Über Verschwörungskasper & Humor im Online-Marketing – notabene!

notabene! ist die Marketing-Kolumne von GrowthUp-Chefredakteur Andreas Quinkert. Einmal im Monat schreibt er an dieser Stelle darüber, was ihn in der Welt der Corporate Communication gerade begeistert, bewegt oder aufregt. Ganz subjektiv und gerne auch mit klarer Kante.

Wenn man dieser Tage durch das Social Web streift, muss man schon gewaltige Humorreserven haben, um sich nicht in einer Tour mit dem Nudelholz auf den Kopf hauen zu wollen. Ich meine, einfaches Mit-der-flachen-Hand-vor-die-Stirn-Schlagen reicht da schon lange nicht mehr aus. Denn nicht genug, dass derzeit eine globale Krise die nächste jagt – und die Leute auf Facebook & Co. dennoch nichts Besseres zu tun haben, als einander deswegen auch noch an die Gurgel zu gehen.

Okay, nicht alle. Aber entschieden zu viele.

Nein, jetzt fabulieren dort obendrein irrlichternde Verschwörungslappen wie dieser Koch und dieser Sänger mit schäumendem Mund über böse Echsenmenschen aus dem Weltall, satanistische Blutrituale und supergeheime Höhlensysteme, in denen Klone, Roboter und Zombies um die Weltherrschaft fighten. Und weiß der Henker, worüber sonst noch alles … Dafür erhalten diese gemeingefährlichen Kasper teils frenetischen Beifall von ihren nicht minder freidrehenden Fanboys.

Ach du heiliger Strohsack! Wobei einem das Lachen spätestens dann im Halse stecken bleibt, wenn manche Verschwörungsmythen ganz offen antisemitische Argumentationsmuster reproduzieren. Entsprechend vergiftet ist vielerorts die Atmosphäre im Social Web. Das ist auf vielen Ebenen besorgniserregend.

Nun gut, eigentlich wollte ich ja über etwas anderes schreiben. Sorry also, wenn ich mich zunächst ein wenig verrannt habe. Obwohl … passt schon, wie sich zeigen wird. Und weil noch eine weitere Sache die verschworene Verschwörungsgemeinde zu einen scheint: Die meisten haben weniger Humor als ich Haare auf dem Kopf. Oder habt ihr schon mal einen wirklich lustigen Echsenmenschenexperten erlebt? Ich nicht.

Dabei ist Humor grundsätzlich eine prima Angelegenheit. Und Vorsicht, jetzt kommt eine ziemlich scharfe Kurve: auch im Online-Marketing.

Gehirne werden mitunter überschätzt

Keine Ahnung, wie ihr das seht, aber mich fasziniert es immer wieder aufs Neue, wie leicht sich unser Gehirn hinters Licht führen lässt. Zum Beispiel das Teamwork zwischen dem Mund und den für Glücksgefühle zuständigen Abteilungen in unserem Oberstübchen betreffend: Fühlen wir uns gut, geht von unserem Headquarter sofort der Befehl an die mimische Muskulatur raus, die Mundwinkel jetzt bitteschön in Lächelposition zu bringen.

Dass die Befehlskette jedoch auch andersrum funktioniert, ist schon frappierend. So können wir, selbst wenn wir allerübelst gelaunt sind, unser Hirn dadurch übertölpeln, dass wir unsere Mundwinkel gegen alle Widerstände hochbugsieren und eine Zeit lang in Stellung halten. Zur Not hilft Panzerklebeband. Und schwupps, irgendwann nehmen die da oben die Füße vom Tisch, reiben sich verwundert die Augen … pumpen dann aber gehorsam allerlei Glückshormone ins System. Schließlich kann sich Kollege Klappe nicht irren!

Doch was hat das nun mit Online-Marketing zu tun? Eine ganze Menge, würde ich sagen. Denn Nutzer (auch) mittels angemessenen Humors tatsächlich zum Lächeln oder Lachen zu animieren, ist eine der von Marketingteams am sträflichsten vernachlässigten Pflichten. Zumindest was Websites, Onlineshops und Corporate Blogs im DACH-Raum anbelangt. Dort wimmelt es nur so vor weitgehend humorbefreiten Trockenzonen – was am Ende zu Lasten der User Experience geht. Und war in diesem Zusammenhang nicht auch was mit Conversions …?

Entspannte Kunden kaufen mehr

Hier nun also die nächste Kurve – wenn auch nicht so scharf wie die erste: „In guter, entspannter Laune (…) kaufen wir rund zehn Prozent mehr.“ So wurde der renommierte deutsche Hirnforscher und Konsumpsychologe Hans-Georg Häusel im Frühjahr 2019 von diversen deutschen Medien zitiert. Unter anderem im Nachrichtenmagazin Der Spiegel.

Das sind vortreffliche News für Online-Marketer! Und ich glaube ihm das glatt, da es sich mit meiner Lebens- und Konsumwirklichkeit deckt. Dass dies alles in allem eine eher triviale Erkenntnis ist – geschenkt.

Immerhin motiviert es zu mehr Humor im Online-Marketing (und anderswo). Denn gepflegte Witzigkeit ist ein probates Mittel, um Nutzer in konversionsaffine Entspannungszustände zu versetzen. Vor allem Content kann Spaß. Oder besser: könnte. Zumal sich an dieser Stelle sogleich die berechtigte Frage stellt, warum dann das Gros der Texte im Online-Marketing nach wie vor so rüberkommt, als hätte jemand dem Texter beim Texten eine Waffe an die Schläfe gehalten: Ein einziger Witz oder eine einzige flapsige Bemerkung – und du bist tot, Mann!

Gleiches gilt für Grafiker, Webdesigner, Videomacher, Fotografen etc. Auch viele von diesen stehen – aus welchen Gründen auch immer – mit mindestens einem Fuß auf der Spaßbremse, wenn sie für E-Commercler und andere Anbieter wullachen.

Schade. In puncto User Experience könnte da mit etwas mehr Lockerheit im Ärmel bestimmt weitaus mehr gehen. Bringt ja allen was. Von positiven Nutzersignalen und ihrer SEO-Zauberkraft ganz zu schweigen.

Es kommt halt immer drauf an etc.

Humor als umsatzventilierendes Auflockerungsmittel ist im Online-Marketing allerdings keine Universallösung. Zum einen hat’s nicht jeder drauf, und wem jedwede humorvolle Ader abgeht, der sollte wohl besser die Finger davon lassen. Sonst drohen peinliche Pointen, die User zum Nudelholz (statt zur Kreditkarte) greifen lassen. Deswegen neige ich persönlich dazu, meine Texte immer möglichst nüchtern zu verfassen. Wirklich gut ist hingegen die wunderbar witzige Kollegin Daniela Rorig, deren Beitrag „5 seriöse Tipps für einen witzigen Schreibstil (und warum bierernster Content albern ist)“ ich hiermit wärmstens empfehlen möchte.

Und zum anderen muss Humor eben auch zu Marke, Produkt und Zielgruppe passen und stets angemessen sein. Zwar könnte ich Stein und Bein schwören, irgendwo mal auf einen Beerdigungsunternehmer gestoßen zu sein, der mit dem Slogan „Wir legen Sie tiefer“ (oder so ähnlich) für sich geworben hat. Aber das ist natürlich etwas geschmäcklerisch und unternehmerisch äußerst riskant. Vermutlich gibt es außer mir nur wenige Kunden in spe, die begeistert auf solcherlei Pietätlosigkeiten anspringen und schon jetzt ihrer finalen Conversion entgegenfiebern.

Was ich damit möglicherweise sagen wollte: Wenn es neben Slogans und Content beispielsweise um Call-to-Actions in der Conversion-Optimierung geht, ist ein Schenkelklopfer nicht immer angebracht. Denn es kommt wie immer drauf an etc.

Womit ich wieder bei unseren Verschwörungskaspern und ihrer Gefolgschaft wäre. Müsste ich für diese unlustige Klientel eine Kommunikationsstrategie entwickeln, sagen wir mit Blick auf einen Devotionalienhandel mit Verschwörungsprodukten, so würde ich vorher mit bloßen Füßen in eine offene Packung Heftzwecken treten. Um mein Mütchen zu kühlen. Und damit ich erst gar nicht auf die aberwitzige Idee komme, hier irgendwas mit Humor zu versuchen. Das würde nicht verfangen.

Bei mir im Übrigen ebenfalls nicht. Ich würde den Job nicht machen. Auch weil er völlig reizlos wäre und ich es schätze, wenn Arbeit ein bisschen Spaß macht.

In diesem Sinne: Hurz!

Über den Autor

Andreas Quinkert

Chefredakteur
Ich komme aus den klassischen PR und dem Journalismus und bin mittlerweile auf Content-Marketing spezialisiert. Von 2016 bis 2018 war ich Chefredakteur bei Zielbar. Kernkompetenzen: Redaktionsmanagement, Qualitätssicherung und Content-Produktion. Seit Mai 2019 verantworte ich an der Seite von Oliver Engelbrecht die Chefredaktion bei GrowthUp.