Warum Texter Demut vor ihren Texten haben sollten – notabene!

notabene! ist die Marketing-Kolumne von GrowthUp-Chefredakteur Andreas Quinkert. Einmal im Monat schreibt er an dieser Stelle darüber, was ihn in der Welt der Corporate Communication gerade begeistert, bewegt oder aufregt. Ganz subjektiv und gerne auch mit klarer Kante.

Auf Seite 301 der zweiten Auflage von „Think Content!“ steht etwas, das sich alle Content-Leute bitte auf ewig hinter die Ohren schreiben: Webtexter, so heißt es dort am Ende einer kleinen Auflistung, müssen „Demut vor dem Text“ haben. Wow!

Warum „Wow!“ …? Weil diese Maxime auf vielerlei Art und Weise richtig verstanden werden kann, wie ich finde. Und weil sie im modernen Marketing wichtiger denn je ist und von allen, die am redaktionellen Workflow beteiligt sind, eine ganz bestimmte Haltung einfordert. Zuvorderst von den Content-Erstellern selbst – aber natürlich auch von denjenigen, die (idealerweise) entlang der gesamten Produktionskette mit der Qualitätssicherung betraut sind. Egal ob es sich nun um Texte oder andere Formate handelt.

In diesem Kolumnenbeitrag geht es darum, was dieser großartige und so wichtige Leitsatz aus meiner Sicht bedeutet. Oder besser: aus meiner Sicht für die Content-Produktion bedeuten sollte.

Ach ja … und falls es irgendwer noch nicht weiß: Die aktualisierte Neuauflage von „Think Content!“, DEM Standardwerk der Branche, ist kürzlich im Rheinwerk Verlag erschienen, und eigens dafür hat sich die „Ur-Autorin“ Miriam Löffler Unterstützung bei der Content-Strategin Irene Michl geholt. Herausgekommen sind 683 Seiten geballtes Wissen, die ihr noch bis zum 20. Dezember 2019 bei unserer Buchverlosung nebst Interview mit den beiden Autorinnen in Printform für euch ergattern könnt. Die Lektüre lohnt sich allerdings so oder so, versprochen!

Nun aber zu der Frage, warum Content-Macher Demut vor dem Text haben sollten.

Über gute und schlechte Texte

Es gibt sehr viele Wege, schlechte Texte zu schreiben. Sei es, dass man sich ohne Konzept und Botschaft an die Arbeit macht, die Recherche schlabbern lässt oder schlichtweg weder Bock noch Talent hat. Nicht minder hinderlich ist ein übergroßes „Autoren-Ego“. Und speziell im inhaltsgetriebenen Marketing gesellt sich bekanntermaßen noch das „Gebot des Mehrwerts“ dazu – also die konsequente Nutzenorientierung via Nutzerzentrierung.

Patzen Autoren bei all diesen Punkten, sind Texte von vornherein ruiniert und saufen im allgegenwärtigen Überangebot an Inhalten sang- und klanglos ab. Das passiert in Zeiten des Content-Schocks vor allem dann, wenn sich Autoren obendrein nicht die Mühe machen, ihre Entwürfe mit gebührendem zeitlichem Abstand von eigener Hand zu überarbeiten und noch einmal entscheidend zu verbessern. Ein unbedingtes Muss! Nicht von ungefähr hat der Literatur-Nobelpreisträger Ernest Hemingway einmal gesagt: „The first draft of anything is shit.“

Auch ein nachgelagertes Korrektorat, Lektorat und Texttuning durch qualifizierte Schlussredakteure kann in solchen Fällen nicht mehr viel retten. Grund dafür, man ahnt es schon, ist die fehlende Demut vor dem Text, wie es in „Think Content!“ sehr treffend heißt. Denn letztlich zeugt dies von einem Mangel an Respekt vor den Erwartungen und Bedürfnissen der Leser bzw. Nutzer und ist auch im Marketing eher so lala. Hierzu liefere ich ganz unten noch eine (hoffentlich) total coole Punchline.

Unstrittig ist: Hochwertige Inhalte fungieren nicht erst seit heute als wichtiges Bindeglied zwischen Unternehmen und Zielgruppen und zahlen auf unterschiedliche Unternehmens-, Marketing- und Kommunikationsziele ein, wie beispielsweise bei den Kollegen von Zielbar nachzulesen ist. Insofern spricht vieles dafür, Content als Vermögenswert zu sehen und dessen Produktion immer auch als Teil der Wertschöpfungskette zu verstehen. Wozu es selbstverständlich einer entsprechenden Unternehmenskultur bedarf, wenn man das Rädchen mal ein bisschen weiterdreht. Nur um es kurz angesprochen zu haben.

Was das Ganze mit Demut zu tun hat

Aber was bedeutet Demut nun eigentlich im Kern …? Hier und jetzt im Marketing. Nun, auf den ersten Blick ist diese Frage nicht leicht zu beantworten, gleichwohl viele von uns eine ungefähre Vorstellung davon haben dürften, worauf der Begriff in etwa abzielt. Allerdings hat er historisch einige Transformationen durchlaufen und kommt heutzutage – in Abhängigkeit vom jeweiligen Kontext – einigermaßen nuancenreich daher. So hat die Demut als solche in Religion, Politik, Philosophie, Psychologie und Ethologie zumeist hauchfein voneinander abweichende Färbungen angenommen.

Macht aber nix. Denn für uns reicht es, wenn wir darunter zunächst einmal ganz allgemein Ergebenheit oder Hingabe verstehen. Steht auch so im Duden.

Aber zugegeben: Das ist weiterhin ziemlich abstrakt und interpretationsoffen. Und ja, auch leidlich pathetisch. Trotzdem haben die Autorinnen von „Think Content!“ mit ihrer Wortwahl den Nagel auf den Kopf getroffen. Und mit ihrer Forderung sowieso. Auch weil in unserem Kulturkreis hierbei stets Konnotationen wie Selbstzurücknahme, Hochachtung und Sorgfalt mitschwingen. Und das bringt uns der Sache schon deutlich näher.

Der eigentliche Augenöffner ist jedoch, dass sich „Demut“ aus dem althochdeutschen Wort „diomuoti“ ableitet. Was so viel wie „dienstwillig“ und „Gesinnung eines Dienenden“ heißt und erklärt, warum ich eingangs zum x-ten Male die Sache mit der Haltung ins Spiel gebracht habe. Und nicht zuletzt führt es uns zu meinem Kerngedanken: Texter und andere Content-Ersteller müssen sich heute zwingend als Dienstleister an ihren Zielgruppen begreifen! Ohne Demut im hier verstandenen Sinne wird das nichts. Und das gilt letzten Endes für alle am Prozess Beteiligten – inklusive der Entscheider.

Kurzum, nur wenn wir „demütig“ liefern, klappt’s andersherum auch mit den strategischen Zielen und der Conversion. So viel ist klar.

Über den Autor

Andreas Quinkert

Chefredakteur
Ich komme aus den klassischen PR und dem Journalismus und bin mittlerweile auf Content-Marketing spezialisiert. Von 2016 bis 2018 war ich Chefredakteur bei Zielbar. Kernkompetenzen: Redaktionsmanagement, Qualitätssicherung und Content-Produktion. Seit Mai 2019 verantworte ich an der Seite von Oliver Engelbrecht die Chefredaktion bei GrowthUp.