Was tote Drachenköniginnen mit Conversion & Content zu tun haben – notabene!

notabene! ist die Marketing-Kolumne von GrowthUp-Chefredakteur Andreas Quinkert. Einmal im Monat schreibt er an dieser Stelle darüber, was ihn in der Welt der Corporate Communication gerade begeistert, bewegt oder aufregt. Gerne auch mit klarer Kante.

Immer wenn ein Nutzer an einem Touchpoint eine schlechte Erfahrung macht, wird irgendwo auf der Welt eine Drachenkönigin von ihrem Lover erdolcht. Oder ein Einhorn stirbt. Denn manchmal ist es mit der vom Gros der Unternehmen fast schon gebetsmühlenartig beschworenen Kundenzentrierung leider nicht weit her. Und sind potenzielle oder bestehende Kunden unzufrieden mit dem, was ihnen im Verlauf ihrer Customer Journey beispielsweise so alles an Content „untergejubelt“ wird, kostet es Anbietern stets ein paar Karmapunkte. Unter Umständen sogar weit mehr als das.

Klar ist: Niemand mag fadenscheinige Lippenbekenntnisse und leere Versprechen. Und Kunden im Falle nicht eingelöster Nutzenversprechen schon mal gar nicht. In digitalen Zeiten weniger denn je.

Klar ist aber auch: Customer Centricity bedeutet nicht, dass sich alles einzig und allein um den Kunden dreht. Vielmehr gilt es, Zielpersonen heute besser zu verstehen. Also mit feiner Antenne ihre Interessen, Bedürfnisse und Wünsche auszuloten und sodann ganz geschmeidig dafür zu sorgen, dass am Ende für beide Seiten was rausspringt. Für das Unternehmen ebenso wie für den Kunden. Darüber hat der hochgeschätzte Frank Zimmer in seinem W&V-Artikel „5 populäre Irrtümer über Customer Centricity“ bereits einige deutliche Worte verloren.

Beide Seiten müssen profitieren, das merken wir uns jetzt einfach mal für immer. Nicht anders verhält es sich nämlich mit der „Heiligen Kuh“ Conversion, um die es mir im Folgenden geht. Nur ist der hier und da noch anzutreffende Denkfehler quasi spiegelverkehrt zum Missverständnis bei der Kundenzentrierung. Was in der Praxis dann schnell dazu führt, dass Nutzer zu Recht einen dicken Hals bekommen. Wer mag es ihnen verübeln?

Inhaltsgetriebene Conversion vom Kunden her denken!

Ich fasse den Begriff „Conversion“ hier sehr weit und verstehe darunter alle Kundenhandlungen, die vom Marketing angebahnt und gemessen werden können. Sowohl entlang der gesamten Customer Journey als auch innerhalb des Sales Funnel. Das Spektrum reicht also vom Anklicken und Lesen eines Blogbeitrags über das Abonnement eines Newsletters und den Download eines Whitepapers bis hin zum Kauf eines Produkts sowie nachgelagerten Schritten. Wie man sich vielleicht denken kann, liegt mein Hauptaugenmerk somit auf Conversions mit direkter Gegenleistung. Und folglich insbesondere auf Content.

Denn wenn eine „inhaltsgetriebene Conversion“ mit einem unmittelbaren Kundenerlebnis verknüpft ist, sollte dieses möglichst positiv ausfallen. Allgemeines Kopfnicken. Sie darf nicht nur dem Unternehmen nutzen (Daten, Targeting, Sales), sondern muss gleichermaßen vom Kunden her gedacht werden und ihm einen konkreten Nutzen bieten. Sonst ist es Essig mit der Nachhaltigkeit bzw. in strategischer Hinsicht eher so zwischen geht und scheiße. Zögerliches Kopfnicken.

Das schränkt zwar die Möglichkeiten ein, zugegeben, löst aber an entscheidenden Stellen der Customer Journey das eingangs erwähnte Nutzenversprechen ein. Im günstigsten Fall ist es dann auch nicht mehr weit bis zum Sales Funnel. Eben darum geht es letztlich ja. Und weil nachhaltige Strategien nun einmal besser rocken, lautet der Titel eines lesenswerten Gastbeitrags von Dr. Oliver Ratajczak auf GrowthUp ganz folgerichtig „Denkt immer an die übernächste Conversion“.

Vieles ist heute besser – aber noch längst nicht alles …

Okay, natürlich ist das alles hinlänglich bekannt. Aber warum gibt es dann immer noch einige dunkle Wolken am Marketinghimmel? So vereinzelt sie mittlerweile auftreten mögen, da wir schließlich vieles besser machen als vor zehn Jahren.

Ein Teil der Antwort ist, dass wir weiterhin mitten im digitalen Umbruch mit all seinen neuen Anforderungen und Herausforderungen stecken, uns ständig neu anpassen und Tag für Tag neu hinzulernen müssen. Möglicherweise ein Dauerzustand, da nicht absehbar ist, wohin die Reise führt – und ob sie jemals endet. Zumal die nächste Disruption im Digitalen immer nur eine gute Idee bzw. ein Start-up weit entfernt ist.

Ein anderer Teil der Antwort ist weder einfacher noch bequemer. Denn schlechter Content im hier verstandenen Sinne hat viele Gründe, die sich nicht im Handumdrehen abstellen lassen: fehlendes Know-how, zu knappe Budgets, unzureichende „Manpower“, mit Hybris und Beratungsresistenz verquickter Starrsinn, Hoffen auf Wunder etc.

Oder aber es mangelt schlichtweg an der richtigen Haltung der Zielgruppe gegenüber. Eines meiner Lieblingsthemen, das ich in dieser Kolumne zu einem späteren Zeitpunkt genussvoll vertiefen werde.

Schlechter Content verdirbt die Kundenreise

Jedenfalls hat das daraus resultierende Grauen viele Gesichter: verstörend schlechte Webseitentexte und Blogbeiträge, talentfrei inszenierte Produktvideos und Videotutorials, komplett nutzlose Whitepapers, E-Books und Newsletter und dergleichen mehr. Wie gesagt, es geht merklich voran, keine Frage. Teils aber nur sehr langsam und manchenorts gefühlt sogar überhaupt nicht.

Wehe dem, der solcherlei Content versehentlich oder gar hoffnungsfroh anklickt oder herunterlädt! Er wird nur wenig davon haben. Und wehe denjenigen Unternehmen, die meinen, damit jetzt und in Zukunft nachhaltige Conversions einheimsen zu können … Die meisten davon werden an den gestiegenen Erwartungen zusehends emanzipierter Zielgruppe scheitern. Weil sie ihnen (und damit auch sich selbst) die Kundenreise und Nutzererfahrung verderben.

Noch schlimmer ist es, wenn Onlineshops auf Steinzeit-SEO setzen und ihre „kundenfernen“ Texte mit Keywords zuballern. Ja, das gibt es noch. Wie es eleganter und erfolgreicher funktioniert, hat LEAP/-Chef Thomas Gruhle unlängst in „SEO-Content: Relikt aus vergangener Zeit“ beschrieben. Dann klappt’s auch mit der Conversion.

Studienautoren sehen verpasste Gelegenheiten

Mein Bauchgefühl sagt mir, dass die aktuelle Umfrage des Frankfurter IT-Beratungsunternehmens Tata Consultancy Services gut zu all dem passt. Hier zwei der Ergebnisse: Die Abteilungen der im Frühjahr 2019 befragten 516 Marketingverantwortlichen in den USA, Kanada und Europa sind nicht in alle Phasen der Kommunikation mit Interessenten und Kunden eingebunden und nur zu 72 Prozent beim Thema Conversion involviert. Und nach der Kaufentscheidung sind sogar nur 37 Prozent mit von der Partie.

„Marketing nicht über den gesamten Customer Lifecycle hinweg zu nutzen, ist eine verpasste Gelegenheit.“, urteilen die Autoren der Studie.

Mit anderen Worten: Der Verdacht liegt nahe, dass in puncto Customer Journey manche der Verantwortlichkeiten am Ende doch wieder in irgendwelchen noch nicht aufgebrochenen Unternehmenssilos landen. Etwa im Vertrieb, der meiner Erfahrung nach der Entwicklung hin zu einer abteilungsübergreifenden Kooperationskultur oftmals noch ein wenig hinterherhinkt. Was schade ist, da es hier um sehr viel geht.

Tja, und wenn Conversion und Content nicht in ausreichendem Maße kundenbezogen gedacht und umgesetzt werden, passiert schnell mal das mit den gemeuchelten Drachenköniginnen und toten Einhörnern. Neue Karmapunkte bekommt man so nicht.

Wenn ihr euch intensiver mit dem Thema „hochwertige Inhalte“ beschäftigen wollt, könnt ihr hier weiterlesen: Content-Qualität: Worauf es wirklich ankommt.

Über den Autor

Andreas Quinkert

Chefredakteur
Ich komme aus den klassischen PR und dem Journalismus und bin mittlerweile auf Content-Marketing spezialisiert. Von 2016 bis 2018 war ich Chefredakteur bei Zielbar. Kernkompetenzen: Redaktionsmanagement, Qualitätssicherung und Content-Produktion. Seit Mai 2019 verantworte ich an der Seite von Oliver Engelbrecht die Chefredaktion bei GrowthUp.