktem Clickout und Angebot.

Screenshot: Landing-Page von Drive Now

Abb. 5: Landing-Page mit Angebot zu Carsharing.

Die beiden oben gezeigten Beispiele unterscheiden sich im Inhalt ganz wesentlich: Hessnatur möchte Informationen über nachhaltige Mode verbreiten. Hier geht es hauptsächlich um das Branding. Bei DriveNow ging es um ein sensationell gutes Angebot im Sommer. Ziel waren hier natürlich in erster Linie Anmeldungen. Dieses wurde nicht nur sehr gut geklickt und hatte eine gute Performance, sondern wurde aufgrund des Top-Angebotes auch unter Freunden geteilt und verbreitet. So kamen durch Engagement auch viele weitere Anmeldungen zustande.

Im zweiten Fall wäre es also nicht gut gewesen, einzig und alleine die Ad Impressions, Klickrate und CPO zu betrachten.

2.  Advertorials

Die redaktionell anmutenden, aber als Werbung gekennzeichneten Platzierungen auf Publisher-Seiten haben noch einmal eine ganz andere Wirkung. Meist ist der Hintergrund einer solchen Kampagne, dass sich der Anbieter als Experte darstellen möchte oder Informationen austauscht.

Was der Werbetreibende also erreichen möchte ist, dass der Leser die bereit gestellten Informationen nutzt. Und das kann er natürlich nur gemacht haben, wenn die Verweildauer entsprechend hoch ist auf der Seite. Einhergehend damit ist die Bounce-Rate zu beachten. Ist diese vom Teaser zum Advertorial hoch, dann wurde eventuell etwas suggeriert, was der User im eigentlichen Werbemittel nicht gefunden hat. Vergleichbar mit dem Qualitätsfaktor bei Google AdWords wäre das im Bereich 1 – 4 anzusetzen, nämlich schlecht.

Gemessen werden sollte zusätzlich auch die Scrolltiefe auf dem Artikel, also wieviel des zur Verfügung gestellten Inhaltes hat der User auch konsumiert? Nur so lässt sich erkennen, wer auf der Seite nicht nur gelandet und dann vielleicht mit offenem Browserfenster in die Küche gegangen ist, sondern tatsächlich interagiert hat. Außerdem kann die Scrolltiefe viel über die Gestaltung des Advertorials aussagen. Ist diese nämlich bei allen Publisher-Seiten schlecht, sollte dringend das Werbemittel geprüft und optimiert werden.

Die sogenannte Dwell-Dauer (Verweildauer) ist also auch nicht immer alleine aussagekräftig, aber immerhin ein guter Indikator für die Qualität einer Native Advertising-Anzeige und die ausgewählte Zielgruppe.

Denn wenn diese nicht stimmt, dann springen die Besucher auch von den besten Inhalten wieder ab.

Gerade bei den Advertorials ist es auch der Wunsch des Kunden, dass diese durch die Anbindung der Social Media-Buttons geliked, kommentiert und geteilt werden. Diese Engagement-Rate ist ein sehr guter Beweis, dass die Inhalte entweder witzig, informativ oder besonders sind, denn geteilt wird nur, wenn man selbst als Leser überzeugt ist. KPIs wie Anzahl der Likes, Shares und Kommentare sind also ebenfalls wichtig. Die abgegebenen Kommentare kann man zusätzlich super nutzen, um sein Produkt zu verbessern oder mit potentiellen und bestehenden Kunden im Dialog zu bleiben.

Was könnte noch gemessen werden?

Sichtbarkeit

Bei Videoplatzierungen oder Podcasts sollte immer gemessen werden, wie lange der User sich das Video angeschaut – bzw. den Podcast angehört – hat. Auch solche Medien werden im Bereich Native Advertsing eingesetzt und sollten nicht mit einfachen KPIs wie Views und Klickrate gemessen werden. Dazu ist es natürlich wichtig, dass nicht Autoplay eingestellt ist. Denn das führt bei der falschen Platzierung dazu, dass das Video einfach beginnt und durchläuft, ohne dass der User auch nur eine Frequenz davon gesehen hat. Aus diesem Grund setzen auch viele kluge Advertiser als KPI die Sichtbarkeit ein. Bei Video ist das die 50:2-Regel, 50 Prozent der Fläche muss also für mindestens zwei Sekunden gesehen werden. Je höher dieser Wert ist, umso besser ist die Qualität des Videoinhalts.

Slideshows / Bildergalerien

Wenn in den Werbeformaten Bilder-Slideshows eingesetzt werden, kann man diese super nutzen, um zum einen die Interessen der Kunden zu filtern, indem man jeder Folie ein Tracking hinterlegt. Dann schaut man, welches Produkt generell gerade am angesagtesten ist bzw. welches Produkt diesen einen User gerade am meisten anspricht. Diesen einen User dann durch Retargeting mit entsprechend auf ihn abgestimmten Angeboten nochmal anzusprechen macht sicherlich Sinn, wenn die Verweildauer auf der Landing-Page hoch ist und er sich tatsächlich mit dem Produkt oder den Infos beschäftigt, aber noch nicht gekauft hat.

Zum anderen kann man durch Messen herausfinden, bei welcher Folie die Leser häufig abspringen und dann überlegen, diese auszutauschen oder das gesamte Konzept zu ändern. Beispielsweise könnte man statt Produktinfos „Die tollsten Schnäppchen zum BlackFriday“ eine witzige Story erstellen á la „Mein Shoppingtag am BlackFriday“ mit lustigen Bildern im Getümmel der diversen Kaufhäuser.

Screenshot: Slideshow mit Produkten

Abb. 6: Beispiel-Slideshow mit Produktinhalten.

Screenshot: Slideshow mit Unterhaltung

Abb. 7: Beispiel-Slideshow mit unterhaltendem Inhalt.

Warum die Awareness bei Native Advertising einen hohen Stellenwert hat

Da die Werbemittel bei Native eher einen informativen und relevanten Inhalt haben sollten, werden oft neutrale Grafiken ohne Logos oder sonstiges Branding eingesetzt. Wer hierauf zu großen Wert legt, der sollte bei Display-Kampagnen bleiben.

Unter Berücksichtigung der nicht zu reißerischen Headline und der zusätzlichen Informationen, die zugegebenermaßen bei kleineren Native Teasern durch Zeichenbegrenzungen schwer zu bündeln sind, sollte man kurz beschreiben, um was es bei dem Angebot geht.

Wir alle kennen den Satz: „Sowas gibt es, das habe ich mal gelesen.“  Das zeigt schon, dass sich vieles ins Gedächtnis einprägt, was wir aktiv aber noch nicht genutzt haben.

Ein gutes Beispiel bietet hier PakSafe. Es handelt sich hierbei um einen Paketsack, den man sich durch eine einfache Vorrichtung an die Wohnungstür hängen kann. Ein kleiner Button an der Klingel oder Briefkasten zeigt dem Paketzusteller, dass der Paketempfänger über diesen Sack verfügt. Der Zusteller kann das Paket auch bei Abwesenheit des Kunden zustellen. Der Sack wird verschlossen und der Kunde kann abends mit seinem Schlüssel das Paket entnehmen.

Screeenshot: Einzelne Anzeige von PakSafe

Abb. 8: Screenshot der PakSafe-Kampagne mit Teasertext.

Screenshot: Anzeige von PakSafe

Abb. 9: Screenshot der PakSafe-Kampagne ohne Teasertext – nur Headline.

Screenshot: Letzte Anzeige von PakSafe

Abb 10: Screenshot der zuletzt eingesetzten Grafik.

Die Kampagne wurde im Sommer gestartet. Viele kannten das Produkt noch gar nicht. Platziert war die Kampagne im Umfeld Reise, Frauen und Shopping sowie Verbraucher. Verbraucher deshalb, weil sich auf Verbraucherseiten immer einige Leute über die Zustellungsmethoden der Lieferanten beschweren, Pakete nicht ankommen oder in einem 3 Kilometer entfernten „Späti“ abgegeben werden.

So haben wir von Juli bis Oktober für die nötige Awareness gesorgt, die jetzt zur Weihnachtszeit, wo viele Menschen Weihnachtsgeschenke für ihre Lieben bestellen oder selbst welche erhalten,  aktueller denn je ist. Würden wir nun lediglich die Klickraten der letzten Zeiträume messen, wäre das sicherlich nicht aussagekräftig, weil mit der Kampagne sehr viel mehr erreicht wurde als nur direkte Besucher auf der Seite. Wir haben die User auf das Produkt aufmerksam gemacht, um bei einer späteren Kaufentscheidung berücksichtigt zu werden.

Native Advertising greift also schon sehr weit vorne in der Customer Journey ein, wo es eventuell noch gar keine Kaufentscheidung gibt. Das sollte man immer auch berücksichtigen, wenn man Ziele für eine Native Advertising-Kampagne steckt.

Warum die Änderung der KPIs so schwierig ist

Neue KPIs würden einen guten Aufschluss darüber geben, wie die Werbeanzeige, der Artikel oder der gesamte Content wirkt. Ist der Inhalt interessant für die Zielgruppe? Wurde die richtige Zielgruppe angesprochen? Wenn ja, was interessiert die Zielgruppe am meisten?

Leider gibt es oft noch nicht allzu viele Vergleichswerte, bzw. erstellt jeder Anbieter seine eigenen Vergleichswerte. So kann man zwar alles messen, ob das nun aber eher gute oder schlechte Kennziffern sind, ist oft schwer zu sagen. Hier heißt es testen, testen, testen und die gewonnenen Erfahrungen zu dokumentieren. Diverse A/B-Tests mit verschiedenen Headlines und Grafiken, diverse Landing-Pages usw.. Daraus muss irgendwann das Resümee gezogen werden können, welcher Content für welche Zielgruppe mit gutem Erfolg und mit Relevanz ausgeliefert werden sollte.

An der Technik hapert es auch immer noch ein wenig, da nicht viele Kunden in den Reports KPIs wie Scrolltiefe, Aufenthaltsdauer oder Engagement-Rate messen und auswerten können. Auch bei der Auslieferung über Dritte stellt sich dieses Problem oft, denn nur einige stellen diese Daten auch zur Verfügung.

Man sollte aber bei einem neuen Werbeformat auch neue KPIs berücksichtigen und über den Tellerrand, in dem Fall über den Display-Rand, hinaus denken. Veraltete Denkweisen, Abrechnungsmodelle und KPIs spiegeln nicht den sich ständig verändernden Markt des Online-Marketings wider.

Über den Autor

Nicole Rauch

Redakteurin
Ich bin seit 2001 in der Online-Branche tätig. Bevor ich im April 2017 zu LEAP/ wechselte, war ich Geschäftsführerin bei evania MEDIA. Zuvor hatte ich leitende Positionen u.a. bei Econa, Erento und ClickDistrict inne. Während der Führung meines eigenen Unternehmens Mediaarrow von 2013 bis 2016 war ich auch als gelistete Beraterin bei der KfW-Bank für Online-Marketing tätig.
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