Empathie ist keine Raketenwissenschaft – notabene!

notabene! ist die Marketing-Kolumne von GrowthUp-Chefredakteur Andreas Quinkert. Einmal im Monat schreibt er an dieser Stelle darüber, was ihn in der Welt der Corporate Communication gerade begeistert, bewegt oder aufregt. Ganz subjektiv und gerne auch mit klarer Kante.

Was machen eigentlich Online-Marketer, die das mit der Empathie nicht so recht hinkriegen? Wo doch alle immer sagen, dass diese in unserer Branche unverzichtbar ist. Empathie-Seminare besuchen? Ein Jahr in Klausur gehen und ein neuer Mensch werden? Oder vielleicht doch lieber den Job wechseln …?

Nun, man ahnt vielleicht schon, dass ich später wieder mit irgendwelchen Spitzfindigkeiten um die Ecke komme. Ähnlich wie in meinem Beitrag „Wo ‚Haltung‘ draufsteht ist nicht zwangsläufig Haltung drin“. Stimmt.

Daher gleich vorab: Empathie finde ich super. Nicht nur im privaten Umfeld, sondern auch im Online-Marketing und anderswo. Sie macht vieles angenehmer und geschmeidiger. Nur sind eben nicht alle Menschen gleichermaßen empathiefähig. Oder etwas differenzierter ausgedrückt: Manche von uns sind empathischer als andere – während noch anderen das Ganze wiederum völlig abgeht. Das ist in puncto soziale Interaktion eher ungut, denn mangelndes Einfühlungsvermögen, also das, was wir gemeinhin mit Empathielosigkeit verbinden, ist ein echter Kommunikationskiller.

Bedeutet hier: Sender und Empfänger verstehen einander dann noch schlechter, als dies ohnehin schon der Fall ist. Was je nach Beruf, Branche und Bereich diverse Probleme mit sich bringt.

Allerdings macht es einen Unterschied, ob man nun im vergleichsweise trivialen Marketingkontext von Empathie spricht – oder aber in wissenschaftlichen Diskursen wie der Medizin, Psychologie oder Philosophie. Die Sache mit der Kommunikation sollte man indes im Hinterkopf behalten. Sie bleibt wichtig.

Enabler Nummer eins für Conversions aller Art

Nehmen wir mal das im E-Commerce gerade jetzt so drängende Thema Conversion-Rate. So heißt es etwa bei Karl Kratz (dem Großen) in Bezug auf eines seiner E-Books: „Je besser Du in der Lage bist, die Welt durch die Augen Deiner Kunden zu sehen, umso empathischer kannst Du Deine Angebots-Kommunikation für sie gestalten. Empathie ist so ein unheimlich wichtiger Faktor: Fehlt sie, fehlt oft auch jegliche Resonanz. Keine Resonanz – keine Konversion.“

Unterschreibe ich. Und ich würde sogar noch weiter gehen und Empathie als eine Art Meta-Conversion-Faktor bezeichnen. Denn im Grunde steht Empathie über allem, insofern sie in erster Instanz Nähe erzeugt, Vertrauen stiftet und den Weg für den Aufbau langfristiger Beziehungen zwischen Unternehmen und Zielgruppen ebnet.

Damit wird Empathie zum Enabler Nummer eins für Conversions aller Art– falls die dahinter liegenden Leistungen stimmen, klar. Seien es Whitepaper, Newsletter oder Produkte. Was auch immer. Sonst kommen User sobald nicht wieder, und das ist nicht das Ziel.

Vielmehr geht es auch in der Conversion-Rate-Optimierung um Nachhaltigkeit, und wenn man so will, fungiert Empathie in all ihrer Wirkmacht dabei als universelles Nutzenversprechen. Die Botschaft lautet: „Wir wissen, was euch wichtig ist! Jetzt und in Zukunft.“

Doch woher wissen Online-Marketer das überhaupt? Und ist es tatsächlich alleine Empathie, die Conversion-Optimierer in die Lage versetzt, User auf den Punkt genau „abzuholen“?

Wieder einmal: Digitalisierung als Game Changer

Die unromantische Antwort darauf lautet: Nö, mit Einfühlungsvermögen im eigentlichen Sinne hat das heutzutage allenfalls am Rande zu tun. Sondern in erster Linie mit Big Data. So sind im Zuge der Digitalalisierung unzählige neue Touchpoints aufgeploppt, an denen User digitale Fußabdrücke hinterlassen. Diese werden zumeist automatisch erfasst und im Nachgang analysiert, um Zielgruppen und Personas besser definieren zu können. Mitsamt ihrer Vorlieben, Bedürfnisse, Pain Points und sonstiger Charakteristika, die das Marketing in der Folge umso genauer adressieren kann, um Geschäft zu generieren. Was ja auch dessen Aufgabe und völlig okay ist.

All das ist bekannt.

Nur stellt sich die Frage, ob man da überhaupt noch von Empathie an sich sprechen kann …? Es sei denn, man setzt diese gleich mit nachgelagerter Datenanalyse und Evaluation. Sehe ich eher nicht so. Zwar kommt es an manchen Touchpoints nach wie vor zu „echter“ zwischenmenschlicher Interaktion, bei der das unmittelbare Einfühlungsvermögen des Corporates direkt ausschlaggebend für die Conversion-Bereitschaft des Users ist. Mein Bauch sagt mir jedoch, dass dies mehr und mehr die Ausnahme ist.

Ob ich das nun anprangere? Auch hier ein klares Nein. Ich sage mal so: Ich persönlich habe mit dem Begriff „Empathie“ im Marketingkontext grundsätzlich kein Problem – sofern man ihn nicht überhöht und sich im Klaren darüber ist, dass dieser in unserer Branche seit jeher nicht sonderlich trennscharf verwendet wird. Soll heißen: vergleichsweise unwissenschaftlich. Was es leichter macht.

Okay, manche wetzen jetzt bestimmt schon ihre Messer. Das tut aber keine not.

Empathie ist ein mächtiges Tool im Online-Marketing

Denn Empathie ist speziell in der Conversion-Rate-Optimierung trotz alledem ein mächtiges psychologisches Tool. Selbst wenn sie in vielen Fällen letztlich nur simuliert wird, indem das Einfühlungsvermögen einen Umweg über Big Data & Co. nimmt, um die Neuronen der User quasi hintenrum in Hurra-Stimmung zu versetzen.

Wie bitte, simuliert …? Jepp. Denn das der “empathischen” Zielgruppenkommunikation vorgeschaltete Daten-Handling ist gängige Praxis, und das ist nicht weiter verwerflich, solange potenzielle Kunden im Verlauf ihrer Customer Journey auf ihre Kosten kommen und sich gut aufgehoben fühlen. Genau darum geht es.

Mit der Empathie im Marketing verhält es sich somit ganz ähnlich wie mit den „White Lies“ im Alltag: Hier wie dort gilt es, dem Gegenüber ein gutes Gefühl zu geben und zu “liefern”, ohne ihn vor den Kopf zu stoßen. Und dazu müssen Online-Marketer und Conversion-Optimierer nicht einmal sonderlich empathisch begabt sein.

Womit wir wieder bei meiner Eingangsfrage sind: Man muss lediglich seine Rolle kennen, mit Daten und Vorgaben umgehen können und das nötige kommunikative Handwerkszeug beherrschen. Kurzum, Marketer können Empathie lernen bzw. lernen sie zu simulieren. Das ist legitim, weil es auf das Gleiche herauskommt. Hauptsache man geht auf die Bedarfe der Nutzer ein und sorgt für eine möglichst angenehme User Experience.

Allerdings ist mir echte Empathie am Ende dann doch lieber. Obwohl … fühle ich mich selbst nicht auch irgendwie besser, wenn mich der Online-Händler meines Vertrauens beispielsweise „persönlich“ anspricht und mir dadurch das Gefühl gibt, (nur) bei ihm in guten Händen zu sein? Auch wenn ich weiß oder zumindest ahne, was dahintersteckt. Vielleicht wollen wir das ja gar nicht anders …? Zumal es uns entlastet, da wir nicht weiter nach Alternativen suchen müssen.

Diesen Vorteil sollten E-Commercler nicht verspielen, wenn sie einmal am Drücker sind. Und vor allem sollten sie nicht verkrampfen, wenn mehr Empathie gefragt ist. Denn auch im Online-Marketing ist das wahrlich keine Raketenwissenschaft.

Über den Autor

Andreas Quinkert

Chefredakteur
Ich komme aus den klassischen PR und dem Journalismus und bin mittlerweile auf Content-Marketing spezialisiert. Von 2016 bis 2018 war ich Chefredakteur bei Zielbar. Kernkompetenzen: Redaktionsmanagement, Qualitätssicherung und Content-Produktion. Seit Mai 2019 verantworte ich an der Seite von Oliver Engelbrecht die Chefredaktion bei GrowthUp.