Man kann es nicht allen recht machen – notabene!

notabene! ist die Marketing-Kolumne von GrowthUp-Chefredakteur Andreas Quinkert. Einmal im Monat schreibt er an dieser Stelle darüber, was ihn in der Welt der Corporate Communication gerade begeistert, bewegt oder aufregt. Ganz subjektiv und gerne auch mit klarer Kante.

Das ganze Hickhack um den in dieser Woche im Kino angelaufenen letzten Teil der „Star Wars“-Saga titels „Rise of Skywalker“ zeigt meines Erachtens sehr schön, dass Customer Centricity keine Wunderwaffe ist. Oder, aufs Marketing übertragen: wo und inwiefern die Kundenzentrierung an ihre Grenzen stößt.

Man verstehe mich aber nicht falsch: Die konsequente Orientierung an den Bedürfnissen, Wünschen und Erwartungen der Zielgruppen ist ein heutzutage unverzichtbares Vertriebs- und Marketingkonzept – und das dürfte wohl auch in Zukunft so bleiben. Nur kann man es halt nicht immer allen recht machen. Wenn überhaupt jemals.

Daher sollten Unternehmen dies auch gar nicht erst versuchen, denn Customer Centricity ist letztlich nur innerhalb klar gesetzter Leitplanken zielführend. So in etwa sieht es jedenfalls die Strategieagentur diffferent. Dazu weiter unten mehr.

Und was hat das jetzt mit der Schlussepisode von „Star Wars“ zu tun …? Nun, gemessen an dem hohen Erwartungsdruck und den doch sehr unterschiedlichen Vorstellungen der Fans darüber, wie das gigantöse Weltraumspektakel zu Ende gehen sollte, konnte Walt Disney Studios Motion Pictures eigentlich nur scheitern. Nicht an der Box Office, zumal der Film des umstrittenen Erfolgsregisseurs J. J. Abrams  die Produktionskosten vermutlich um ein Vielfaches einspielen wird.

Dafür aber aus Sicht vieler Fans und Kritiker – was schlecht für die Legacy und zukünftige Vorhaben ist. Da geht es „Star Wars“ nicht anders als „Game of Thrones“. Wenn auch aus zum Teil völlig anderen Gründen.

Aufwachen! Die Macht ist heute vor allem mit den Fans

Ich habe mir „Rise of Skywalker“ nicht angesehen und werde es so bald auch nicht tun, da ich wegen „Return Of The Jedi“ das Interesse an „Star Wars“ verloren habe. Als Kinobesucher. Das war 1983. Es folgt hier also keine Filmbesprechung oder -analyse.

Gleichwohl fand ich es aus Marketingsicht spannend, was sich im Vorfeld der Filmpremiere in den vergangenen Monaten in den sozialen Medien abgespielt hat. Genau genommen sogar schon seit einigen Jahren. So war insbesondere auf YouTube zu beobachten, wie eine teils höchst unzufriedene Fangemeinde nach und nach zu einer ernst zu nehmenden Gegenmacht heranwuchs ­– und zum Alptraum für das Franchise wurde.

Nicht von ungefähr lautet der Kampfbegriff dieser laut- und reichweitestarken Onliner seit geraumer Zeit „Fandom Menace“ – eine Anspielung auf „The Phantom Menace“, der allerersten Episode der Saga. Ihr Hauptvorwurf: Disney habe sowohl den Markenkern als auch das ursprüngliche Narrativ der Serie auf dem „Altar der Agenda“ geopfert. Es seien alles in allem zu viele „politisch korrekte“ Entscheidungen hinsichtlich Cast und Story durchgedrückt worden.

Woraufhin das Team um Filmproduzentin Kathleen Kennedy im Zusammenspiel mit ausgewählten Medien flugs mit dem Totschlagargument einer „toxischen Fanbase“ konterte und dieser unter anderem Sexismus und Rassismus unterstellte.

Reichlich Druck auf dem Kessel also. Wie immer, wenn es um jede Menge Kohle geht.

„The Last Jedi“ als endgültiger Eskalationspunkt

Angefangen hat der ganze Ärger mit dem ersten Film der finalen „Star Wars“-Trilogie: Die einen zeigten sich hocherfreut darüber, dass Abrams in „The Force Awakens“ (2015) allerlei Fan-Service bot und in erster Linie Erwartungen [sic!] erfüllte. Andere hingegen bemängelten genau dies und bezeichneten den Film als reine Abzocke, welche im Grunde genommen nur eine Kopie von George Lucas‘ ikonischem Frühwerk „A New Hope“ sei.

Richtig hochgekocht sind die Emotionen bei „The Last Jedi“ (2017). Auslöser war, dass Interimsregisseur Rian Johnson bewusst die Erwartungshaltung [sic!] der Zuschauer unterwandern wollte, um mehr Überraschungsmomente zu erzeugen, wie er einräumte. In den Augen nicht weniger Fans führte dies zu krassen dramaturgischen Fehlgriffen und dem Kill-off geliebter Charaktere. Kurzum, zu einer Art Franchise-Totalschaden. Wobei Johnson die Situation seinerzeit nicht gerade deeskalierte, als er sich via Twitter obendrein mit den Fans anlegte … So gießt man Öl ins Feuer.

Um es auf den Punkt zu bringen: Die Fans von Erfolgsserien wie „Star Wars“ sind eine tragende Säule in der Vermarktungsstrategie. Mit ihnen sollte man es sich besser nicht verscherzen, und das hätte den Verantwortlichen klar sein müssen.

Andererseits ist eine große und verschworene Fanbase immer auch ein Problem. Denn zum einen hat eine derartige Zielgruppe ganz klare Erwartungen an das (Nachfolge-)Produkt, welche zum anderen sehr weit auseinanderklaffen können. Für Anbieter wie Disney eine Gratwanderung mit beträchtlicher Fallhöhe. Mit dem Zickzackkurs in puncto Customer Centricity [sic!] wie bei den letzten drei „Star Wars“-Filmen hat man sich das Leben nur umso schwerer gemacht.

Strategische Stolperer und mittelmäßige Bewertungen

Eine Agenda ist eine bessere To-do-Liste, aber noch lange kein ausgereifter Plan. Entsprechend ungünstig entwickelten sich ob des zunehmenden Widerstands die Auftreffbedingungen für „Rise of Skywalker“. Blöd auch, dass auf der Schlussgeraden der Plot geleakt wurde, wodurch die Befürchtungen mancher Fans weiter ventiliert wurden.

All dies wird, wie gesagt, den kommerziellen Erfolg des Films zwar nicht sonderlich schmälern, hat aber zu eher mittelmäßigen Bewertungen auf für die Filmindustrie wichtigen Internetportalen geführt: Während Episode IV auf IMDb mit 6,8 von 10 Punkten noch halbwegs gut abschneidet, sieht es auf Rotten Tomatoes mit 57 Prozent und Metacritic mit 53 Prozent schon deutlich düsterer aus (Stand 20. Dezember 2019, 1:00 Uhr MEZ).

Zweifelsohne haben sich Kennedy & Co. sehr viel mehr erhofft und stehen nun vor der Denkaufgabe, ob und wie es mit dem Herzstück des Franchises weitergehen soll. Denn klar ist: Auf einem vergleichsweise niedrigen Niveau zu „enden“, ist keine optimale Voraussetzung für die nächsten Vermarktungsschritte. Das hängt mit der auch im Marketing relevanten Peak-end rule zusammen. Die da heißt: Der letzte Eindruck ist entscheidend und bleibt dauerhaft hängen.

„Game of Thrones“ lässt grüßen. Hier wie dort hat man sich hintenraus entscheidende strategische Stolperer geleistet. Worüber auch der aktuelle Publikums- und Kritikererfolg des „Star Wars“-Ablegers „The Mandalorian“ nicht hinwegtäuschen kann. Die TV-Serie läuft derzeit auf Disney+ und versöhnt die Fanbase zumindest ansatzweise. Dem gegenüber steht der erst im Vorjahr an der Kinokasse gefloppte Spielfilm „Solo: A Star Wars Story“. Eine Fortsetzung ist nicht geplant.

Wann ist der richtige Zeitpunkt für Customer Centricity?

„Wer echte Innovationen will, darf sich nicht auf die Vorstellungskraft der Kunden verlassen“, schreibt der Geschäftsführer der Berliner Strategieagentur diffferent Dirk Jehmlich auf dem Blog seines Unternehmens. Und weiter: „Customer Centricity heißt nämlich nicht, zu tun, was der Kunde will, sondern zu tun, was für den Kunden am besten ist. Und das heißt, Kunden zu überraschen und mit Leidenschaft und Überzeugung statt blinden Reaktionen auf User-Tests zu antworten.“ Und weiter: „Die Nutzerzentrierung kommt ins Spiel, wenn die Produktidee ausgereift ist und die Frage nach der richtigen Usability und Delivery ansteht. Ab diesem Punkt ist konsequente Nutzerzentrierung unabdingbar.“

Für mich trifft das den Nagel auf den Kopf. Denn eben darin scheint der Fehler der Macher des „Star Wars“-Schlussakkords zu liegen: Disney war sich uneins, ab welchem Punkt die Erwartungen der Fans zwecks Verfeinerung der Filme berücksichtigt werden sollten und eierte planlos zwischen zwei Extremen hin und her. Während man den Regisseuren gleichzeitig eine festgezurrte Agenda aufzwang und sich dadurch selbst im Weg stand. Ein wirklich guter Mix aus Bewährtem und Neuem kommt dabei nicht raus. Vor allem dann nicht, wenn man es allen recht machen möchte. Aus Sicht von diffferent führt dies zu Mittelmäßigkeit.

So betrachtet funktioniert Customer Centricity nur innerhalb eines bestimmten Zeitfensters. Zu weit aufreißen sollte man es deshalb nicht. Und sich vorher Gedanken über das richtige Timing machen. Oder mit den Worten eines YouTubers ausgedrückt: „Disney hat nie so recht gewusst, was es mit ‚Star Wars‘ überhaupt anfangen soll.“

Daraus können wir alle vielleicht etwas lernen.

Fun Fact: Laut einer aktuellen Online-Umfrage der Marktforschungsplattform appinio würden sich 82 Prozent der rund 1.000 Befragten gerne aktiv in die Entwicklung neuer Produkte einbringen. Schwer zu sagen, wie viele unterschiedliche Versionen von „Rise of Skywalker“ dabei am Ende herauskämen …

Die GrowthUp-Redaktion wünscht euch allen ein besinnliches Weihnachtsfest und einen guten Rutsch ins neue Jahr! Und geht jetzt erstmal in die Winterpause. Am 7. Januar 2020 erscheint dann der nächste Beitrag.

Über den Autor

Andreas Quinkert

Chefredakteur
Ich komme aus den klassischen PR und dem Journalismus und bin mittlerweile auf Content-Marketing spezialisiert. Von 2016 bis 2018 war ich Chefredakteur bei Zielbar. Kernkompetenzen: Redaktionsmanagement, Qualitätssicherung und Content-Produktion. Seit Mai 2019 verantworte ich an der Seite von Oliver Engelbrecht die Chefredaktion bei GrowthUp.