Ist Content nur Gelaber? – notabene!

notabene! ist die Marketing-Kolumne von GrowthUp-Chefredakteur Andreas Quinkert. Einmal im Monat schreibt er an dieser Stelle darüber, was ihn in der Welt der Corporate Communication gerade begeistert, bewegt oder aufregt. Ganz subjektiv und gerne auch mit klarer Kante.

Dass der deutsch-österreichische Journalist und Autor Wolf Lotter kein Freund des Content-Marketings ist, ist spätestens seit seiner mit „Der harte Kern“ übertitelten Streitschrift im immer noch ziemlich hippen Wirtschaftsmagazin brand eins klar. Das war 2017, und Lotter zog seinerzeit sozusagen Schulter an Schulter mit dem Medienkritiker und Publizisten Prof. Dr. Lutz Frühbrodt und dem „Medienkommissar“ Hans-Peter Siebenhaar gegen diese „neue“ Marketing-Disziplin ins Gefecht. Um nur zwei der prominentesten Mitstreiter zu nennen.

Lotters damaliger Hauptvorwurf: Content-Marketing ist im Grunde genommen nichts anderes als Backdoor-Marketing bzw. Schleichwerbung. Und überhaupt würden sich Unternehmen auf diese Weise ihrer Glaubwürdigkeit berauben, wie er in Anlehnung an den Kommunikationschef des österreichischen Energiekonzerns OMV Johannes Vetter nachsetzte. Vetter hatte im Jahr zuvor in der Wiener Tageszeitung Der Standard heftigst gegen das Content-Marketing gewettert und – freilich mit einem Augenzwinkern – den Teufel höchstselbst für das alles verantwortlich gemacht. Nun, das nenne ich mal markig!

Gleichwohl hatten (und haben) diese Vorwürfe durchaus ihre Berechtigung – wenn auch die Branche seither deutlich nachgebessert hat. Etwa durch den Code of Conduct für Content-Marketing vom BVDW sowie die eng damit verknüpften, miteinander verzahnten und noch laufenden Diskussionen über Transparenz, Haltung und Content-Qualität.

Und auch in der Praxis ist das Content-Marketing heute so manchen Schritt weiter und macht alles in allem einen sehr viel besseren, weil verantwortungsvolleren Job als noch vor einigen Jahren, wie ich finde. Und das ist gut und richtig so!

Journalismus vs. Corporate Communications

Doch schon damals irritierte es mich (und sicherlich auch andere), als Lotter munter drauflos schwadronierte, dass „Blogger und andere ‚Experten‘ [per Content-Marketing] einfach ein bisschen Propaganda [betreiben]“. Als ob das Ganze ausschließlich in der Hand irgendwelcher Amateure mit durchweg finsteren Absichten sei! Was in dieser Absolutheit und Pauschalität natürlich kompletter Unfug war. Und ist. Von der mehr oder minder unverhohlenen Abwertungsabsicht des Autors mal ganz zu schweigen.

Um es also ganz klar zu sagen: Abgesehen von diversen schwarzen Schafen setzt sich das Gros der Content-Marketer nicht etwa aus Kommunikationsleichtmatrosen zusammen, sondern seit jeher überwiegend aus Spezialisten ihres Fachs. Gestern wie heute – Tendenz steigend. Auch differenziert sich die Disziplin zusehends weiter aus.

Dennoch scheint Lotter in seinem oben erwähnten Beitrag mittels Totschlagargument auf dem „alten“ Antagonismus zwischen Journalismus und der Blogosphäre zu beharren. Und mithin der Corporate Communications. Was zwar nachvollziehbar und nicht ganz unwichtig ist. Allerdings müffelt es doch arg nach Standesdünkel-Attitüde, wenn er die „Gegenseite“ dergestalt abkanzelt. Medienschaffende neigen nach wie vor dazu.

Aber okay, Kritik und Polemik darf auch mal ein bisschen fies sein, und im „deutschen“ Content-Marketing wartet bekanntermaßen noch jede Menge Arbeit auf die Akteure. Diese müssen daher genau zuhören und sich weiter professionalisieren und verbessern, keine Frage. Kurzum, noch seriöser werden. Nur sollte jedwede Gegenrede treffgenau sein und, so sie denn will, allzu missverständlichen Lesarten vorbeugen – auch und gerade in meinungsbildenden Leitmedien wie brand eins.

Und das bringt mich nun zu Lotters neuestem Seitenhieb gegen das moderne Marketing mit Content. Sofern es überhaupt einer ist. Jedoch schützt das so oder so nicht vor einem Kollateralschaden für die Branche, und eben darum geht es mir hier.

Die Spiegelszene in “Taxi Driver” als Leitmotiv

Wenn Lotter in der Februar-Ausgabe von brand eins (Schwerpunkt Kommunikation) Content en passant als „Gelaber“ bezeichnet, ist das zunächst nicht weiter skandalös. Zumal diese Unterstellung in nicht wenigen Fällen zutreffend ist. So schreibt der Autor in seinem Essay „Klartext“: „Das Gelabere heißt im Fachjargon Content, was früher einmal Inhalt bedeutete, aber das ist lange her.“ Abgeleitet hat er dies aus der berühmten Szene in Martin Scorseses Filmklassiker „Taxi Driver“, in welcher Robert De Niro alias Travis Bickle bis an die Zähne bewaffnet vor dem Spiegel steht und „Du laberst mich an? Kann es sein, dass du mich meinst … du redest mit mir?“ in die Kamera spricht. Lotter nutzt diese Szene als Leitmotiv.

Zugegeben, Content-Marketer können den spontanen Beißreflex da nur schwerlich unterdrücken. Ging mir nicht anders.

Allerdings beleuchtet Lotter in seinem Text (hier eine gekürzte Fassung) eher grundsätzlich die Unbilden von Kommunikation in Zeiten von Social Media, beklagt zu Recht den Mangel an „echter“ Interaktion und verwendet den Begriff „Content“ vergleichsweise offen bzw. unscharf. Ein impliziter Bezug zu Content-Marketing lässt sich allenfalls vermuten – gleichwohl er auf der Hand liegt. Zum einen, weil Lotter schon zuvor gegen die Disziplin geschossen hat, und zum anderen schwingt eine entsprechende Zuweisung latent mit, wenn in seinem Text von „Phrasen“, „Schlagwörtern“ und „Berechenbarkeit“ die Rede ist. Und dass Content „eine Commodity geworden – also zur Ware gewordene Kommunikation“ sei.

Der Haken daran: Das alles trifft auf viele inhaltliche Angebote im Medien- und Unterhaltungsbereich zu – und in der einen oder anderen Form eben auch auf Content-Marketing.

“Mitgehangen, mitgefangen” gilt hier jedoch nicht, weswegen es aus Sicht der Disziplin ziemlich unprima ist, wenn Lotter Content samt und sonders als Gelaber abtut. Ob nun bewusst bzw. willentlich oder nicht – es stimmt so ganz einfach nicht. Denn diese universelle Behauptung lässt sich im Handumdrehen falsifizieren. Beispielsweise durch die renommierte Düsseldorfer Digital-Strategin und Buchautorin Prof. Dr. Claudia Hilker, die im Corporate Blog von Hilker Consulting unlängst ein paar Best Cases für Content-Marketing zusammengestellt hat.

Wichtiger Weckruf mit punktueller Unschärfe

Ob ich ein Korinthenkacker bin …? Das will ich aber doch hoffen! Und selbst wenn ich meine Gründe dafür habe, so heißt das noch lange nicht, dass ich Lotters Essay für total gaga halte. Im Gegenteil: Es ist ein überaus wichtiger Weckruf, der in puncto alltägliche Kommunikation im Web und anderswo höchst gestenreich und äußerst umsichtig den Finger in viele aktuelle Wunden legt. Also unbedingt lesen!

Nur hat der Text den oben beschriebenen kleinen Makel: Lotter lässt das Content-Marketing mit über die Klinge springen, indem er den Begriff „Content“ viel zu allgemein und nur wenig trennscharf ins Feld führt. Wodurch die Disziplin gewissermaßen in Sippenhaft genommen wird – sowohl im Kontext der vorherigen Kritik Lotters als auch angesichts des Umstands, dass Content heutzutage für nicht wenige der am Thema „Kommunikation“ interessierten Leser eng mit Marketing verknüpft sein dürfte. Das meinte ich weiter oben mit Kollateralschaden.

Um es also auf den Punkt zu bringen: Selbst wenn sein Essay das Thema nur am Rande streift, hätte ich mir gewünscht, dass Lotter die schlechten Seiten von Content nicht zum Normativ erhebt. Zu dessen eigentlicher Wesensart, wenn man so will. Genau das geschieht indes in den Köpfen mancher Leser, wenn Content einfach so als Gelaber abgestempelt wird – mit etwaigen Folgen für die öffentliche Wahrnehmung von Content-Marketing. Denn wie gesagt: Content und Marketing werden heute oftmals zusammengedacht.

Daher wäre es nur fair gewesen, in Hinblick auf das Marketing zumindest kurz zu erwähnen, was guten Content im Kern ausmacht: der „Mehrwert“ für den Nutzer. Auch wenn ich diesen Begriff nicht sonderlich mag, da er für meinen Geschmack ein wenig zu hochtrabend ist. Egal. Von Mehrwert oder Nutzenzentrierung ist in „Klartext“ aber nirgendwo die Rede. Schade also, dass hier nicht ausreichend differenziert wird.

Oder war es am Ende vielleicht doch Absicht …? Ein Schelm, wer Böses dabei denkt.

Über den Autor

Andreas Quinkert

Chefredakteur
Ich komme aus den klassischen PR und dem Journalismus und bin mittlerweile auf Content-Marketing spezialisiert. Von 2016 bis 2018 war ich Chefredakteur bei Zielbar. Kernkompetenzen: Redaktionsmanagement, Qualitätssicherung und Content-Produktion. Seit Mai 2019 verantworte ich an der Seite von Oliver Engelbrecht die Chefredaktion bei GrowthUp.