Warum das OKR-Modell das SEO Standing im Unternehmen verbessern kann~ 10 min.

Das erwartet euch in diesem Beitrag

• Was sind OKR und wie werden sie aufgestellt?
• Wie nutzt shopping24 das OKR-Modell?
• Was ist neu am OKR-Modell?

Was sind OKR und wie werden sie aufgestellt?

Das OKR-Modell ist ein innovatives Führungsmodell, das besonders in agilen Unternehmen eingesetzt wird. Dieses Leadership-Modell wird schon seit 1999 von Google genutzt, es ist also kein neues Modell, sondern schon sehr etabliert. Auch andere große Firmen wie Twitter oder LinkedIn nutzen es.

O steht für Objectives und KR für Key Results. Objectives sind eine Kombination aus Ziel und Vision und Key Results sind messbare Schlüsselergebnisse davon. Im Prinzip geht es darum, Ziele zu erreichen und Mitarbeiter zu motivieren. Es wird angestrebt, messbaren Output zu erzeugen und aus der Komfortzone herauszukommen. Dabei sollte eine Transparenz auf allen Ebenen herrschen.

Wenn man OKR aufstellt, sollte man sich die Frage stellen, welche Themen für das Unternehmen in der nächsten Zeit relevant sind. Üblicherweise ist ein OKR-Zyklus ein Quartal lang. Das heißt, dass man sich überlegt, wo man in den nächsten drei Monaten hin möchte. Natürlich kann man dabei im Hinterkopf haben, was danach geschehen soll und ein OKR-Quartal kann z.B. das darauf folgende vorbereiten.

Das Objective sollte visionär und richtungsweisend sein. Die dazugehörigen Key Results sollten folgende Eigenschaften haben:

• AMBITIONIERT: Man soll aus der Komfortzone herauskommen und alles geben, daher sollte man sich sehr hohe Ziele setzen. In der Regel sollten die Key Results zu etwa 70-80% erreicht werden. Erreicht man 100%, hat man die Ziele zu niedrig gesteckt und sich nicht genug gefordert.
• MESSBAR: Die Key Results sollten messbar sein und daher eine Zahl enthalten. So sollte man nicht sagen, dass man den Umsatz maximieren möchte, sondern dass man ihm um x % erhöhen möchte.
• TRANSPARENT: Jeder sollte zu jeder Zeit wissen, wie es um die Erreichung eines Key Results steht.
• BEWERTBAR: Es sollte möglich sein, einzuschätzen, wie sicher man sich ist, dieses Ziel zu erreichen und ob die Erreichung gut oder schlecht ist. In regelmäßigen Abständen sollte man auf die Key Result Erreichung schauen und sagen können, wie man auf einer Skala, z.B. von 1-10, einschätzt, ob man das Ziel bis zum Ende des OKR-Zeitraums noch erreichen kann. Z.B. kann man sagen, dass man das Ziel X mit einer Konfidenz von 6 (von 10) noch erreichen wird.

OKR können dabei verschiedene Ebenen haben. Ganz oben stehen die Unternehmens-OKR, darunter folgen die Team-OKR und noch weiter unten kann es ggf. noch Mitarbeiter-OKR geben. Unternehmens-OKR geben dabei die Richtung vor, in die sich das Unternehmen entwickeln möchte. Team-(und Mitarbeiter-)OKR tragen dazu bei, die Unternehmens-OKR zu erreichen.

Ein Beispiel OKR könnte dabei so aussehen:
Objective: Blog Content FTW

Key Result 1: Steigerung des Blog-Traffic über Social um 20%

Key Result 2: 75% des Contents (>356 Tage alt) aktualisieren

Key Result 3: 10% Umsatzsteigerung über Blogbesucher

Wie nutzt shopping24 das OKR-Modell?

Zuerst werden die Unternehmens-OKR festgelegt. Dafür setzt sich der Führungskreis (Geschäftsführer und Team-Leiter) zusammen und überlegt sich innerhalb einer Woche, wo das Unternehmen im kommenden Quartal hin möchte. Dabei werden auch Health-Werte aufgestellt, die als Leitplanken den Rahmen während des OKR-Zeitraums abstecken. Mit Hilfe dieser Health-Werte schafft man Grundlagen, die gegeben sein müssen, sodass man seine Ziele nicht “komme was wolle” umsetzt, sondern darauf achtet, dass einige Zahlen permanent im Rahmen sind.

Bei shopping24 handelt es sich um Produktsuchmaschinen und die Kunden sind Partnershops. Für diese Partnershops ist die KUR sehr wichtig und darf bestimmte Werte nicht übersteigen, da die Leistungswerte sonst nicht zufriedenstellend sind und der Partner abspringt. Daher gehört eine KUR in maximaler Höhe von x zu den Health-Werten, die eingehalten werden müssen.

Daraufhin stellen die einzelnen Teams innerhalb von einer Woche ihre OKR auf, die auf die Unternehmens-OKR abzielen. In der Regel haben wir pro Team 1-2 Objectives mit je 3-5 Key Results. Wichtig ist, dass wirklich jedes Teammitglied ein Mitspracherecht bei der OKR-Aufstellung hat. Niemand sollte außen vor gelassen werden.

Grundsätzliche Dinge, die eingehalten werden, sind:

• monatliche Update-Termine für alle, in denen jedes Team ein Low- und ein Highlight vorstellt
• regelmäßige Standups zum Austausch (auch teamübergreifend)
• Produktteam-Retrospektiven nach Ablauf des OKR-Zeitraums
• physikalisches Board, das als Überblick dient und zu Meetings mitgenommen werden kann
• Einrichtung von transparent einsehbaren digitalen Dashboards

Das physikalische Board ist so aufgebaut, dass ganz oben die Unternehmens-OKR und Health-Werte festgehalten sind. Darunter folgen die jeweiligen Team-OKR und noch weiter unten dann die Inhalte der aktuellen/kommenden Sprints. Die erste Reihe stellt dabei die Wochen-Prioritäten dar, darunter kommen die Inhalte des aktuellen Sprints und darauf eine Vorschau auf die Themen der kommenden Sprints.

Für das digitale Dashboard nutzen wir Grafana zur Visualisierung der Daten, die wir dort mit Graphite hineinpumpen. Jedes Team hat dabei einen eigenen Abschnitt, in dem es seine OKR zum einen schriftlich hinterlegt und zum anderen mit relevanten Graphen versieht. Diese Graphen bilden den IST-Stand ab und der SOLL-Zustand wird mit Hilfe einer farbigen Linie eingetragen, sodass man auf einen Blick sehen kann, wie nah man der Zielerreichung ist und wo die Werte hingehen sollen.

Was ist an dem OKR-Modell neu?

Zum einen ist es die Fokussierung, denn nun arbeitet man als gesamtes Unternehmen fokussiert auf ein übergeordnetes Ziel hin. Letztendlich möchte jedes Team dazu beitragen, dass die Unternehmens-OKR erreicht werden. Die Zusammenarbeit wird mit dem OKR-Modell stark verbessert. Man hat eine verbesserte Kommunikation, da man sich über aktuelle Themen austauscht und Abhängigkeiten frühzeitig herausstellen und besprechen kann. Außerdem fühlt sich keiner hintergangen oder weiß nicht, woran andere Teams gerade arbeiten, da die Fortschritte transparent festgehalten werden.

Die Motivation der Mitarbeiter wird gesteigert, da jeder nun mitbestimmen kann, woran gearbeitet wird und welche Inhalte und Ziele es in dem OKR-Zeitraum geben soll. Es werden klare Prioritäten gesetzt und jeder sieht, wie er auf die Unternehmensziele einzahlt. Bei allem, was man tut, kann man sich fragen, ob es das Unternehmen in Hinblick auf die OKR voranbringt, oder ob es aktuell eher weniger relevant ist und somit weniger Priorität bekommt und hintenan gestellt werden kann. Dadurch, dass der OKR-Zyklus in der Regel nur ein Quartal umfasst, profitiert man von kurzen Iterationen. Durch diesen kurzen Zeitraum versucht man, Dinge schneller und als MVP umzusetzen, um diese erstmal live stellen und antesten zu können, bevor man Features bis ins letzte Detail entwickelt und dann merkt, dass diese bei den Nutzern vielleicht gar nicht so gut ankommen.

Was hat SEO/Content Marketing von OKR?

SEO bzw. Content Marketing steht beim OKR-Modell permanent mit in der Übersicht und die Bedeutung der geplanten Maßnahmen kann nun von allen wahrgenommen werden. Dadurch verbessert sich die Einstellung aller gegenüber SEO/Content Marketing und es wird als wichtiger angesehen. Da die Ziele und ihre Erreichung transparent dargestellt werden, ist die Sinnhaftigkeit der Maßnahmen direkt geklärt. SEO ist nun nicht mehr “Zauberei”, sondern etwas Handfestes, was jeder besser verstehen kann.

Auch Abhängigkeiten von anderen Teams können nun rechtzeitig besprochen und eingeplant werden. Wenn z.B. das Web-Team zur Umsetzung von Features oder die Grafik zur Erstellung von Bildern benötigt wird, kann man dies direkt zu Beginn des OKR-Zeitraums ankündigen und mit den jeweiligen Abteilungen absprechen, wann man deren Hilfe benötigt. Alle arbeiten somit an einem Strang und es gibt kein “SEO von der Seite” mehr, da es nun nicht mehr “hineingrätscht”, sondern dazu gehört. Weiterhin kann man nun auch viele Dinge rechtfertigen. Z.B. warum Texte bestellt werden müssen oder teures Fotoequipment gekauft werden muss. Warum man zu bestimmten Events fährt oder Kooperationen schließt. Alle können nun besser sehen, warum diese Maßnahmen Früchte tragen können, und sie wissen, dass auch das SEO/Content Marketing Team letztendlich darauf hinarbeitet, die Unternehmens-OKR zu erreichen.

Learnings/Tipps

Das OKR-Modell hat diverse Vorteile. Jeder zieht nun am gleichen Strang und durch die Transparenz und Mitbestimmung steigt die Motivation und die Kommunikation wird verbessert. Das Bewusstsein für SEO und Content Marketing wird verstärkt und die Relevanz und Ziele der Maßnahmen werden verdeutlicht. Durch kurze Iterationen bringt man Produkte schneller an den Markt und kann sie früher austesten. Im schlechtesten Fall läuft man dann drei Monate gegen die Wand, anstatt dass man vielleicht ein halbes Jahr oder länger an Features bis zur Perfektion bastelt, sie dann live stellt und merkt, dass diese nicht so angenommen werden, wie man es erwartet hätte. Da die Key Results messbar sind und bestimmte Kennzahlen dahinter liegen, beschäftigen sich nun viel mehr Leute mit relevanten KPIs und jeder weiß, was wichtig ist und wie es um die einzelnen Team-Ziele steht. Außerdem werden teamübergreifende Projekte so eher ermöglicht, da schon frühzeitig Synergien gebildet werden können.

Doch wo es Vorteile gibt, gibt es natürlich auch Nachteile. Man sollte sich immer überlegen, was mit nicht erreichten Zielen bzw. nicht abgeschlossenen Projekten passiert. Macht es Sinn, diese in den nächsten OKR-Zeitraum mitzunehmen oder sollte man sie erstmal verwerfen oder hintenan stellen!? Die Abhängigkeiten von Teams können problematisch werden, wenn man sie nicht rechtzeitig anspricht. Es reicht nicht, am Anfang des Quartals zu sagen, dass man die Hilfe von bestimmten Teams benötigt – und diese dann kurzfristig einzufordert. Man sollte vielmehr mit etwas Vorlauf, z.B. von zwei Sprints, auf das entsprechende Team zugehen und klären, ob und wie die Zusammenarbeit zustande kommen kann.

Jedes Team arbeitet an seinen eigenen Aufgaben und kann nicht einfach alles stehen und liegen lassen, um einem anderen Team helfen. Sollte ein Mitarbeiter in der OKR-Aufstellungsphase nicht da sein, weil er z.B. krank oder im Urlaub ist, kann er sich nicht dazu einbringen. Für diesen Fall sollte man vorher abklären, was dieser Mitarbeiter für Ideen hat, was ihm wichtig wäre und ihm sonst ggf. eine Mail mit den Unternehmens-OKR schreiben und seine Meinung zu möglichen Team-OKR erfragen. Ein weiteres Problem könnte die Fokussierung sein. Zum einen sorgt sie natürlich für eine höhere Qualität der Produkte, zum anderen fallen Randthemen aber permanent herunter. Wenn man Ideen für neue Projekte oder Features hat, sollte man sich immer überlegen, wie man diese nachhalten kann, sodass sie nicht untergehen.

Wenn ihr das OKR-Modell interessant findet und auch in eurem Unternehmen vorstellen oder sogar einführen wollt, möchte ich euch noch einige Tipps mit an die Hand geben:

• schafft Grundgegebenheiten
  • Platz für regelmäßigen Austausch (Dailys, Weeklys, Standups)
  • digitale Dashboards für das Monitoring
  • feste Ansprechpartner zum Thema OKR
  • flache Hierarchien hilfreich (3 Monate können kurz sein)
• begleitet die OKR-Einführung mit Hilfe des Führungskreises oder Coaches
  • Fragen klären
  • Hilfestellungen geben
  • OKR-Aufstellungs-Meetings moderieren/begleiten
• überlegt, ob bestimmte Rollen (z.B. PO) wichtig sein können
  • Prioritäten gemeinsam mit dem Team erarbeiten
  • Kollegen motivieren
  • KPIs nachhalten
• stellt heraus, dass die Ziele und ihre Erreichung kein Konkurrenzkampf sein sollen
  • jeder hat seine eigenen Ziele mit eigenem “Schwierigkeitsgrad”
  • zur Einhaltung der Health-Werte ist manchmal eine Umpriorisierung notwendig, sodass einige Key Results gar nicht erreicht werden können
  • vermeidet, dass Teams Ziele herunterschrauben, um näher an die 10/10 Erreichung zu kommen, oder damit die Erreichung “nicht so blöd aussieht”
• vermeidet Gerede hinter dem Rücken anderer
  • offen über neue Prioritäten austauschen
  • erklären, warum einige Projekte verschoben werden
  • frühzeitig Abhängigkeiten zwischen Teams klären
• Teams sollten ihren Weg zum Ziel/Anteil selbst bestimmen können
• beim Nachhalten der Ziele sollte digital mit analog kombiniert werden

Zu guter Letzt kann ich nur sagen: Einfach mal machen, könnte ja gut werden. Probiert aus, das OKR-Modell bei euch einzusetzen und verzagt nicht gleich nach dem ersten Quartal. Alles braucht seine Übung und man hört nie auf zu lernen.

Wem das ganze etwas bekannt vorkam, ich habe diese Thema bereits als Präsentation auf der SEO Campixx gehalten. Hier gibt es die Folien dazu.