“Online-to-offline”-Optimierung: Mit diesen Maßnahmen steigert ihr eure Conversion-Rate

Das erwartet euch in diesem Beitrag

  • Wie hängen Online- und Offline-Maßnahmen zusammen?
  • Wie bringt man User dazu, stationäre Filialen zu besuchen?
  • Wie lassen sich beide Vertriebswege besser miteinander verzahnen?

Wer aufmerksam durch die Fußgängerzonen der Städte spaziert, stellt schnell fest, dass immer mehr Geschäfte leer stehen. Vor allem die Mode- und Elektro-Branche ist betroffen. Grund: Der Online-Handel boomt, und Plattformen wie Amazon und Zalando & Co. wachsen weiter und weiter. Entsprechend ausgelastet sind die Paketlieferdienste, da sich die Nutzer an kostenlose Rücksendebedingungen und “Same Day Delivery” gewöhnt haben.

Auch aus Sicht des Online-Marketings sind diese Services wichtig: Am Ende der Lieferkette sind sie eine zentrale Voraussetzung dafür, dass Online-Händler ihre Conversions steigern können.

Nutzer treffen die finale Kaufentscheidung heutzutage jedoch nicht ausschließlich online. Bei manchen Produkten ist das Risiko eines Fehlkaufs sonst viel zu hoch. Umso wichtiger ist es für euch als E-Commercler bzw. stationäre Händler mit Onlineshop, das Beste aus beiden Welten miteinander zu kombinieren. Sprich: eure Offline- und Online-Vertriebswege so aufeinander abzustimmen, dass die Customer Experience verbessert wird und eure Verkaufszahlen in die Höhe gehen. Eben darum geht es in diesem Beitrag.

Online vs. offline …? Ist das überhaupt ein sinnvoller Gegensatz?

Nur wer seinen Nutzern viel Convenience bietet, ist heute erfolgreich, und aus diesem Grund muss man sich die Vorteile beider Vertriebskanäle genau vor Augen führen. Erst dann seht ihr, in welchen Fällen ihr eher auf online setzen solltet – und wann eher auf offline. Was allerdings nicht bedeutet, dass ihr in eurer Strategie lediglich auf einen der beiden Kanäle setzen solltet! Dazu später mehr.

Für den Online-Handel spricht:

  • Es gibt eine große Auswahl an Produkten (und Dienstleistungen) auf einer Plattform, da das Angebot gegenüber dem stationären Handel nicht von den jeweiligen Lagerkapazitäten vor Ort im Geschäft abhängt.
  • Durch die größere Informationsmenge lassen sich die Produkte rational besser bewerten. Nutzer-Bewertungen geben zum Beispiel einen Hinweis auf die Qualität und Vertrauenswürdigkeit der Produkte.
  • Es gibt einfache Vergleichsmöglichkeiten, und Produktfeatures können auf Vergleichslisten direkt verglichen werden.
  • Nutzer können mehrere Anbieter schnell besuchen und vergleichen, was dem Wettbewerb und somit den Preisdruck erhöht.
  • Es entsteht eine gewisse Preis-Transparenz, da Vergleichsportale zur Verfügung stehen und schnell und einfach den günstigsten Anbieter ausgeben.

Trotz der vielen Vorteile bevorzugt ein nicht geringer Anteil an Konsumenten noch immer das Einkaufserlebnis vor Ort im Geschäft. Circa 90 Prozent des Einkaufsvolumens entfallen laut HDE-Standortmonitor 2020 (PDF) auf den stationären Handel.

Für den Offline-Handel spricht:

  • Die Produkte sind sofort nach dem Kauf verfügbar – der Kunde muss also nicht mehrere Tage warten, bis die Lieferung eintrifft.
  • Die Nutzer haben die Ware vor dem Kauf „multisensorisch“ bewertet und müssen sich beim Kauf nicht alleine auf visuelle Reize und reine Informationen verlassen.
  • Die multisensorische Wahrnehmung im stationären Handel intensiviert die Wahrnehmung des Shoppingerlebnisses.

Der Trend geht jedoch mehr und mehr in Richtung online, und zwischen 2010 und 2019 haben sich die Umsätze im B2C-E-Commerce in Deutschland verdreifacht. Die “Corona-Krise” von 2020 tut momentan ihr Übriges. Insofern haben es Händler ohne Onlinepräsenz immer schwerer, zumal die meisten Nutzer erst online recherchieren und dann im stationären Handel einkaufen. Dadurch entgeht Unternehmen die Chance, den einen oder anderen “typischen” Offline-Kunden in einen eigenen Online-Kunden zu verwandeln – vorausgesetzt Nutzererlebnis und Angebot sind überzeugend, versteht sich.

Klar ist jedenfalls: Die Nutzer profitieren durch ihr „Research Online & Purchase Offline”-Verhalten von beiden Vertriebskanälen und schaffen sich so das für sie beste Einkaufserlebnis. Mobile Geräte spielen dabei zunehmend eine zentrale Rolle.

Spannend wird es nun, wenn Unternehmen die Vorteile der beiden Vertriebskanäle ganz bewusst in ihrem Vertriebsprozess inszenieren, um Kunden eine einzigartige Customer Experience zu bieten.

Sind eure Online-Maßnahmen auch offline erfolgreich?

Dieses Verhalten und der damit einhergehende Medienbruch stellt Marketer vor die Herausforderung, ihre Online-Maßnahmen richtig zu bewerten. Denn ein herkömmliches Tracking ist hier nahezu unmöglich. Lediglich Gutscheincodes oder Rabattcoupons, die online angeboten und in der Filiale eingelöst werden, lassen sich zu 100 Prozent dem Online-Kanal zurechnen.

Einige Anbieter ermöglichen es, die Erfolge von Online-Kanälen auch am stationären Point of Sale zu messen. So etwa, wenn ihr Google MyBusiness und euren AdWords-Konto verknüpft. Ihr könnt dann tracken, wie viele Nutzer erst auf eine Anzeige bei Google geklickt haben und dann in eure Filiale gekommen sind. Anhand der GPS-Koordinaten werden sogenannte Geofences um die Filiale gelegt, und die Conversions können somit den Online-Maßnahmen zugeordnet werden.

Google unterstützt die lokale Suche auch durch Local Inventory Ads. Dieser Anzeigentyp zeigt die vom Händler im stationären Ladengeschäft verfügbaren Produkte an und führt die Nutzer dann auf die entweder von Google oder vom Shopbetreiber gestellte Produkt-Landingpage. Die Herausforderung dabei ist, das Vertrauen der Nutzer zu gewinnen. Es bietet sich daher an, die von Google gestellten Landingpages zu nutzen, da Google durch seine Markenbekanntheit Vertrauen mitbringt. Zudem findet kein Design-Bruch zur Anzeige statt.

Offline unterstützt online: Douglas schafft Erlebnisse am Point Of Sale

Interessant ist nun die Frage, wie der stationäre Handel den Online-Handel unterstützen kann. So ist, wie bereits beschrieben, der stationäre Handel multisensual, was andererseits zugleich die größte Schwäche des Online-Handels ist. Zwar bietet dieser umfangreiche Informationen – allerdings können viele kaufrelevante Kriterien online nicht erfüllt werden.

Wenn Nutzer sich erst online umsehen und entsprechend gut informiert sind, erwarten sie später im stationären Geschäft in der Regel eine bessere Beratung. Heißt: Die Beratung sollte idealerweise über das hinausgehen, was Kunden online selbst schon recherchiert haben.

Daher sollte eure Beratung exzellent sein, und betont das auch genau so auf eurer Online-Präsenz!

Die Parfümeriekette Douglas zum Beispiel, die aufgrund der Produkteigenschaften von Parfüm online nur begrenzt agieren kann, hat dieses neue Beratungsbedürfnis in einem neuen Flagship-Store umgesetzt.

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Der Douglas Pro Store bietet Kunden ein einzigartiges Erlebnis:

  • Hautanalysen mit neuester Technologie
  • Beauty-Behandlungen
  • Spezialisierte Skincare-Treatments.
  • Speziell geschulte Beauty-Berater
  • Pharmazeutisch ausgebildetes Personal

Dadurch lassen die besonderen Bedürfnisse der Kunden identifizieren, um passende Produkte empfehlen zu können. Etwa personalisierte Gesichtscremes, die live vor Ort erstellt werden.

Es hängt also maßgeblich davon ab, wie viele der Kaufkriterien bei der Entscheidungsfindung für ein Produkt online und offline abgebildet werden können. Erstellt auf dieser Basis zunächst eine Strategie, welche beide Kanäle miteinander verzahnt.

In der Praxis kann das dann wie folgt aussehen: Bei einem von unserer Agentur LEAP/ betreuten Kunden konnten wir durch die Einführung einer “Click & Collect”-Funktion die Online-Conversions um 25 Prozent steigern. Dass heißt, die Kunden kaufen online und holen die Ware im Laden ab. Denn wie sich gezeigt hat, wird “Click & Collect” für viele Kunden immer wichtiger. Und damit eben auch für den Einzelhandel, der noch in anderer Hinsicht davon profitiert: So zeigen von Google durchgeführte Studien, dass 32 Prozent der Kunden, die online bestellt haben, vor Ort in der Filiale gleich auch noch weitere Produkte kaufen.

Die Synergien zwischen online und offline sind also, je nach Produkt, entscheidend für die Nutzer. Der Anbieter, der die Informationen entlang der Customer Journey am besten anliefert, wird die Käufer für sich gewinnen.

Weitere Beispiele für wirkungsvolle Synergieeffekte

Es gibt noch andere gute Beispiele dafür, wie sich das Zusammenspiel von online und offline für Nutzer und Anbieter gleichermaßen auszahlt. So bietet McDonalds per App die Möglichkeit, online Bestellungen und Tischreservierungen in der Filiale vorzunehmen. Und der Fashion Connect Store des Hamburger Damenmodengeschäfts Bonprix verringert die Wartezeiten an der Kasse, indem zuvor über die hauseigene App bezahlt werden kann.

Hier zeigt sich, wie bedeutend Mobile Devices und Branded Apps in der Customer Journey heute sind. Sie sorgen für ein besseres Einkaufs- oder Gastronomie-Erlebnis und sind für treue Kunden vorteilhaft. In unserem Beitrag „Mobile besser für Conversions nutzen – So geht’s“ erfahrt ihr mehr darüber.

Und noch ein schönes Beispiel für Synergieeffekte dieser Art: Der deutsche Textilhändler Ernsting’s family animiert Kunden durch mobile Werbeanzeigen zum Besuch des nächsten stationären Geschäfts.

Die jeweilige Priorisierung ist jedoch abhängig vom Produkt: Bei Möbeln und Autos etwa ist es für Kunden in spe sinnvoller, den stationären Handel aufzusuchen. Bei Büchern hingegen ist das weniger wichtig, denn diese lassen sich in der Regel leicht im Internet vermitteln. Beispielweise über Buch-Trailer und Online-Leseproben. Der Unterschied zum stationären Handel ist damit unerheblich. Bei Möbeln sieht es anders aus – deren Qualität lässt sich vor Ort besser beurteilen.

Um Retourenkosten bei der Spedition zu sparen, setzen Möbelhäuser daher häufig die Default-Auswahl auf die Selbstabholung.

Default Warenkorb

So nutzt ein Online-Möbelhändler Defaults im Warenkorb (Screenshot).

Das müsst ihr bei der „Online to offline“-Optimierung beachten

Folgende Dinge müsst ihr tun, um die User Experience für eure Nutzer „online to offline“ zu optimieren:

  • Erstellt eine für eure Produkte und die Customer Journey passende Omnichannel-Strategie.
  • Nutzt Google MyBusiness in Zusammenhang mit GoogleAds, Geotargeting und Local Inventory Ads, um Kunden in eurer Nähe zu erreichen.
  • Fokussiert euch in der Onpage-Optimierung darauf, einen lokalen Bezug herzustellen, und signalisiert dem Crawler durch Backlinks von lokalen Websites, dass ihr lokal relevant seid.
  • Setzt bei der Optimierung auf Mobile First, denn dies spielt in der Omnichannel-User-Experience die wichtigste Rolle. Laut einer Studie von Google beginnen 75 Prozent der Kurzrecherchen auf mobilen Devices und enden im stationären Handel.
  • Verringert das Kaufrisiko, indem ihr online die Produktinformationen richtig aufbereitet.
  • Zeigt Nutzern, welche Produkte in der Filiale aktuell verfügbar sind, und ermöglicht es ihnen, diese zu reservieren bzw. per Click & Collect zu kaufen und selbst abzuholen. Dann müssen sie nicht auf „gut Glück“ in eure Filiale kommen
  • Personalisiert eure Websites und spielt CTAs priorisiert nach Region und Device aus.
  • Optimiert die geräteübergreifende User Experience, indem Nutzer Merk-, Wunsch- und Vergleichslisten erstellen und in ihren Profilen speichern können.
  • Verknüpft die Online- und Offline-Rückgabebedingungen, damit Kunden Produkte auch im stationären Geschäft zurückgeben können.
  • Bietet offline im Ladenlokal eine Experten-Beratung auf hohem Niveau und hebt eure Expertise online hervor.

Zusammenfassung & Fazit

“Die Unterscheidung nach online und offline existiert in der Lebenswelt eines Konsumenten eigentlich gar nicht”, so Dr. Jannika Bock, Director Client Solutions, Central Europe bei Google, Ende 2019 in einem Google-Podcast. Dies spiegelt sich auch einer von Google und der GFK im vergangenen Jahr durchgeführten Studie wider. So betrachtet ist die Unterteilung in Online- und Offline- Marketing-Abteilungen nicht mehr allzu sinnvoll.

Kunden informieren sich und kaufen dort, wo es für sie den größten Mehrwert bietet. Dieser Mehrwert ist die Summe aus den Preisvorteilen, der Lieferzeit vs. dem zeitlichen Bedarfshorizont und somit der „Kauf-Convenience“.

Das Ziel muss eine Verzahnung der Online- und Offline-Kanäle sein, so dass das gefühlte Kaufrisiko aufgrund der vermittelten Informationen für die Nutzer gegen null geht. Facebooks Vision „Zero Friction“ beschreibt die ideale Customer Journey, die so kurz ist, dass die Produkte im besten Fall mit einem Klick sofort verfügbar sind.

Ebenfalls sehr spezielle CRO-Tipps findet ihr in unserem Beitrag “User Experience im E-Commerce: Mit Gamification zu mehr Conversions?“.
Über den Autor

Fabian Hans

Redakteur
Ich sammelte noch während meines Studiums der Business Psychology viele Erfahrungen in verschiedenen Bereichen des Online-Marketing. Als Conversion-Analyst bei der Berliner Agentur LEAP/ berate ich Unternehmen mit meinem psychologischen Wissen, um ihre Websites effizient und zielgerichtet zu optimieren.