Wo „Haltung“ draufsteht ist nicht zwangsläufig Haltung drin – notabene!

notabene! ist die Marketing-Kolumne von GrowthUp-Chefredakteur Andreas Quinkert. Einmal im Monat schreibt er an dieser Stelle darüber, was ihn in der Welt der Corporate Communication gerade begeistert, bewegt oder aufregt. Ganz subjektiv und gerne auch mit klarer Kante.

In der grandiosen Gangstergroteske „Brügge sehen und sterben“ von 2008 fällt Oberschurke Harry, dargestellt vom wieder einmal herrlich durchgeknallten Ralph Fiennes, am Ende seiner eigenen Haltung zum Opfer. Okay, wie das …? Nun, um dies zu erläutern und später auf das Thema „Marketing“ überzuleiten, muss ich Teile der Handlung spoilern, sorry.

Soviel sei verraten: Gangsterboss Harry hat den Nachwuchsauftragskiller Ray auf einen Priester angesetzt, doch der „Job“ geht gründlich schief, da Ray versehentlich auch einen kleinen Jungen erschießt. Für Harry, Familienvater und ein Mann mit übermächtigen moralischen Prinzipien innerhalb seines ureigenen ethischen Koordinatensystems, steht damit fest: Den Tod des Jungen muss der unselige Ray mit seinem Leben bezahlen. So nehmen die Dinge ihren Lauf, und im Showdown gelingt es Harry dann schließlich, dem flüchtenden Ray ein paar Kugeln in den Rücken zu jagen – einer der Querschläger tötet jedoch den kleinwüchsigen Schauspieler Jimmy. Weil dieser wegen einer Rolle eine Schuluniform trägt, hält Harry ihn für ein Kind. Konsequenterweise steckt sich der bis in den eigenen Tod prinzipientreue Hardliner daraufhin den Lauf seiner Pistole in den Mund und richtet sich selbst. Aus Harrys Sicht ist dies absolut folgerichtig und alternativlos.

Warum ich das in epischer Breite nacherzähle? Weil der Film ein krasses Paradebeispiel dafür liefert, was Haltung im Kern bedeutet und was diese von einer Einstellung abhebt. Außerdem lassen sich daran einige der mit der inflationären Verwendung des Begriffs verknüpfte Problematiken aufzeigen.

Speziell im Marketing wird mir das ständige Haltungsgeblubber nämlich langsam aber sicher zu bunt. Es lässt dem guten Grundgedanken die Luft raus.

Haltung liegt im Auge des Betrachters

Fakt ist zunächst einmal: Es gibt nicht die eine Haltung, sondern potenziell ebenso viele Haltungen, wie es Werte und Moralen gibt. Wenn Unternehmen heute also ganz hip von sich behaupten, die „richtige“ Haltung zu haben (was im Grunde genommen ja auch nichts Neues ist), muss mir diese bei genauerer Betrachtung noch lange nicht gefallen. Und zwar ebenso wenig, wie man Harrys Haltung in „Brügge sehen und sterben“ teilen muss. Wir haben die Wahl.

Heißt hier: Die Haltung eines Unternehmens passt nicht per se für jeden und alle da draußen, sondern deren Güte liegt letztlich immer im Auge des Betrachters. Leuchtet ein, nicht wahr?

Allerdings bin ich mir nicht sicher, ob das im Zuge der „Verbuzzwordung“ des Begriffs überall begriffen wird. Zumal das Marketing Haltung zunehmend als schickes Etikett zu missbrauchen scheint – schlimmstenfalls sogar zwecks Schönfärberei. Doch nur weil irgendwo „Haltung“ draufsteht, ist dort auch tatsächlich Haltung drin! Was ich selbstverständlich nicht im Einzelnen nachweisen kann.

In meinem Fall ist es vielmehr eine „Nichtglaubensfrage“ bzw. gesunde Skepsis, die bis Mitte der 1980er zurückreicht: Ob der damals aufkeimenden Öko-Bewegung kam der Bayer-Konzern plötzlich mit großflächigen Plakaten um die Ecke, auf denen „Wir forschen für den Umweltschutz“ oder so ähnlich stand. Nun ist das zwar nicht komplett neben der Kappe, wie ich weiß, da ich später drei Jahre im Agenturauftrag für den Konzern im Einsatz war und gewisse Einblicke hatte. Nur ist es bis heute nicht der primäre Unternehmenszweck (sprich: das wirtschaftliche Ziel) von Bayer, den Umweltschutz voranzutreiben. Genau das suggerierten indes die Plakate, was aus PR-Sicht reichlich clever war.

In seiner Kolumne Einer geht noch kommt Kollege Philip Bolognesi von BASIC THINKING im aktuellen Beitrag „Grünes Marketing: Seid ihr wirklich umweltschonend unterwegs?“ übrigens zu einer ganz ähnlichen Einschätzung.

Unternehmenszweck vs. Unternehmenssinn

Wie dem auch sei, eine ausgemachte Haltung reicht viel tiefer und ist letztlich im Unternehmenssinn verankert. Also in dem, was dabei für die Allgemeinheit rausspringt, wenn man so will.

Was ich damit sagen möchte: Ich gehe davon aus, dass die meisten „Haltungsbehauptungen“ reine Lippenbekenntnisse sind. Denn ich kann mir nur schwerlich vorstellen, dass allzu viele Unternehmen ihren Sinn in letzter Konsequenz über ihren Zweck stellen. Das unterscheidet sie gewissermaßen von Harry: Bei ihnen überwiegt der Überlebenstrieb. Unternehmen sind also nicht durchgeknallt, sondern sie agieren in ökonomischer Hinsicht weitgehend rational – und die strikte Orientierung an ihrem inneren Wertekompass [sic!] sowie die Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung kommen erst danach. Wir dürfen uns da nichts vormachen.

Umso problematischer ist es, wenn in Marketingabteilungen die Begriffe „Haltung“ und „Einstellung“ munter durcheinanderpurzeln. Denn Haltung ist eine Grundorientierung an einem seit Langem verinnerlichten ethischen Sollen und nicht ohne Weiteres veränderbar. Sie sitzt bei jedem Wetter.

Wohingegen eine Einstellung, und das drückt schon das Wort an sich aus, weitaus flexibler ist und sich vergleichsweise schnell und bedarfsgerecht an den jeweiligen Zeitgeist anpassen lässt. Ob nun vorgeblich oder nachhaltig.

Mein Eindruck ist jedoch, dass manche Unternehmen diesen Unterschied entweder nicht kennen oder aber nicht machen wollen. Dadurch nutzt sich der Begriff „Haltung“ ab.

Wer wissen möchte, wo ich das abgekupfert habe, dem sei das populärphilosophische Magazin „Hohe Luft“ empfohlen. Ausgabe 3/2017 dreht sich schwerpunktmäßig um die Frage „Was ist Haltung?“. Lohnt sich in diesem Zusammenhang.

Haltung von jetzt auf gleich – und um jeden Preis?  

Ich sehe es also aus Erfahrung (und als PRler ohnehin) etwas differenzierter, wenn Unternehmen von jetzt auf gleich den Umweltschutz, Maßnahmen gegen den Klimawandel oder den Kampf gegen den Rechtsextremismus für sich entdecken. Oder was auch immer.

Man weiß halt nicht, ob sie es todernst meinen damit und es allen gesellschaftlichen Unbilden und ökonomischen Risiken zum Trotz bis zum Ende durchziehen. Also ähnlich wie Harry in seinem Kontext. Denn wenn es in ihrem Verständnis lediglich ein öffenlichkeitswirksamer Schnellschuss und keine dauerhafte Haltung ist, rudern Unternehmen bei allgemeinem Missfallen rasch zurück und tun so, als sei nichts gewesen. Kann man so machen – ist dann aber eher mittelprächtig

Deswegen schließe ich mich grundsätzlich der Fundamentalkritik des geschätzten Kollegen Dr. Stephan Tiersch an, die dieser vor wenigen Monaten unter dem Titel „Haltung oder Marke?“ via LinkedIn Pulse rausgehauen hat. Wobei es mir insbesondere um den Aspekt geht, ob Unternehmen um jeden Preis der derzeitigen „Haltungsdirektive“ im Marketing folgen sollten. Das kann ziemlich frickelig sein – und unter Umständen unglaubwürdig, aufdringlich und kontraproduktiv wirken. Muss ja für alle Seiten stimmen, sonst wird kein Schuh draus.

Klar ist: Wer „Haltung“ sagt und damit bei seiner Zielgruppe punkten will, legt sich auf unbestimmte Zeit fest und wird von der heute immer kritischeren Öffentlichkeit mit Argusaugen an seinen Aussagen gemessen. Das sollte man sich also gut überlegen.

Man verstehe mich aber bitte nicht falsch. Haltung finde ich super! Sofern sie zu mir passt und die Welt möglicherweise ein bisschen besser macht. Egal von welcher Seite ich es betrachte – ob nun als Kommunikator für Unternehmen oder Teil irgendeiner Zielgruppe.

Allerdings hatte ich ein nervöses Zucken im Augenlid, als es Ende 2018 in der W&V hieß, dass Haltung derzeit einer DER Trends im Content-Marketing ist.

Ein Trend? Im Ernst, Leute …?

Hohe Content-Qualität als guter Anfang

Begreift man Haltung als Marketingtrend und richtet seine Kommunikation entsprechend aus, so höhlt man den Begriff ja doch nur weiter aus und degradiert ihn wohl endgültig zur mehr oder minder beliebig anpassungsfähigen Einstellung. Oder eben zum fadenscheinigen Mittel opportunistischer Anbiederung an vorherrschende öffentliche Diskurse. Die Versuchung ist sicherlich groß.

In Zeiten, in denen aufgeklärte Zielgruppen immer weniger auf reines Blendwerk hereinfallen, ist das jedoch keine sonderlich gute Idee. Man könnte unangenehm damit auffallen. Und zu Recht durchfallen.

Deshalb ist es mir lieber, wenn das Marketing beim Thema „Haltung“ nötigenfalls einen oder zwei Gänge zurückschaltet. Und etwas demütiger mit dem Begriff umgeht, da sich eine Haltung nicht einfach so überstülpen oder erzwingen lässt. Was nicht heißt, dass man sie nicht nach und nach entwickeln und verdichten kann. Sofern sie aufrichtig ist und entsprechend gelebt wird. Mit einer Presseinformation oder ein paar Blogbeiträgen ist es allerdings nicht getan. Dazu braucht es mehr als bloße Behauptungen. Hier sind vor allem Taten gefragt – über einen längeren Zeitraum hinweg. Nur dann entsteht und wächst Vertrauen. Und genau darum geht es doch.

Ein guter Anfang wäre es daher, wenn immer mehr Unternehmen in ihrem Content-Marketing ihrer im Sinne der Zielgruppen korrekten Haltung durch eine angemessen hohe Content-Qualität Ausdruck verleihen. Darunter verstehe ich Inhalte, die auf faire und seriöse Weise die Interessen und Bedürfnisse der Adressaten bedienen. Ohne dabei die eigenen Ziele aus dem Auge zu verlieren, versteht sich. Schließlich geht es dabei immer auch um die Agenda der Absender. Beide Seiten müssen also profitieren, sonst wäre es kein gutes Marketing.

Luft nach oben ist jedenfalls vielerorts noch ausreichend da, scheint mir.

Über den Autor

Andreas Quinkert

Chefredakteur
Ich komme aus den klassischen PR und dem Journalismus und bin mittlerweile auf Content-Marketing spezialisiert. Von 2016 bis 2018 war ich Chefredakteur bei Zielbar. Kernkompetenzen: Redaktionsmanagement, Qualitätssicherung und Content-Produktion. Seit Mai 2019 verantworte ich an der Seite von Oliver Engelbrecht die Chefredaktion bei GrowthUp.