Content: Mehr King als jetzt geht nicht – notabene!

notabene! ist die Marketing-Kolumne von GrowthUp-Chefredakteur Andreas Quinkert. Einmal im Monat schreibt er an dieser Stelle darüber, was ihn in der Welt der Corporate Communication gerade begeistert, bewegt oder aufregt. Ganz subjektiv und gerne auch mit klarer Kante.

Nie war Content königlicher als heute. Jedenfalls wenn es um für User relevante Inhalte geht, die gleichzeitig der SEO und der Conversion-Optimierung auf die Sprünge helfen. Denn hier wie dort spielt exzellenter Content [sic!] im Online-Marketing eine immer wichtigere Rolle als „Mittler“: Ist er haarfein auf die Bedürfnisse der Zielgruppe abgestimmt und wird angemessen dargeboten, verbessert er zum einem die User Experience auf Webseiten und sorgt im Verbund mit anderen Maßnahmen für gewöhnlich nicht nur für gute Rankings bei Google & Co. und mehr organischen Traffic. Sondern hochwertige Inhalte können so auch den Boden für ein Plus an Conversions bereiten. Also für Klicks, Leads, Sales etc.

Damit trägt Qualitätscontent, der den Namen verdient, zum anderen auch entscheidend zum Erreichen weiterer, übergeordneter Marketing- und Unternehmensziele bei.

Zumindest idealerweise, denn hierzu muss ein Rädchen perfekt ins nächste greifen – und dafür wiederum müssen passende Voraussetzungen und Rahmenbedingungen gegeben sein. Unverzichtbar ist daher zunächst einmal ein unternehmerisches Mindset, das die zunehmende Bedeutung treffsicheren Contents berücksichtigt und daraus folgerichtige strategische Entscheidungen ableitet.

Okay, das alles ist nichts Neues. Man ahnt aber vielleicht schon, dass es aus meiner Sicht da immer noch das eine oder andere Haar in der Suppe gibt.

Besonders problematisch: Trotz vieler Fortschritte rund ums Content-Marketing betrachten manche Unternehmen (digitalen) Content weiterhin einseitig als reinen Kostenfaktor – und nicht etwa als nachhaltige Investition. Ich komme später darauf zurück. Zuvor muss ich jedoch noch ein paar andere Dinge klären.

Guter Content ist in der SEO heute unverzichtbar

Ich habe eingangs die Behauptung aufgestellt, dass relevante, hochwertige, treffsichere etc. Inhalte im Online-Marketing immer wichtiger werden. Und hier speziell in der SEO, die längst nicht so tot ist, wie von Zeit zu Zeit orakelt wird. Vielmehr durchläuft diese gerade einen größeren Veränderungsprozess, bei dem neben technischen SEO-Aspekten zusehends die Art und Weise (und Qualität) des Contents in den Mittelpunkt rückt.

Warum das so ist, zeigt uns nicht zuletzt unsere Alltagserfahrung – wenn auch auf den ersten Blick nur indirekt: Wenn wir beispielsweise eine Suchmaschine wie Google mit einer konkreten Frage füttern, möchten wir gleich schon auf der ersten Suchergebnisseite (SERP) die besten Antworten darauf angezeigt bekommen. Das war früher nicht unbedingt so, weil die Suchergebnisse da noch eher durchwachsen waren. Freundlich ausgedrückt.

Unsere Ansprüche und Erwartungen sind in den vergangenen zehn Jahren also deutlich gestiegen – sowohl an die Qualität des „gesamten“ Suchergebnisses und der via SERP-Snippets zuerst angezeigten Content-Angebote als auch an den bis ins Ziel benötigten Zeitaufwand.

Mit anderen Worten: Wir möchten unsere Suche möglichst schnell erfolgreich abschließen, um unsere kostbare Zeit auf andere Dinge verwenden zu können.

Google weiß das natürlich und zielt deshalb auf eine optimale Nutzererfahrung ab. Hierzu schraubt der Suchmaschinen-Primus aus dem kalifornischen Mountain View fortwährend an seinem Algorithmus und forciert seit geraumer Zeit die sogenannte semantische Suche.

Dieser „Hintergrundprozess“ könnte sich in der SEO als Game-Changer erweisen – mit weitreichenden Implikationen für die Erstellung von Content. Denn Google ist jetzt besser denn je in der Lage, in seinen Suchergebnissen die Spreu vom Weizen zu trennen.

Welche Folgen hat die semantische Suche für Content?

Der springende Punkt bei der semantischen Suche ist: Google hat durch den Einsatz von künstlicher Intelligenz und maschinellem Lernen sein semantisches Verständnis von Sprache so weit verbessert, dass die Suchmaschine mittlerweile die Bedeutung vieler Suchanfragen versteht. So etwa auch bei in ganzen Sätzen formulierten Fragen. Gleiches gilt für die von ihr indexierten Webseiteninhalte.

Heißt: Google vergleicht nicht mehr wie vormals einfach nur Zeichenfolgen in der Suchanfrage des Users mit Zeichenfolgen in dem von ihr erfassten Content auf Webseiten, um dann beides im Suchergebnis einander zuzuordnen. Stattdessen ermöglicht es die semantische Suche Google, gewissermaßen den „Sinn“ hinter den Zeichen, Worten und Sätzen zu begreifen sowie den dazugehörigen größeren thematischen Kontext zu erfassen.

Im Ergebnis kann Google insbesondere komplexere Suchanfragen weitaus treffgenauer mit tatsächlich zur Suchintention passenden Webseiteninhalten matchen lassen. Und somit die Nutzererfahrung verbessern.

Content für einzelne Keywords ranken lassen zu wollen, ist spätestens hiermit nicht mehr zielführend und „klassischer SEO-Content“ wohl endgültig ein Relikt aus vergangener Zeit.

Demgegenüber gebietet es der Vormarsch der semantischen Suche, im Online-Marketing verstärkt auf Inhalte zu setzen, die die Suchintention des Users fokussieren und seine Frage in befriedigendem Maße beantworten. Dazu gilt es Themen vollumfänglich zu behandeln, anstatt den Content lediglich um ein Keyword herum aufzubauen. Sonst wird es nichts mit guten Rankings und all dem, was für online aufgestellte Unternehmen wirtschaftlich davon abhängt.

Ein Unterschied ums Ganze.

Im Handumdrehen geht jetzt gar nichts mehr

Holistische Inhalte für Corporate Blogs, Whitepapers, Wikis etc. können jedoch erst recht nicht mehr auf die Schnelle zusammengeschustert werden. Auch wenn viele  Arbeitgeber und Kunden sich das wünschen. Denn pro Content-Stück muss in Summe mehr Wissen über das jeweilige Hauptthema und unmittelbar daran andockende Unterthemen sinnfällig verarbeitet werden.

Sofern der Autor kein absoluter Experte auf dem Gebiet ist und das Ganze nicht aus dem Gedächtnis abrufen kann, erfordert Content dieser Art in der Regel also umfangreichere Recherchen und intensivere Verständnisarbeit vor und während der eigentlichen Produktionsphase. Kurzum: mehr Zeit.

Meist fallen alleine schon für die Recherche und die Aufbereitung der Informationen nicht weniger als zwei bis drei Arbeitsstunden an.

Hinzu kommt, dass es bei solchen, vergleichsweise anspruchsvollen Inhalten umso mehr auf eine für User angenehme und leicht verständliche Umsetzung ankommt. Auch dies erhöht den Aufwand.

Insofern musste ich aufhorchen, als mir neulich ein geschätzter Branchenkollege steckte, dass Google Ads seiner Beobachtung nach derzeit wieder häufiger auf schlechte Seiten verweisen. Diese seien entweder nicht als Landingpage konzipiert und hätten grottige Inhalte – oder aber sie führten die „inhaltliche Reise“ von der Anzeige über Anzeigentrigger, Headline und Content bis hin zur Conversion nicht konsequent zu Ende.

Dies mag im Moment teils auch der Corona-Krise geschuldet sein. So schätzte der Leiter der „Basisstudie Content Marketing 2020“ Prof. Dr. Clemens Koob im Mai dieses Jahres, dass die Ausgaben für Content-Marketing im deutschsprachigen Raum infolge der Pandemie um mehr als 40 Prozent schrumpfen könnten. Mögliche Folge: Nicht wenige Unternehmen gehen wieder schwerpunktmäßig in die „Ad-Offensive“ und dampfen die Budgets für alles Weitere ein. In erster Linie für Inhalte. Man kennt das aus der Vergangenheit.

Damit lassen sich dann bestenfalls kurzfristige Ziele erreichen. Erstklassiger Content hingegen, der in der oben beschriebenen Weise auf die stetig steigenden Erwartungen und Ansprüche der Zielgruppen eingeht, wirkt nachhaltiger. Er kostet aber auch was: Personpower – ob nun intern oder extern.

Klar ist: Letztlich entscheidet sowieso nur der Nutzer

Während seriöse Branchenquellen wie der Texterclub bei professionellen Textern von Stundensätzen zwischen 50 und 150 Euro ausgehen, scheint sich das eine oder andere Unternehmen die tatsächlichen Investitionskosten für wertschöpfende Inhalte dadurch „schönzurechnen“, dass man den Stundenaufwand viel zu niedrig ansetzt. Das kann unterschiedliche Gründe haben, und ich unterstelle da keinem pauschal eine böse Absicht.

Unstrittig ist für mich jedoch, dass Content angesichts seiner wachsenden Bedeutung sowie der Skills und Expertise, die seine Erstellung erfordert, oftmals deutlich besser budgetiert werden müsste, als es derzeit der Fall ist.

Zwar hat sich die Gesamtsituation in den vergangenen Jahren etwas entspannt, da mehr und mehr Unternehmen erkannt haben, dass guter Content wirkt und gutes Geld wert ist. Fakt ist aber nun einmal, dass bei mir als freiberuflichem Content-Spezi und meinen Kollegen teilweise immer noch Anfragen reinflattern, die einem förmlich die Haare zu Berge stehen lassen. Und wie oben geschildert: Um Inhalte wirken zu lassen, also vorzeigbare Rankings und Conversions abzuräumen und auf dieser Basis Geschäft anzubahnen, bedarf es mehr als hastig runtergetippter Texte, über die dann ein paar Keywords ausgestreut werden.

Wie gesagt, manchmal haben Unternehmen einfach nicht den Blick dafür. Aber grundsätzlich kann man ihnen die Augen öffnen.

Schwerer wird es indes, wenn Unternehmen trotz aller Anzeichen und Entwicklungen in der SEO einfach nicht begreifen wollen, dass digitaler Content kein ärgerlicher einmaliger Kostenpunkt ist, sondern eine langfristige Investition in die eigene unternehmerische Zukunft. Zwar nur eine unter vielen. Aber nichtsdestotrotz eine Art Vermögenswert, der sich im Zuge der fortschreitenden Digitalisierung in Alltag und Business in vielen Fällen auf Dauer auszahlen wird.

Letztlich sind es die Nutzer, die darüber entscheiden. Unternehmen sollten deren Erwartungen an für sie hilfreiche Inhalte daher unbedingt mit in die Rechnung einbeziehen. Und nötigenfalls ihr Mindset überdenken und ihre Budgets für Content an die Markterfordernisse anpassen.

Es sei denn, sie pfeifen auf „königlichen“ Content und dessen Einfluss auf die Gesamtperformance und setzen lieber auf „das mit den Fähnchen“. Kann man so machen, hilft einem dann aber auch nicht so richtig weiter.

Über den Autor

Andreas Quinkert

Chefredakteur
Ich komme aus den klassischen PR und dem Journalismus und bin mittlerweile auf Content-Marketing spezialisiert. Von 2016 bis 2018 war ich Chefredakteur bei Zielbar. Kernkompetenzen: Redaktionsmanagement, Qualitätssicherung und Content-Produktion. Seit Mai 2019 verantworte ich an der Seite von Oliver Engelbrecht die Chefredaktion bei GrowthUp.