Wenn das Content-Marketing den Mund zu voll nimmt – notabene!

notabene! ist die Marketing-Kolumne von GrowthUp-Chefredakteur Andreas Quinkert. Einmal im Monat schreibt er an dieser Stelle darüber, was ihn in der Welt der Corporate Communication gerade begeistert, bewegt oder aufregt. Ganz subjektiv und gerne auch mit klarer Kante.

Kürzlich bin ich in dem ansonsten recht hilfreichen Beitrag „Die Dos und Don’ts der Kundengewinnung im Content Marketing“ auf ONEtoONE über ein Zitat des Marketers Olaf Jäger gestolpert. Und zwar mächtig. „Wenn man dem Konsumenten etwas Gutes tut, wird er es irgendwann zurückgeben“, fasst darin der Mitinhaber der baden-württembergischen Agentur Jäger & Jäger ziemlich knackig das „Erfolgskonzept“ hochwertiger Inhalte zusammen.

Ich meine … ernsthaft, Leute?

Denn in diesem allzu typischen Werbeversprechen [sic!], welches in der einen oder anderen Form schon seit Jahren durch die Branche geistert, stimmen gleich drei Dinge so nicht. Wenn man es wortwörtlich nimmt, wohlgemerkt. Und warum auch nicht? Immerhin heißt es im Beitrag später an prominenter Bulletpoint-Stelle bei den Dos: „Qualität sicherstellen durch journalistische Expertise und datengestützte Analysen.“ Daran muss man sich messen lassen, wenn man vorgibt, seriöses Content-Marketing mit Qualitätscontent zu betreiben. Was im vorliegenden Fall ja durch die Überschrift suggeriert wird.

Problematisch ist jedenfalls, dass der unreflektiert wiedergegebene O-Ton eines Experten hier als wesentlicher Baustein der Argumentationskette im Contentstück und mithin als Verkaufsargument der verlinkten Agentur fungiert. Dass die obige Behauptung jedoch punktuell im Widerspruch zum Inhalt steht, indem Content-Marketing auf eine fadenscheinige Erfolgsformel runtergebrochen wird, dürfte unbedarften Agenturkunden in spe wohl eher entgehen. Und das ist ungut. Ganz sooo easy ist es nämlich nicht.

Ich werde das alles im weiteren Verlauf genauer aufdröseln.

Eins aber noch vorab: Mir geht es nicht darum, irgendwen öffentlich anzuprangern. Sondern vielmehr ganz exemplarisch um haltlose Werbeversprechen, mit denen sich das Content-Marketing ins eigene Knie schießt. Was ja beileibe kein Einzelfall ist und im Überschwang der Gefühle schnell mal passieren kann. Davon hat allerdings keiner was. Zumindest nicht auf Dauer.

Nutzer haben keine Bringschuld gegenüber Anbietern!

Gemessen am potenziellen Schaden auf Seiten der Adressaten macht es keinen Unterschied, ob Zielgruppen im Content-Marketing nun wissentlich oder unwissentlich schlecht oder falsch informiert werden. Aus ethischer Sicht hingegen sehr wohl – aber dazu habe ich bereits in meinem Beitrag „Content-Qualität: Worauf es wirklich ankommt“ einiges gesagt.

Schauen wir uns also lieber die problematische Behauptung von oben an – und blenden dabei aus, warum sie so und nicht anders getätigt wurde. Zumal wir das ohnehin nicht wissen können. Und noch einmal: Im Content-Marketing-Umfeld sind Aussagen wie diese äußerst virulent und treten in allen erdenklichen Variationen auf. Nur dass dieses Mal wirklich an allen Ecken und Enden der Wind durchpfeift.

Denn zum einen unterstellt das vollmundige Versprechen („Wenn man dem Konsumenten etwas Gutes tut, wird er es irgendwann zurückgeben“), dass die Content-Nutzer eines bestimmten Inhaltsanbieters früher oder später allesamt zu dessen Kunden werden. Okay, das mag jetzt spitzfindig klingen – doch genau das sagt der Satz aus. Was in der Sache natürlich völliger Blödsinn ist, da hiermit eine sowohl zwangsläufige als auch hundertprozentige Conversion behauptet wird.

Ach, wie schön wäre es, wenn guter Content das könnte!

Und zum anderen – eng damit verknüpft – wird eine ominöse „Bringschuld“ der Nutzer imaginiert. Um es also ganz klar zu sagen: Nutzer geben nichts zurück, da sie durch den Konsum von Content schließlich keinen wie auch immer gearteten Deal mit Anbietern eingehen. Demgegenüber werden sie im Verlauf ihrer Customer Journey nur dann zu Fans und Followern von Unternehmen, Weiterverbreitern von Corporate Content und Käufern von Produkten und Dienstleistungen, falls und wenn es ihnen passt. Diese Entscheidung liegt allein bei ihnen.

Kurzum, auch im Content-Marketing gibt es keinerlei Verbindlichkeiten. Und schon mal gar kein auf „guten Content-Taten“ beruhendes Unternehmenskarma, wie es der Kollege Jan Bischoff neulich auf Facebook formuliert hat. Gleichwohl kann nützlicher Content zarte Bande zwischen Nutzern und Unternehmen knüpfen. Nicht mehr und nicht weniger. Vor allem aber nicht sagenhaft viel mehr.

Belastbare und wahrheitsgetreue Informationen sind das Ziel

Jetzt könnte man dem zitierten Agenturchef natürlich zugutehalten, dass er es ja möglicherweise ein ganz kleines bisschen anders gemeint hat. Und dass er eigentlich nur zum Ausdruck bringen wollte, dass hochwertiger Content die Chance bedingt, aus manchen Nutzern früher oder später zufriedene Kunden zu machen. Beziehungsweise diese es aus freien Stücken irgendwann einmal werden. Sofern die Produkte und Dienstleistungen des Anbieters das halten, was dessen Corporate Content indirekt oder direkt verspricht, versteht sich. Das wäre dann kein luftiges Werbeversprechen, sondern eine belastbare und wahrheitsgetreue Aussage.

Nur steht es halt so nicht in dem Beitrag. Mit der Folge, dass dort nun eine mehr als fragwürdige Behauptung über die vermeintliche Superkraft von Content-Marketing für einen gehörigen Misston sorgt. Was eher schlecht ist und Kritik von bekennenden Korinthenkackern wie mir nach sich ziehen kann. Berechtigter Kritik, wie ich in diesem Fall finde.

Wobei ich als „Content-Spezi“ letzten Endes immer auf Seiten der Zielgruppen stehe.

Und so muss es auch sein. Denn erst diese Haltung macht Content-Marketing tatsächlich gut und im Idealfall sogar dauerhaft erfolgreich und lässt die heutzutage vielfach beschworene Customer Centricity nicht gleich an der erstbesten Hürde straucheln.

Insofern wünsche ich mir, und das gilt nicht nur für den hier ins Visier genommenen Beitrag auf ONEtoONE, dass im Content-Marketing eine alles in allem bessere Qualitätssicherung zum Standard wird. Als integraler Bestandteil des redaktionellen Workflows – mit allem Zipp und Zapp und nicht zuletzt inklusive Fachlektorat mit Feedbackschleifen. Um Dinge hinterfragen zu können, nötigenfalls inhaltliche Korrekturen auf den Weg zu bringen und „krumme“ Aussagen zu begradigen. Manchmal reicht dazu schon eine kleine inhaltliche Ergänzung bzw. das Nachliefern von etwas mehr Kontext.

Somit lässt sich dann weitgehend sicherstellen, dass Content immer möglichst „im Wahren“ ist. Und genau darum geht es doch, oder?

Über den Autor

Andreas Quinkert

Chefredakteur
Ich komme aus den klassischen PR und dem Journalismus und bin mittlerweile auf Content-Marketing spezialisiert. Von 2016 bis 2018 war ich Chefredakteur bei Zielbar. Kernkompetenzen: Redaktionsmanagement, Qualitätssicherung und Content-Produktion. Seit Mai 2019 verantworte ich an der Seite von Oliver Engelbrecht die Chefredaktion bei GrowthUp.