Warum ich langsam aber sicher eine “Relevanz”-Intoleranz entwickle – notabene!

notabene! ist die Marketing-Kolumne von GrowthUp-Chefredakteur Andreas Quinkert. Einmal im Monat schreibt er an dieser Stelle darüber, was ihn in der Welt der Corporate Communication gerade begeistert, bewegt oder aufregt. Ganz subjektiv und gerne auch mit klarer Kante.

„Darf’s auch ein bisschen weniger sein …?!?“ möchte man Autoren unserer Branche zurufen, wenn in ihren Fachbeiträgen wieder mal gebetsmühlenartig von „Relevanz“ die Rede ist. Beziehungsweise wie „relevant“ dieses oder jenes ist. Denn gefühlt tauchen diese beiden (wundermächtigen?) Wörter heutzutage in jedem dritten bis fünften Satz auf, und langsam aber sicher nervt‘s mich.

Ich meine, es ist ja fein, dass weite Teile des Marketings ein für alle Male verstanden haben, dass zum Beispiel Content relevant für die Zielgruppe sein muss.

Aber zu viel ist zu viel.

Dabei geht mir nicht alleine die ständige Wortwiederholung in allen nur erdenklichen, teils völlig unpassenden anderen Zusammenhängen auf den Zeiger. Als ob „relevant“ eine Art Superkraftsynonym für „bedeutsam“, „wichtig“ oder was auch immer ist … Sondern ich neige zudem vermehrt dazu, darin den Versuch zu sehen, das eigene Contentstück künstlich mit … nun ja … mehr Relevanz aufzublasen. Also dessen immense Bedeutung zu suggerieren. Wozu sich der Begriff „Relevanz“ natürlich ganz hervorragend eignet – wird er von der Duden-Redaktion doch als bildungssprachlich eingestuft. Als Modewort übrigens auch.

Jedenfalls grenzt das Ganze mittlerweile an Penetranz. Und schlimmer noch: Je inflationärer über Relevanz geschwafelt wird, desto mehr höhlt dies den Begriff an sich aus. Und nur der Sicherheit halber: Mein Unmut richtet sich keineswegs gegen die Relevanz-Maxime im modernen Marketing. Das wäre kompletter Unfug.

Vielmehr ist mir der notorische „Verbuzzwordungshang“ der Branche ein Dorn im Auge. Nicht zum ersten Mal.

Relevanz liegt im Auge des Betrachters

Der Haken an der Sache ist nämlich, dass Relevanz viel zu oft einfach nur behauptet wird, wie mir scheint. Tendenz steigend. Daher stehen handelsübliche Profitipps – sofern sie nicht von Fachkollegen meines Vertrauens stammen – wie „Produzieren Sie relevanten Content!“, „Seien Sie relevant!“ oder dergleichen bei mir erstmal unter Generalverdacht. Zumal dies allzu stark ausblendet, dass Relevanz letztlich im Auge des Betrachters liegt. Sprich: der jeweiligen Zielgruppe. Und nicht etwa in der originären Einschätzung des Absenders.

Bei den Adressaten kann dies zu eklatanten und im Unternehmenskontext durchaus kostspieligen Missverständnissen führen. Wobei nicht auszuschließen ist, dass schon der Verfasser selbst einer Fehleinschätzung aufgesessen ist – oder schlichtweg zu Hybris neigt. Eher ungut, wenn er dies dann mit seinen Tipps an seine Zielgruppe „weitervererbt“.

Worauf ich hinauswill: Streng genommen muss jedwede Aussage über Relevanz mit empirischen Daten unterfüttert sein und idealerweise im Zuge ihrer Äußerung offengelegt werden, warum und inwiefern etwas de facto relevant für die Zielgruppe ist. Genau dafür sind Analyse-Tools da. Schließlich ergibt sich Relevanz immer erst a posteriori, also nach der Erfahrung und beruht in unserem Fall auf Metriken und KPIs. Eben darin liegt auch im Marketing der Unterschied zwischen bloßer Behauptung und belastbarem Wissen. Oder anders ausgedrückt: Relevanz basiert auf Messwerten, die qualitative Aussagen über Zielgruppenvorlieben erlauben.

Insofern begrüße ich es, wenn Marketer wissen, was sie da sagen – selbst wenn sie nicht jedes verdammte Mal den empirischen Wahrheitsgehalt ihrer Aussagen en détail nachweisen. Müssen sie auch gar nicht, wenn sie über die nötige Reputation verfügen und man ihnen aus Erfahrung vertrauen kann.

Wird indes nach freiem Ermessen das Blaue vom Himmel versprochen, ist es doch wieder nur Geblubber. Bei der zum Buzzword verkommenen „Relevanz“ mündet das über kurz oder lang in Beliebigkeit und, wenn man so will, in begriffliche Irrelevanz.

Weniger ist hier tatsächlich mal mehr

Wer sich eingehender mit dem total hotten Marketing-Thema „Relevanz“ beschäftigen und noch sehr viel mehr darüber erfahren möchte, dem sei der weitaus differenziertere und gehaltvollere Beitrag „Relevanz im Content-Marketing“ von Stefan D’Amore empfohlen. Weil der Autor dort trefflich auseinanderklamüsert, ob und wie sich der Unternehmenswert von Content mittels Gegenüberstellung der Relevanz aus Kundensicht [sic!] ermitteln lässt.

Und weil’s so gut zum oben von mir Gesagten passt, zitiere ich: „Indem ein Besucher auf einen Artikel klickt, zeigt er, welche Information für ihn relevant ist. Die […] Aktion des Kunden macht Relevanz sichtbar, nachvollziehbar, messbar.“ Sei es durch Klicks, Social Shares, Kommentare und/oder die Verlinkung des Contents auf der eigenen Website. Zusammengefasst: „Je mehr Auseinandersetzung mit dem Content, desto mehr Aufmerksamkeit, desto mehr Relevanz, desto mehr Wert [für das Unternehmen].“

Mein Reden! Denn sobald im Marketing von Relevanz gesprochen wird, darf dies nicht auf tönernen Füßen stehen. Sonst geht es nicht rein in die Köpfe. Gut also, dass Vordenker wie D’Amore bereits jede Menge Pionierarbeit geleistet haben.

Nicht minder zielführend ist die SEO-Sicht, nachzulesen etwa in Olaf Kopps Beitrag „Relevanz, Pertinenz und Nützlichkeit bei Google“. Darin wird zwischen objektiver und subjektiver Relevanz unterschieden, was meines Erachtens im Kern dem entspricht, was ich hier zum Ausdruck bringen wollte. Nur dass es eben von der Suchmaschine her gedacht wird. Da aber Google & Co. die Nutzerintention immer besser verstehen und die semantische Suche  weiter auf dem Vormarsch ist, spielt mir auch das in die Karten.

Nun, damit ist hoffentlich klargeworden, warum ich zurzeit eine ausgemachte „Relevanz“-Intoleranz entwickle. Die Begriffsfrequenz in Fachbeiträgen betreffend, versteht sich. Denkt also einfach mal kurz darüber nach, wenn eure Finger gerade auf der Suche nach einem gehaltvollen Wort über der Tastatur kreisen. Und streicht “Relevanz” und “relevant” hinterher so oft wie nur irgend möglich wieder raus. Das macht euren Content geschmeidiger und glaubwürdiger.

Über den Autor

Andreas Quinkert

Chefredakteur
Ich komme aus den klassischen PR und dem Journalismus und bin mittlerweile auf Content-Marketing spezialisiert. Von 2016 bis 2018 war ich Chefredakteur bei Zielbar. Kernkompetenzen: Redaktionsmanagement, Qualitätssicherung und Content-Produktion. Seit Mai 2019 verantworte ich an der Seite von Oliver Engelbrecht die Chefredaktion bei GrowthUp.