Was Johannes Müller über Content sagt – notabene!

notabene! ist die Marketing-Kolumne von GrowthUp-Chefredakteur Andreas Quinkert. Einmal im Monat schreibt er an dieser Stelle darüber, was ihn in der Welt der Corporate Communication gerade begeistert, bewegt oder aufregt. Ganz subjektiv und gerne auch mit klarer Kante.

Eingeräumt, es ist auf den ersten Blick nicht sonderlich spektakulär, was Johannes Müller (aka John Mueller), Googles allseits bekannter Webmaster Trends Analyst, da Ende Juni 2020 im Webmaster-Hangout unter anderem gesagt hat. Und so richtig neu schon mal gar nicht. Vielmehr ist es eine Bekräftigung. Oder besser: eine Ermutigung.

Etwas, das man gar nicht oft genug betonen kann, wenn es nach mir geht.

Aber was hat das Schweizer SEO-Schwergewicht jetzt eigentlich gesagt …? Nun, dass Inhaltsanbieter immer genau aufzeigen sollten, wie viel Arbeit in ihrem (idealerweise) hochwertigen Content steckt. Sprich: in validen, korrekten und für Nutzer relevanten Informationen, die peu à peu entlang der Customer Journey ausgespielt werden.

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Laut Müller gilt es also, den jeweils betriebenen Aufwand (Recherchen, Interviews, eigene Ideen, Ausführung etc.) für alle ersichtlich in den Inhalten selbst widerzuspiegeln. Warum? Weil es sich lohnt.

Wie das im Einzelnen aussehen kann, darauf gehe ich weiter unten ein.

Müller versichert: Google bekommt es mit

Zunächst einmal ist aber festzuhalten: Diese Ermutigung ist in mehrfacher Hinsicht begrüßenswert. Denn zum einen impliziert sie, dass sich Qualitätscontent nicht einfach so aus dem Hut zaubern lässt. Sondern auf Expertenwissen beruht und in der Regel ein Produkt „harter“ Arbeit mit (zum Teil) journalistischen Mitteln ist.

Und zum anderen wird dadurch klargestellt, dass Google dies mitbekommt und in den SERPs berücksichtigt. Sofern der ganze Aufwand zu für User hilfreichen, belastbaren Ergebnissen geführt hat, klar.

Eben dann rankt exzellenter Content, so Müller, umso besser, was bei einem strategisch durchdachten Gesamtvorgehen letztlich auf die Kommunikations- und Marketingziele einzahlt. Und hinzu kommt: Neben Sichtbarkeit, Reichweite, Kompetenz etc. kann auf diese Weise auch Vertrauen aufgebaut werden, und Vertrauen ist nun einmal – eng verknüpft mit Empathie – eine Art Meta-Conversionfaktor. Insbesondere darum geht es mir hier.

So performt Content besser in den SERPs

Auf Müllers jüngsten Hinweis aufmerksam geworden bin ich übrigens durch die Kollegen von SEO Südwest. In ihrem betreffenden Newsbeitrag heißt es zusammenfassend wie folgt:

„Aber welche Möglichkeiten kann es geben, die in die Erstellung von Inhalten geflossene Arbeit für die Nutzer und die Suche auszudrücken? Denkbar sind zum Beispiel

  • hochwertige Links auf vertrauenswürdige Quellen
  • Zahlen, Daten und Fakten aus verlässlichen Quellen oder sogar aus eigenen Untersuchungen
  • die Anreicherung mit hochwertigen Illustrationen, eigenen Grafiken oder Videos
  • Zitate oder Interviews, die man idealerweise selbst geführt hat.

All dies kann die Qualitätswahrnehmung der Nutzer und auch von Google positiv beeinflussen und sich damit begünstigend auf die Darstellung in der Suche und die Rankings auswirken.“

Die Botschaft lautet folglich: Legt euch mächtig ins Zeug, wenn ihr Content produziert, und zeigt vor allem, was ihr wie gemacht habt! Dann klappt’s auch mit den guten Platzierungen bei Google. Was aus meiner Sicht etwa auch To-dos wie eine möglichst professionelle Umsetzung, den Willen zur Wahrhaftigkeit sowie – noch weiter zugespitzt – die Nennung von und den seriösen Umgang mit allen wesentlichen Quellen und Informationen umfasst. Dies gebietet die nötige Fairness gegenüber den Nutzern und ist am Ende eine Frage der richtigen Haltung.

Zur vertiefenden Lektüre empfiehlt sich unser Beitrag „E-A-T als Teil der Google-Qualitätsoffensive: Worum geht es und was bedeutet dies für das Ranking?“.

“Unseriosität” kostet (nicht nur) Karmapunkte

Okay, bis hierhin habe ich somit gleich zwei vertrauenswürdige externe Quellen prominent und in gebührender Tiefe in meinen Content eingebaut und kenntlich gemacht: den international renommieren SEO-Experten Müller und SEO Südwest. So wie es aus den oben genannten Gründen sein soll.

Nur dass eine Kolumne wie diese nicht auf dauerhaft gute Rankings abzielt, sondern eher eine Momentaufnahme ist. Dies sei der realistischen Einordnung halber kurz erwähnt. Aber es verdeutlicht exemplarisch das zugrundeliegende Prinzip, denke ich.

Hätte ich das „Wissen der Quellen“ stattdessen als mein eigenes deklariert und wäre damit aufgeflogen – als “Plagiator” bekäme ich dafür mächtig auf den Arsch. Und mit mir das Corporate Magazin, für das ich schreibe. Geht gar nicht und kostet jede Menge Karmapunkte. Vom wirtschaftlichen Schaden ganz zu schweigen. Entsprechendes gilt für den Umgang mit Forschungsergebnissen, Studien, Zitaten etc.

Demgegenüber zeugen wertige Links von solider Hintergrundarbeit, untermauern die eigene Argumentation und stiften Vertrauen. Ebenso wie die anderen erwähnten Qualitätsmerkmale.

Warum also darauf verzichten?

Vertrauen als übergeordneter Conversion-Faktor

Unstrittig ist: Vertrauen vermag eine stabile Beziehung zwischen Anbietern und Nutzern anzubahnen. Und hat man über nützlichen Content dann einmal die Herzen und Köpfe der Zielgruppe erobert, steigt in der Regel auch deren Bereitschaft zu konvertieren. Sprich: einen Newsletter zu abonnieren, ein kostenloses E-Book herunterzuladen oder ein Produkt zu kaufen. Micro wie macro – und was auch immer.

Hierdurch wird Vertrauen – flankierend zu psychologischen Heuristiken in der Conversion-Rate-Optimierung – mit der Zeit zum übergeordneten Conversion-Faktor. Zum Enabler, der die Wechselwirkung bzw. den Kreislauf zwischen dem Konsum guten Contents und der Inanspruchnahme daran angeflanschter anderer Leistungen in Gang bringt. Dazu müssen aber nicht nur die Inhalte „stimmen“. Denn nur wenn ganz am Ende des Sales Funnel die Produkte halten, was der Content verspricht, etablieren sich langfristige Customer Relations.

Deshalb ist es wichtig, immer wieder darauf zu verweisen, dass für Unternehmen (fast) jeglicher Couleur die Produktion hochwertiger Inhalte zielführend ist. So aufwändig das mitunter sein mag. Doch dank Müller wissen wir jetzt etwas besser, wie wir unseren Content weiter nach oben bringen, für unsere Ziele arbeiten lassen und im Zusammenspiel mit SEO treffsicherer für Conversions nutzen können: indem wir sowohl für unsere Nutzer als auch für Google hinlänglich transparent machen, aus was er denn nun überhaupt gemacht wurde.

Weil es Vertrauen schafft.

Über den Autor

Andreas Quinkert

Chefredakteur
Ich komme aus den klassischen PR und dem Journalismus und bin mittlerweile auf Content-Marketing spezialisiert. Von 2016 bis 2018 war ich Chefredakteur bei Zielbar. Kernkompetenzen: Redaktionsmanagement, Qualitätssicherung und Content-Produktion. Seit Mai 2019 verantworte ich an der Seite von Oliver Engelbrecht die Chefredaktion bei GrowthUp.