Greta Thunberg und das böse Marketing – notabene!

notabene! ist die Marketing-Kolumne von GrowthUp-Chefredakteur Andreas Quinkert. Einmal im Monat schreibt er an dieser Stelle darüber, was ihn in der Welt der Corporate Communication gerade begeistert, bewegt oder aufregt. Ganz subjektiv und gerne auch mit klarer Kante.

Die immer öfter in Hass und Häme umschlagende „Kritik“ an der 16-jährigen Klimaaktivistin Greta Thunberg sagt viel über den geistig-moralischen Zustand unserer Gesellschaft aus. Und womöglich auch über deren Psyche. Darum geht es mir hier aber nicht. Allerdings fördert der schier endlose Strom an Unterstellungen und Diffamierungen noch etwas anderes zutage: Das Misstrauen gegenüber Marketing & PR scheint in der Öffentlichkeit mittlerweile so tief verwurzelt zu sein, dass es Kritikern, Skeptikern und Hatern umso leichter fällt, die Klimabewegung „Fridays for Future“ alleine schon wegen einer wie auch immer gearteten agenturseitigen Unterstützung zu dämonisieren. Womit diese bei nicht wenigen ihrer Adressaten durchaus punkten, wie sich insbesondere in den Social Media zeigt.

Die unterschwellige Botschaft lautet dabei wie folgt: Wenn Kommunikationsprofis jedweder Fasson die Finger im Spiel haben, können Greta & Co. nichts Gutes im Schilde führen! Weil Agenturen nun einmal von Grund auf böse sind und eigene Interessen verfolgen, so die naive, aber nicht völlig von der Hand zu weisende Grundannahme. Dazu später mehr. Jedenfalls ist das Totschlagargument der Fremdsteuerung an dieser Stelle einfach nicht … hm, sagen wir: totzukriegen.

Nun wurde zwar im Fall von „Fridays for Future“ der Vorwurf einer systematischen PR-Kampagne der Eltern und eines skandinavischen Unternehmers vom Recherchenetzwerk CORRECTIV bereits Mitte 2019 per Faktencheck entkräftet. Doch davon lassen sich passionierte Greta-Hater halt nicht beeindrucken. Und auf der anderen Seite ändert es auch nichts am schlechten Ruf der Kommunikationsbranche, welcher bei all dem sozusagen als willfähriger Blödmannsgehilfe dient.

Doch gerade weil sich dieser schlechte Ruf heutzutage ganz offensichtlich im Handumdrehen instrumentalisieren lässt, um sogar eine weltweite Bewegung mit zig Millionen Supportern zumindest ansatzweise in Misskredit zu bringen, hätte ich mir mehr Gegenwehr vonseiten des Marketings und der PR sowie ihrer Organisationen gewünscht. Weil darin Chancen liegen. Und dies aus zweierlei Gründen.

Herrje … überall tummeln sich schwarze Schafe!

Machen wir uns jedoch zunächst einmal nichts vor: Unsere Branche steht in der öffentlichen Wahrnehmung tatsächlich nicht sonderlich gut da. Gelinde ausgedrückt. So vertraten beispielsweise in einer aktuellen Umfrage von Ginger Research, einer Unit der auf PR-Themen spezialisierten Marktforschungsagentur GingerComms aus Großbritannien, sage und schreibe 92 Prozent der befragten britischen Kommunikationsexperten die Auffassung, die PR dienten vornehmlich der Täuschung der Öffentlichkeit. Ist dies die gängige Praxis, nimmt es nicht wunder, wenn die Leute irgendwann auf die Barrikaden gehen.

Angesichts massiver PR-Fails wie der unsäglichen Verschleierungs- und Salamitaktik der Volkswagen AG in Zusammenhang mit der Dieselgate-Affäre dürfte die Stimmungslage hierzulande recht ähnlich sein. Um nur ein aufsehenerregendes Beispiel aus der jüngeren Vergangenheit anzuführen.

Und auch die Media-Agenturen stehen derzeit heftig in der Kritik, wie „Mr. Media“ Thomas Koch im September 2019 in einem W&V-Gastbeitrag dokumentiert hat. Hintergrund: Der einflussreiche US-amerikanische Branchenkenner und Bestsellerautor Bob Hoffman hatte wenige Tage zuvor in einem Blogpost offen über ein „Komplott in der Werbeindustrie“ gesprochen. Im Kern ging es darin um das betrügerische Vortäuschen nicht oder falsch erbrachter Werbeleistungen – also um die gezielte Kundenabzocke via gefakter Traffic-Zahlen etc. Für den Kollegen Koch Grund genug, auch die Situation in Deutschland kritisch zu hinterfragen. Lesenswert!

Daneben tummeln sich im Web und anderswo aber noch mehr schwarze Schafe, die das Ansehen unserer Branche ramponieren. Man denke zum Beispiel an unseriöse SEO-Anbieter, die einem zum Einmalpreis paradiesische Rankings versprechen. Oder an Werbeagenturen, die unbedarften Kunden für kleines Geld Websites verkaufen, die die Welt nicht braucht. Der „Trick“ hierbei: Weil der Kunde seine neue Website nicht eigenständig per CMS pflegen kann, zahlt er selbst für klitzekleine nachträgliche Änderungen oder Ergänzungen immer wieder drauf. Alles hinlänglich bekannt.

Hinzu kommen selbsternannte Consultants mit Superkräften, deren unfassbar schlecht produzierte Werbefilmchen Fachleuten zwar Tränen in die Augen treiben ­– vor Lachen. Die aber kundenseitig beträchtlichen Schaden anrichten können, werden sie dummerweise auf Projekte losgelassen. Und von diesen ganzen „Profitextern“, die nicht die Bohne schreiben können, fange ich besser erst gar nicht an …

Über Menschen, Duisburg und verpasste Chancen

All das gibt es – und zweifelsohne noch sehr viel mehr. Aber ist deshalb gleich die gesamte Kommunikationsbranche ein einziger Sündenpfuhl? Selbstverständlich nicht, zumal meines Erachtens die Anzahl der seriösen Akteure bei weitem überwiegt. Oder zumindest weitaus höher ist, als man es da draußen gemeinhin annimmt. Blöd nur, dass die Öffentlichkeit in aller Regel dazu neigt, zuvorderst das Schlechte zu sehen. Menschen sind so.

Ich selbst kann ein Lied davon singen. Denn wenn ich neue Leute kennenlerne und ihnen irgendwann offenbare, was ich beruflich mache, dann gucken mich viele davon immer mit dieser ganz bestimmten Mischung aus Misstrauen und Mitleid an. In etwa so, als hätte man ihnen soeben mitgeteilt, dass man in Duisburg lebt. Und da ich seit 30 Jahren in Duisburg lebe, weiß ich sehr genau, wovon ich spreche. In beiderlei Hinsicht.

Wie dem auch sei: Alles in allem haben sich Marketing und PR (ebenso wie meine gar nicht mal sooo üble Heimatstadt) ihren schlechten Ruf größtenteils selbst eingebrockt. Unter anderem dadurch, dass zu viele Gelegenheiten verpasst wurden und werden, um positive Duftmarken zu setzen und am Image der Gesamtbranche zu arbeiten. Oder zumindest auf starken Gegenwind zu reagieren, wie es im Sommer 2018 der Bundesverband Digitale Wirtschaft punktuell durch die Veröffentlichung eines Code of Conduct für das Content-Marketing vorgemacht hat. Recht so, da das Content-Marketing seinerzeit zunehmend in der Kritik stand. Eine löbliche Ausnahme, wie mir scheint.

Das Greta-Bashing mit der „Böse-Kommunikationsbranche-Keule“ indes ist ein gutes Beispiel für eine verpasste Gelegenheit. Und dass es zuletzt etwas abgeflaut ist, macht die Sache nicht besser. Denn dann wurde obendrein der richtige Zeitpunkt verpasst.

So kann die Branche „Fridays for Future“ nutzen

Ich meine, wieso zum Geier ist im vorliegenden Fall eigentlich noch keiner auf die Idee gekommen, mit Nachdruck darauf hinzuweisen, dass seriöse Kommunikation Gutes bewirken bzw. unterstützen kann? Oder ist mir da möglicherweise was entgangen …? Denn professionelle Kommunikation kann sehr wohl die Welt verbessern. Wenn sie nur will. Daher sollte die Branche jetzt auch unbedingt das Engagement aller Beteiligten hervorheben, die ihre Expertise – wie bei „Fridays for Future“ – in den Dienst einer allem Anschein nach echt prima Sache stellen. Als Best Case. Sofern die Absichten von „Team Greta“ de facto rundum lauter sind. Wovon auszugehen ist.

Immerhin geht es um das langfristige Überleben der Menschheit auf diesem wie irre durchs All flitzenden Bröckchen Materie namens „Erde“. Gab es jemals ein vortrefflicheres Kommunikationsziel?

Aber bitte ohne generisches Greenwashing auf der Metaebene! So verlockend die Versuchung auch sein mag. Das ist nur Wasser auf die Mühlen derjenigen, die an einer branchenseitig mit verschuldeten Marketing- und PR-Aversion laborieren und selbst in höchst existenziellen Fragen zu einer akuten Denksperre neigen.

Gleichwohl gilt es für das Marketing und die PR, solcherlei Chancen zu nutzen und sich auch mal selbst zu loben (oder loben zu lassen). Das liegt im Eigeninteresse der Branche und ist legitim, falls wirklich alles passt. Sich demgegenüber ohne größere Gegenwehr unter den Generalverdacht des Bösen stellen zu lassen, hat einen bitteren Beigeschmack und ist geradezu fahrlässig, wie ich finde.

Die beiden eingangs erwähnten guten Gründe lauten also: Wenn die Kommunikationsbranche ihre Kernkompetenzen nutzt, um einer guten Sache zum Erfolg zu verhelfen, hilft sie sich auch selbst. Vor allem, wenn ihr die Reichweite von globalen Bewegungen wie „Fridays for Future“ dermaßen in die Karten spielt. Aber Fairplay ist dabei natürlich immer ein Muss. Sonst stinkt der Fisch vom Kopfe her.

Trivial, aber wahr.

Über den Autor

Andreas Quinkert

Chefredakteur
Ich komme aus den klassischen PR und dem Journalismus und bin mittlerweile auf Content-Marketing spezialisiert. Von 2016 bis 2018 war ich Chefredakteur bei Zielbar. Kernkompetenzen: Redaktionsmanagement, Qualitätssicherung und Content-Produktion. Seit Mai 2019 verantworte ich an der Seite von Oliver Engelbrecht die Chefredaktion bei GrowthUp.