Purpose, Baby! – notabene!

notabene! ist die Marketing-Kolumne von GrowthUp-Chefredakteur Andreas Quinkert. Einmal im Monat schreibt er an dieser Stelle darüber, was ihn in der Welt der Corporate Communication gerade begeistert, bewegt oder aufregt. Ganz subjektiv und gerne auch mit klarer Kante.

Wenn im Marketing heutzutage die Rede von „Purpose“ ist, was bei der anhaltenden Buzzword-Großwetterlage durchaus hin und wieder mal vorkommen kann, muss ich immer erst überprüfen, was damit jeweils gemeint ist: „Purpose“ im Sinne von „Zweck“ oder „Purpose“ im Sinne von „Sinn“ …? Das nervt dann schon ein bisschen.

In der Regel ist offenbar „Sinn“ gemeint. Das ist gut zu wissen – auch wenn selbst schon Absolventen eines VHS-Englischkurses da mindestens ein Auge zudrücken müssen. Dazu weiter unten mehr.

Jedenfalls fängt damit der ganze Schlamassel an. Vor allem für bekennende Korinthenkacker wie mich, die im fachlichen Kontext großen Wert auf begriffliche Schärfe legen. Oder, wie hier, auf Trennschärfe. Und dafür gibt es gute Gründe, wie ich im Verlaufe dieses kleinen Rants hoffentlich zeigen kann.

Denn letztlich geht es um Grundsätzliches. Und, daraus abgeleitet, um Probleme in Theorie & Praxis unserer Branche, die sich dann ergeben, wenn plötzlich alle so drauflosquatschen, wie ihnen der Schnabel gewachsen ist. Oder völlig unreflektiert alles Mögliche nachplappern. Aber das ist im umtriebigen Marketing dieser Tage zum Glück ja nur ganz, ganz, gaaaanz selten der Fall.

Haha …

Über den Sinn und Unsinn bei „Sinn“ und „Zweck“

Zunächst einmal bedeutet das englische Wort „purpose“ übersetzt nämlich nicht „Sinn“, sondern „Zweck“, worauf schon Haufe-Kolumnist Dr. Bodo Antonić vor Kurzem völlig zu Recht hingewiesen hat. Wenn auch in einem anderen Zusammenhang. Ändert aber nix.

„Herrje“, mag sich mancher nun vielleicht denken und mit dem Mauszeiger schon über dem Notausschalter im Tab seines Browsers kreisen, „was macht das schon für einen Unterschied …? Man weiß doch, was gemeint ist.“

Nun, unabhängig davon macht es einen Unterschied. Und dies aus zweierlei Gründen: Zum einen sind „Sinn“ und „Zweck“ im Deutschen nicht wirklich synonym, sondern verhalten sich zueinander wie „Bedeutung“ und „Ziel“. Das ist zwar ähnlich – aber doch wieder anders. Daher stellt man sich ja auch die Frage nach dem Sinn des Lebens, wenn man dessen tiefere Bedeutung ausloten möchte. Und nicht etwa die Frage nach dem Zweck des Lebens. Weitere Beispiele gerne auf Anfrage.

Und zum anderen, und das ist für uns hier der springende Punkt, unterscheiden Marketing und Public Relations bei der Corporate Identity als DNA allen kommunikativen Handelns peinlich genau zwischen Unternehmenssinn und Unternehmenszweck. Das hatte ich bereits in meinem vorangegangen Kolumnenbeitrag zum Thema Haltung vs. Einstellung erwähnt – bevor mir irgendwer vorwirft, ich würde mich ständig wiederholen. Genau das mache ich jetzt aber, um das Problem zu verdeutlichen: Der Zweck eines Unternehmens bezeichnet das Ziel bzw. die unternehmerische Bestimmung seiner Geschäftstätigkeit – Umsatz, Profit etc. Beim Sinn eines Unternehmens dreht es sich hingegen darum, was es der Allgemeinheit bringt. Man denke beispielsweise an die Vorzüge hochwirksamer Deosprays in überfüllten U-Bahnen bei 40 Grad Celsius Außentemperatur und dergleichen.

Nachzulesen ist das Ganze unter anderem im Standardwerk „Corporate Identity“ von Prof. Dr. Dieter Herbst (Cornelsen, 2009). Und selbstverständlich habe ich mich rückversichert, dass die Marketinglehre auch heute noch diese beileibe nicht unwichtige Unterscheidung macht. Sie ist sinnvoll. Ich komme später noch einmal darauf zurück.

Es beginnt mit einem Kribbeln auf der Kopfhaut

Insofern verspüre ich jedes Mal dieses leichte Kribbeln auf der Kopfhaut, wenn hierzulande in Fachartikeln und Diskussionen Schlagworte wie „Purpose Driven Marketing“ fallen. Die Idee dahinter dürfte aus dem US-amerikanischen Raum stammen und dockt unmittelbar an die im Zuge des digitalen Wandels notwendig gewordene „neue Sinnhaftigkeit“ im Marketing an. Um es mal so auszudrücken. Darunter verstehe ich die qualitativ mehr oder minder neuartige Zielgruppenkommunikation in Content-Marketing & Co.

Wie gesagt, wenn man mindestens ein Auge zudrückt, kann man das gerade eben noch so durchgehen lassen. Der Gedanke an sich ist ja auch vortrefflich, und vielleicht nehmen es die Amis mit feineren Bedeutungsnuancen einfach nur nicht so genau. Dann ist das halt so. Hauptsache ist, alle wissen, dass mit „Purpose“ in Wirklichkeit „Sinn“ gemeint ist – und dass das wiederholte harte Umschalten im Kopf kein Aneurysma nach sich zieht.

Haarig wird es indes, werden derlei Begrifflichkeiten 1:1 ins Deutsche übernommen – und wenn im fachlichen Diskurs plötzlich allerorten von „zweckgetriebenem Marketing“ schwadroniert wird. Eine Tautologie reinsten Wassers, wenn man das jetzt mal extra nicht so versteht, wie es vermutlich gemeint ist.

Herrje, was für ein Durcheinander …

Ich meine, nehmen wir es doch einmal ganz genau: Hat denn Marketing als Gesamtbündel (letzten Endes) verkaufsfördernder Maßnahmen jemals einem anderen Zweck gedient, als die Kasse klingeln zu lassen …? Das ist seit jeher seine Bestimmung. Da kann man noch so viel Sinnhaftigkeit drüberstülpen und Zielgruppen mit Nutzen a.k.a. Mehrwert, Haltung und Werten begeistern. Wogegen ich rein gar nichts einzuwenden habe. Also bitte nicht missverstehen. Dennoch wird mir das alles mitunter etwas zu bunt. Und zu missverständlich.

Mit dem guten Willen Rechnungen bezahlen …?

Die Sache wird natürlich nicht besser, wenn man stattdessen von „sinngetriebenem Marketing“ spricht. Was im Falle von „Purpose Driven Marketing“ zwar gemeint zu sein scheint, gottlob aber kaum wer so übersetzt und verwendet. Immerhin. Es wäre ein Etikettenschwindel, weil es eben nicht das originäre Ziel von Marketing ist, Sinn im hier verstandenen Sinne zu stiften. Gleichwohl kann Sinnstiftung ein Mittel zum Zweck sein.

Okay, darüber muss ich jetzt selbst ein wenig lachen. Aber lässt man es sacken, kommt man dahinter, dass Content-Marketing im Grunde genommen genau dies tut: Es zahlt direkt oder indirekt auf den Unternehmenszweck (also die ökonomischen Unternehmensziele) ein, indem es Sinn mitliefert (also der Allgemeinheit bzw. den jeweiligen Zielgruppen einen greifbaren Nutzen bringt). Ich werde das jetzt nicht weiter vertiefen, weil mir gerade der Kopf raucht.

Spielen wir lieber kurz durch, was der Fall wäre, wenn nicht ausreichend zwischen Unternehmenszweck und Unternehmenssinn differenziert wird. Darum geht es mir ja schließlich. Einigen wir uns also darauf, dass – im übertragenen Sinne – der Unternehmenszweck so etwas wie „Bares“ und der Unternehmenssinn so etwas wie „guter Wille“ bedeutet. Und stellen wir uns außerdem vor, dass wir ein teures Restaurant betreiben, ein Gast ein formidables Fünf-Gänge-Menü verputzt und dann versucht, uns mit seinem guten Willen zu bezahlen …

Alles klar, oder?

Was ich damit sagen möchte: Solange wir nicht in Gene Roddenberrys Star-Trek-Universum leben, in dem Gewinnstreben keine Rolle mehr spielt und jegliches Geld abgeschafft worden ist, macht die hier diskutierte Unterscheidung zwischen „Sinn“ und „Zweck“ sozusagen den Unterschied ums Ganze. Und wir sollten sie tunlichst nicht weiter verwässern!

Durch die undifferenzierte Verwendung von „Purpose“ im Deutschen erweisen wir uns im Marketing allerdings einen Bärendienst.

Wie unreflektiertes Geschwafel Probleme schafft

Um das Problem zu konkretisieren und zu generalisieren, breche ich es, wie eingangs angekündigt, abschließend auf die Ebene der Marketingpraxis herunter. Und zwar beispielhaft auf die Kommunikation zwischen Kunde und Dienstleister bezogen: Wird bei Beauftragungen im Dunstkreis der Corporate Identity nicht trennscharf zwischen Unternehmenszweck und Unternehmenssinn differenziert oder beides synonym verwendet bzw. vertauscht, stehen die Chancen 50:50, dass Berater, Konzepter oder Texter später die eigentlich erwarteten Leistungen abliefern. Und es kann äußerst ärgerlich sein, wenn die Arbeit am Ende für die Katz war und man sich über das Honorar streiten muss.

Schlimmstenfalls schützt selbst ein Re-Briefing nicht davor, wenn zuvor keiner der beiden Seiten aufgefallen ist, dass man infolge eines begrifflichen Tohuwabohus im Briefing von unterschiedlichen Dingen gesprochen hat. Das liegt in der Natur des Missverständnisses.

Die „Causa Purpose“ ist da nur ein Beispiel.

Umso wichtiger ist es, dass wir im Marketing stets wissen, wovon wir reden. Und vorher den Kopf einschalten und problematische Begriffe wie „Purpose“ erst einmal reflektieren, bevor wir sie in Fachbeiträgen, via Podium oder in Diskussionen massenhaft weiterverbreiten, ohne auf die damit verknüpften Stolperfallen hinzuweisen. Idealerweise klärt man sie dann gleich ein für alle Mal. Denn irgendwann landen unscharfe oder falsch besetzte Begriffe auch bei manchen unserer Kunden und setzen sich in deren Hinterstübchen fest. Und dann haben wir den Salat.

Über den Autor

Andreas Quinkert

Chefredakteur
Ich komme aus den klassischen PR und dem Journalismus und bin mittlerweile auf Content-Marketing spezialisiert. Von 2016 bis 2018 war ich Chefredakteur bei Zielbar. Kernkompetenzen: Redaktionsmanagement, Qualitätssicherung und Content-Produktion. Seit Mai 2019 verantworte ich an der Seite von Oliver Engelbrecht die Chefredaktion bei GrowthUp.