Der menschliche Faktor im Marketing – notabene!

notabene! ist die Marketing-Kolumne von GrowthUp-Chefredakteur Andreas Quinkert. Einmal im Monat schreibt er an dieser Stelle darüber, was ihn in der Welt der Corporate Communication gerade begeistert, bewegt oder aufregt. Ganz subjektiv und gerne auch mit klarer Kante.

Auf einer meiner kontemplativen Radtouren zwischen Ruhrpott und Niederrhein hat mir mein Lieblingseisverkäufer neulich eine Riesentüte Eis geschenkt, und wenn ich’s mir recht überlege, hat das eine Menge mit vortrefflichem Marketing zu tun.

Okay, wie das …?

Dazu muss ich erzählen, was überhaupt los war.

Wer mich kennt, der weiß, dass ich auf meine alten Tage das Fahrradfahren für mich wiederentdeckt habe. Rund 200 Kilometer reiße ich jede Woche auf meinem ebenfalls nicht mehr ganz so jugendlichen Mountainbike in Duisburg und Umgebung ab. Um fit zu bleiben, um abzunehmen – und nicht zuletzt aus purem Spaß an der Sache. Selbst bei Temperaturen über 30 Grad. Verrückt, nicht wahr? Nun, jedenfalls komme ich auf meiner favorisierten Route entlang des Rheins kurz vor Schluss immer an einem italienischem Eiswagen vorbei. Ein absolutes Muss. Denn ich mag Eis, und an diesem Tag hatte ich bereits ein schönes Streckchen hinter mir – über langgezogene Deiche und vorbei an alter Montanindustrie, irgendwie aus der Zeit gefallenen Gehöften und ausgedehnten Maisfeldern. Großes Tennis für den, der so was mag.

Es war mächtig heiß, und da mir die Zunge seit geraumer Zeit aus dem Hals hing, wollte ich jetzt unbedingt ein Eis. Allerdings war es schon gegen Abend und der Eiswagen womöglich auf dem Heimweg. Also trat ich in die Pedalen … und kam fast zu spät. Aber eben nur fast.

Ich (mit hochrotem Kopf und völlig verschwitzt): „Krieg ich noch was …?“
Lieblingseisverkäufer (wie immer charmant): „Si claro, kein Problem, Signor!“

Und dann stelle ich plötzlich fest, dass ich vergessen habe, Geld zu ziehen.

Ich: „Ach verdammt, das wird wohl nichts …“
Lieblingseisverkäufer: „Eguale, Sie bekommen natürlich trotzdem eine Eis von mir.“

Spricht‘s und drückt mir diese Megawaffel mit einem halben Dutzend Eiskugeln in die Hand. Für lau. Ich war total baff, dankbar und glücklich. Keine Übertreibung.

Kurzum, ich hatte soeben ein ausgesprochen positives Kundenerlebnis gehabt.

Nicht von Technologie überrollen lassen!

Ob Customer Experience, User Experience oder was auch immer – ich persönlich mag es, wenn es in Marketing und Vertrieb auch mal etwas „menschelt“. Daher die kurze Story da oben, die ohne jeden Zweifel eine zwar nur klitzekleine, dafür aber umso beispielhaftere Best Practice für unsere Branche ist. Und es ist dabei unerheblich, ob mein Lieblingseisverkäufer in der einen oder anderen Form ans Geschäft gedacht hat, als er mir mit seiner „Eis-Gabe“ ein Lächeln ins Gesicht zauberte. Vielleicht wollte er einfach nur nett zu mir sein, was eine Frage guten Stils ist – und das zahlt sich auf Dauer aus. So oder so. Davon bin ich überzeugt.

Das soll aber nicht heißen, dass der „menschliche Faktor“ im Marketing insgesamt zu kurz kommt. Nicht wirklich. Nur laufen wir ob all der neuen technologischen Möglichkeiten heute mehr denn je Gefahr, diesen irgendwann aus den Augen zu verlieren: Big Data, Small Data, Machine Learning, Marketing Automation, Virtual Reality, Augmented Reality, Künstliche Intelligenz – die Entwicklung ist rasant, atemberaubend, stimmt optimistisch. Weil sie effizientere Prozesse verheißt. Und mithin Wettbewerbsvorteile und besseres Geschäft. Doch gleichzeitig droht uns, im nächsten Moment davon überrollt zu werden, falls uns ihre Verheißungen blind machen für das, um was es tatsächlich geht: den Menschen.

Ganz ehrlich: Ich bin eher skeptisch, wenn Unternehmen anfangs oft noch recht unbeholfen und dennoch voller Vertrauen in ihre eigene Unfehlbarkeit mit neuen Technologien herumhantieren. Aber der wirtschaftliche Handlungsdruck in den durch Globalisierung und Digitalisierung entfesselten Märkten dieser Tage machen ihnen nun einmal Beine. Blöd nur, wenn dabei das Wesentliche auf der Strecke bleibt.

Bin ich damit ein Fortschrittsmuffel? Nö. Vielmehr schärft eine gesunde Skepsis den Blick. Heißt hier: Ich finde Fortschritt geil – sofern er den Menschen mitnimmt. Das ist machbar. Nur muss man eben dafür sorgen, dass alles halbwegs ausgewogen bleibt

Alles in allem kein Grund zur Panik

Das moderne Marketing kann der technologischen Überrumpelungsgefahr und drohenden „Entmenschlichung“ seiner Techniken, Taktiken und Disziplinen auf vielfältige Weise begegnen. Ohne neue Mittel dagegen erfinden zu müssen. Denn über diese verfügen wir längst. Und besser noch: Beim heute so wichtigen Thema „Personalisierung“ etwa (Websites, Onlineshops, E-Mail-Marketing etc.) lassen sich neue Technologien sogar prima dafür nutzen, um die Customer/User Experience zu verbessern und Zielgruppen das Gefühl zu vermitteln, dass es um sie geht. Und es geht natürlich immer um sie. Daher gilt es, das Ganze von vornherein empathisch auszurichten – was freilich Empathie auf Seiten des Absenders bzw. Anbieters voraussetzt. Er ist es, der die Richtung vorgibt. Nur so lässt sich Menschliches in digitale Prozesse einspeisen und kommt an. Manchmal reicht das schon.

Außerdem gibt es immer noch viele Offline-Touchpoints. Dort wünsche ich mir Menschen wie meinen Lieblingseisverkäufer. Weil sie intuituiv wissen, was zu tun ist, damit beide Seiten profitieren. Selbst wenn zunächst nur ein gutes Gefühl dabei herausspringt. Ein gemeinsamer Moment, der auf einer zutiefst philanthropischen Haltung beruht und sich später einmal auszahlen kann.

Und dann wäre da noch seriöser Content als Kür im Online-Marketing. Hier ist neben einer Prise Humor – sofern es zu Marke, Produkt und Zielgruppe passt – das gute alte Storytelling das Mittel der Wahl. Denn es bietet Identifikationsmöglichkeiten, indem es über gemeinsam Erlebbares Nähe schafft. Das war schon immer so und ist formatkompatibel. Ein Tausendsassa, der via Corporate Blog/Magazin ebenso gut funktioniert wie per Podcast oder Video und dazu beiträgt, Unternehmen und Zielgruppen zusammenzubringen. Vertrauen aufzubauen.

Und Vertrauen ist wiederum eine Grundvoraussetzung für Conversions. Aus unternehmerischer Sicht dreht sich am Ende alles genau darum. Aber es fühlt sich nun einmal besser an, wenn es im Verlauf der Customer Journey möglichst menschlich zugeht. Das ist immer besser.

So, und jetzt will ich ein Eis.

Über den Autor

Andreas Quinkert

Chefredakteur
Ich komme aus den klassischen PR und dem Journalismus und bin mittlerweile auf Content-Marketing spezialisiert. Von 2016 bis 2018 war ich Chefredakteur bei Zielbar. Kernkompetenzen: Redaktionsmanagement, Qualitätssicherung und Content-Produktion. Seit Mai 2019 verantworte ich an der Seite von Oliver Engelbrecht die Chefredaktion bei GrowthUp.