OMK in Lüneburg – Recap

Das erwartet euch in diesem Artikel

  • Wie war es auf der OMK 2018?
  • Was haben wir dort gelernt?
  • Wie waren die Speaker?

Die Online-Marketing-Szene pilgerte im September nicht nur in englische Seebäder, sondern auch ins niedersächsische Lüneburg. Dort fand zum siebten Mal die OMK, die Online Marketing Konferenz, statt. Wie jedes Jahr wird diese von der Agentur web-netz in Zusammenarbeit mit der Lüneburger Universität Leuphana veranstaltet. Ich möchte euch nachfolgend meine Eindrücke von der Konferenz und den von mir besuchten Vorträgen schildern.

Foto: OMK 2018

Abb. 1: Die schöne Stadt Lüneburg und die Leuphana Universität.

Zunächst gab es die Begrüßung aller Konferenzteilnehmer durch Prof. Dr. Burkhardt Funk (Leuphana Universität) und von Patrick Pietruck (web-netz). Inhaltlich dreht sich die Konferenz nicht nur um Online-Marketing, sondern um Digitalisierung aus allen Blickwinkeln. Hierfür stehen Speaker aus Wirtschaft, Wissenschaft, Philosophie und Sport in über 30 Vorträgen und Diskussionsveranstaltungen mit vier parallelen Tracks. Mit über 1.200 Anmeldungen wurde in diesem Jahr ein neuer Rekord erreicht.

Foto: OMK 2018

Abb. 2: Die Gänge, Flure und ein Hörsaal der OMK.

Prof. Dr. Klemens Skibicki : Keynote

Ein erstes Highlight war die Keynote von Wirtschaftshistoriker Prof. Dr. Klemens Skibicki (profski.com) zum Thema „Digitalisierung – mehr Kopfsache als Technologie“. Er meint hiermit, dass sich die Technik zwar schnell und immer schneller entwickelt, der Mensch sich aber nur langsam verändert.

Kurz gesagt geht es um alte Denkmuster, die auf völlig neue Spielregeln in einer digitalisierten Welt treffen. So funktioniert Werbung nicht mehr über reine Reichweite in Fernsehen oder Presse, da sich nun jeder Konsument seine eigene (Medien-)Timeline selbst zusammenstellt und weltweit vernetzt ist.

Der User selbst ist geprägt durch die GAFA-Ökonomie und hat eine entsprechende Erwartungshaltung an Service, Usability und auch Lieferzeiten.

Foto: OMK 2018

Abb. 3: Eine Slide von Klemens Skibicki.

Social ist kein Kanal, sondern ein Kommunikations-Prinzip. Es geht nicht um Facebook als Netzwerk, sondern das Prinzip der Verbundenheit dahinter.

Dirk Limmer & Christoph Schier: Ausgelatschte Wege verlassen – neue Wege im B2B-Marketing betreten

Die Entscheider für B2B-Einkäufe werden immer jünger, bereits 50 % von ihnen sind unter 35 Jahre alt. Früher war der persönliche Kontakt zum „Vertriebler“ entscheidend. Heute ist die Recherche mittels Google-Suche bereits abgeschlossen, wenn der erste Kontakt zum „klassischen“ Vertrieb zustande kommt.

Darum wird heute auch im B2B-Umfeld eine ähnliche Nutzererfahrung wie im privaten Online-Leben erwartet, wodurch man mit reinen Desktop-Seiten ohne Mobile-Optimierung nicht mehr punkten kann. Ebenso schauen 70% der Interessenten Videos, bevor Sie über Firmeneinkäufe entscheiden.

Foto: OMK

Abb. 4: Veränderungen im B2B-Marketing.

Als B2B-Werbekanäle geht das simple Umfeld-Targeting über Display-Werbung zurück, heute zählen Programmatic Advertising und zielgerichtetes Targeting. So lassen sich zum Beispiel Xing oder LinkedIn gut als Kanäle im B2B-Marketing nutzen.

Einen Überblick über die Nutzung von SEA im B2B-Umfeld findet ihr hier.

Prof. Dr. Dirk Lewandowski: Google Assistant, Alexa & Co.: Wie sich die Welt der Suche verändert

Foto: OMK 2018

Abb. 5: Vortrags-Agenda von Dirk Lewandowski.

Seiner Meinung nach ist die Websuche noch ähnlich wie vor 20 Jahren bei Altavista und Co., es werden Suchbegriffe in eine Suchmaske eingegeben und danach wird eine Ergebnisliste ausgegeben. Einen schönen und sehr ausführlichen Überblick über die Entwicklung der Suchmaschinen kann man hier bekommen.

Nun kommen jedoch neue Gerätetypen wie Alexa von Amazon hinzu. Hierdurch gibt es einen Anstieg bei der Sprachsuche, gerade unter Jugendlichen. Das bemerkenswerte daran ist, dass die Ein- und Ausgabe der Suche ohne Bildschirm erfolgt. Aktueller Stand der Sprachsuche sind dialogbasierte Suchen, also dass zusammenhängende Fragen verstanden werden und im wortwörtlichen Sinne beantwortet werden.

Ein schönes Studienbeispiel ist die Bandbreite an verschiedenen Suchanfragen von Kindern zum Thema „Wie lang leben Eisbären“. Hier ist die Spannbreite des Eingegeben so groß, dass es fast unlösbar scheint, dass diese irgendwann von Suchmaschinen alle korrekt verstanden und beantwortet werden können.

Foto: OMK 2018

Abb. 6: Vielfalt der Suchanfragen von Kindern zum Thema „Wie lang leben Eisbären“ und ein Zitat im Vortrag von Dirk Lewandowski.

Ein weiterer Aspekt der neuen Suchwelt ist, dass es nicht nur aktive Suchanfragen durch User gibt, sondern auch implizite und proaktive Suchen durch zum Beispiel den Google Assistant. Dieser zeigt Wetterinformationen, Restaurant-Empfehlungen oder Nachrichten basierend auf dem Geo-Standort oder den Routinen des Benutzers an.

Insgesamt ergeben sich so für die „neue Suchwelt“ einige Konsequenzen:

Foto: OMK 2018

Abb. 7: Konsequenzen der neuen Suchwelt.

Alex Wagner: Hype oder Game Changer – Wie nachhaltig ist Influencer Marketing wirklich?

Kurz gesagt ist Influencer Marketing nichts wirklich neues, da auch Thomas Gottschalk in „Wetten, dass..?“ der Influencer für die Haribo Goldbären war, aber heute kann jeder vor einer Webcam zum Influencer werden.

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Abb. 8: Influencer Marketing bei Shoop

Shoop ist ein Cashback-Portal, ein in Deutschland noch recht unbekanntes Geschäftsfeld und damit ein erklärungsbedürftiges Produkt, das kaum ein natürliches Suchvolumen hat. Hierdurch eignen sich Influencer perfekt zur Promotion und Erklärung des Portals.

Alex Wagner zeigt einige Beispiele von Shopping-Hauls auf YouTube, von Kampagnen mit Shirin David oder Hey Aaron. Er zeigt aber auch die ROI-Zahlen dahinter, also wie viele Views zu Neuanmeldungen geführt haben und wie effektiv dieser Kanal dann im Vergleich zu anderen Marketing-Kanälen ist.

Es werden aber nicht nur Erfolgsgeschichten gezeigt, sondern auch Negativbeispiele benannt, wie zum Beispiel eine Kooperation mit BibisBeautyPalace. Ursache für den mangelnden Erfolg der Kampagne war, trotz der gigantischen Reichweiter der YouTuberin, ihre falsche Zielgruppe, welche zu jung ist und noch zu wenig Online-Shopping nutzt, um Interesse an Cashback-Portalen zu haben. Eine lustlose Präsentation von Bibi hat dann ihr Übriges zum Misserfolg der Kampagne beigetragen. Seiner Meinung nach funktionieren sehr spitze Nischen, wie ein Kaufberater für die neuesten Fernsehgeräte, besser, als generalistische YouTuber, die einfach nur eine riesen Reichweite haben.

Foto: OMK 2018

Abb. 9: Mittagspause bei der OMK

Jens Meyer: People, Jobs, News – Der Einsatz von Algorithmen in Karrierenetzwerken und die Dos and Don’ts für Werbetreibende

Kurz zusammengefasst sind die Erfolgskriterien für die Nutzung von Xing-Ads:

  • eine einfache und direkte Überschrift
  • das Testing der Anzeige über verschiedene Varianten
  • angemessene Gebote für die Anzeigenplatzierung
  • ein Text, der die Zielgruppe anspricht
  • relevante Bilder in den Visuals
  • eine besondere Motivation in der USP-Kommunikation
  • Ads für jede Zielgruppe (Firmen vs. Selbständige)
Foto: OMK 2018

Abb. 10: Die 8 Erfolgsfaktoren und die Gewichtung der Erfolgsfaktoren für Xing-Ads.

Norman Nielsen: Geschwindigkeit, Personalisierung, unterhaltsame und informierende Inhalte – So meistere ich diese 3 Erfolgs-Dimensionen in der Zukunft

Um der eigenen Zielgruppe ein Gesicht zu geben, kann man Personas bilden, also einen Beispiel-Charakter mit all seinen Eigenschaften als Konsument definieren. Diesen nutzt man dann, um daran angepasste Landing-Pages oder sonstige genau zugeschnittene Werbemittel zu erstellen.

Auch Google hat ein Persona-Modell erstellt und zwar den Curious Consumer, den Demanding Consumer und den Impatient Consumer.

Welche Fehler es im Zusammenhang mit Buyer Personas zu vermeiden gilt, erfahrt ihr hier.

Die nächste Stufe der Personalisierung ist die Erfassung und Verknüpfung von demographischen Merkmalen wie Alter, Geschlecht und Bildung seiner Kunden, um daraus Ableitungen zu machen.

Eine weitere Ebene der Personalisierung für Nutzer ist die Einführung von personalisierten Menü-Navigationen durch Machine Learning, damit Männer zum Beispiel keine High Heels auf der Startseite eines Online-Shops angezeigt bekommen.

Den für eine Persona passenden (Video-)Content findet man anschließend zum Beispiel über einen Dienst wie Veescore. Hier erfährt man leicht die neuesten YouTube-Trends und auch die Videos, die nach sechs Monaten immer noch Traffic ziehen und damit ein Evergreen-Thema für die eigene Content-Planung sind.

Neben dem passenden Content für die richtige Zielgruppe ist natürlich auch dessen schnelle Auslieferung an die User wichtig. Hierfür gibt es die schon allseits bekannten AMP (Accelerated Mobile Pages) oder, noch relativ unbekannt, die sogenannten Progressive Web Apps (PWA). Diese sind ein Hybride aus App und Website über Service Worker, um zum Beispiel Push Notifications, einen Offline-Modus für Websites oder einen Kamera- und Mikrofon-Zugang für Websites zu ermöglichen.

Zur Identifikation von Ladezeit-Blockern der eigenen Website empfiehlt Norman Nielsen einen Dienst wie siteseed.io oder das Lighthouse-Projekt von Google.

Foto: OMK 2018

Abb. 11: OMK-Fazit von Norman Nielsen.

Malte Landwehr: Big Data hat die Antworten: Wie stelle ich die richtigen Fragen?

Demnach gelten die 200-400 Ranking-Faktoren, die Google für die Bewertung von Websites nutzt, nicht alle zugleich für alle Websites, sondern es gibt große Unterschiede, je nachdem welche Nische man betrachtet. In diesem Zusammenhang ist das Google-Konzept der Micro Moments wichtig, welches Keywords und User-Intentionen nach einer „know, do, go oder buy“ Situation unterscheidet: „A intent-rich moment when a person turns to a device to act on a need.“

Foto: OMK 2018

Abb. 12: Mit Malte die richtigen Fragen stellen.

In der Folge unterscheiden sich die ranking-relevanten Faktoren stark zwischen einzelnen Nischen. Die Nutzung von strukturierten Daten und Markups ist so zum Beispiel für Rezept- und Event-Seiten wichtig, aber weniger im Dating-Bereich. Dagegen ist die Einbindung von Videos für Sport- und Fitness-Seiten wichtig. Eine HTTPS-Verschlüsselung und viele Produktbilder haben hingegen bei eCommerce-Seiten eine große Relevanz.

Das Auftauchen von bestimmten SERP-Features (Bilder vs. Featured Snippets) innerhalb eines Branchen-Keywordsets lässt Schlüsse darauf zu, ob das Thema eher visuell und emotional oder eher faktenbasiert und rational ist.

Ein guter Trick um herauszufinden, ob zum Beispiel Videos für die eigenen (Branchen-)Keywords relevant sind, ist es ein Ranking-Vergleich zwischen der eigenen Domain und youtube.com. Dort wo sich die Rankings überlappen, gibt es Keywords, für die man zwar selbst rankt, aber wo auch YouTube mit Video-Integrationen vertreten ist.

Christopher Spall: Markenführung im digitalen Zeitalter: Kompass für mittelständische Unternehmen

Foto: OMK 2018

Abb. 13: Christopher Spall über Markenführung in Unternehmen.

Seiner Erfahrung nach ist die Beratung von Firmen im Corporate-Segment schwierig, da es dort viele Player gibt, welche oft schnell wechseln und Change-Prozesse hierdurch sehr langsam werden. In einem KMU ist er hingegen näher dran und kann mehr bewegen, da diese auch mehr zu verlieren haben und darum aufgeschlossener gegenüber Richtungswechseln sind.

Foto: OMK 2018

Abb. 14: Gefühls-Marken werden die Stars der Welt von Morgen sein.

Auch er betont, dass die Digitalisierung höhere Erwartungen der User an Unternehmen und deren Kommunikation setzt. Die Unternehmens-Kommunikation bekommt so mehr Spielfelder und Kanäle, was sie insgesamt komplizierter macht.

Um sich als Unternehmen die eigene Marken-Identität bewusst zu machen, sollte man sich darüber klar werden, für wen man sich selbst als Marke hält und wie einen andere wahrnehmen.

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Abb. 15: Facebook-Posts entsprechend der Unternehmens-Leitlinien bewerten.

David Cordes: Customer Profiling & Customer Identity Management

Otto hat sich eine eigene Business Intelligence (BI) Lösung maßgeschneidert, nämlich den „BRAIN Marketing Hub“. Auch hier werden Personas genutzt, um die ganze „Lebenszeit“ eines Kunden digital abzubilden. Er unterscheidet vier Phasen, nämlich die Anbahnungsphase, die Bindungsphase, die Reifephase und die Gefährdungsphase. Alle Kundedaten werden über eine User Centric ID zusammengeführt und analysiert:

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Abb. 16: Kunden-Profil in der Anbahnungsphase und die Auswertung der Kunden-Aktivitäten über alle Kanäle.

Jörg Heydorn: Durch Vorhersage von Kundenverhalten die Umsätze steigern: Diese Beispiele zeigen wie es funktioniert

Er redete darüber, wie Kunden zu Programmkunden werden, also zu solchen, die eine zielgerichtete Betreuung in Loyalitätsprogrammen erfahren. Hier werden die Kundenmailings nicht mehr nur mit der berühmten Gießkanne an alle verteilt, sondern zielgerichtet anhand der Lebensphasen, die zum Beispiel ein Baby durchläuft.

Foto: OMK 2018

Abb. 17: Gezielte Mailings innerhalb eines Kundenbindungsprogramms am Beispiel der Lebensphasen von Babys.

Aber auch in der Kundengewinnung gibt es neue Ansätze. So kann man zum Beispiel in Facebook über Gewinnspiele schnell 100.000 – 150.000 Interessenten in zwei Tagen gewinnen. Diese werden dann über ein Scoring entsprechend ihrer soziodemografischen Daten bewertet und daraus dann zielgerichtet Interessenten ausgewählt die die sogenannten Next-Best-Offers angeboten bekommen, also Produkte mit einer hohen Kaufwahrscheinlichkeit.

Foto: OMK 2018

Abb. 18: Passende Produktempfehlungen über die Next-Best-Offers (NBOs).

Tagesfazit

Abschließend lässt sich festhalten, dass die OMK in Lüneburg auf jeden Fall eine Reise wert ist. Die Veranstaltung ist super organisiert und findet in einem attraktiven Rahmen statt. Die Bandbreite an Themen und Vorträgen ist gut und die Speaker sind durchgehend auf einem hervorragenden Niveau. Die schöne Stadt Lüneburg trägt ihr Übriges dazu bei, dass wir auch im nächsten Jahr die OMK wieder besuchen werden.

Über den Autor

Rico Melzer

Ich leite das SEO Team bei LEAP/, mache Kunden noch glücklicher und helfe den Trainees beim Start in den SEO-Dschungel. In meiner Freizeit suche ich den sportlichen Ausgleich im Fitnessstudio oder beim Radfahren.
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