Optimierung von Entscheidungsarchitekturen: Teil 2 – Feedback

Das erwartet euch in diesem Artikel

  • Was ist Feedback?
  • Welchen verschiedenen Arten gibt es?
  • Wann ist der richtige Zeitpunkt, um es einzusetzen?

Wie bereits im vorangegangenen Artikel zur Fehlerantizipation angekündigt, befassen wir uns im 2. Teil unserer Reihe über Entscheidungsarchitekturen nun mit dem Feedback. Dabei geht es in erster Linie darum, wie Feedback auf kognitive Entscheidungsprozesse einwirkt. Hierbei spielt insbesondere die Art und Weise wie, wann und in welcher Form Feedback gegeben wird eine zentrale Rolle. Diese Erkenntnisse werden wir auf die Ausgestaltung von Feedback auf Websites übertragen und euch wertvolle Hinweise dazu geben, wie Feedback bei der Interaktion von Nutzer und Website optimal gestaltet werden soll.

Was ist Feedback und welche Arten von Feedback gibt es?

Eine optimale Website ist wie euer täglicher Weg zur Arbeit. Es ist eine Klickstrecke, auf welcher der Nutzer mühelos und intuitiv zum Ziel kommen soll, ohne dabei kognitiv oder motorisch gefordert zu werden. Der Lernprozess ist längst abgeschlossen und man ist sozusagen auf Autopilot bzw. mit System 1 unterwegs.

Beim Besuch einer neuen unbekannten Seite sieht es anders aus. Hier werden Lern-, Orientierungs- und Anpassungsprozesse in Gang gesetzt, die für den Nutzer kognitiv anstrengend sind – vergleichbar mit dem Versuch, sich in einer unbekannten Stadt zurechtzufinden. Sind sie in einer neuen Umgebung einer schwierigen Aufgabe ausgesetzt, begehen Menschen Fehler oder stellen die Handlung ein. Wie man am besten vermeidet, dass der Nutzer Fehler begeht (Fehlerantizipation) haben wir im vorherigen Artikel thematisiert. Heute konzentrieren wir uns darauf, wie man mit Fehler,n die dennoch gemacht werden, umgehen muss, um zu vermeiden, dass der Nutzer die Handlung einstellt und die Seite mitten im Check-Out verlässt.

Beim Feedback handelt es sich (plakativ beschrieben) um eine Mitteilung/Information, die von einem Menschen, einer Maschine oder einem System als Reaktion auf eine vorangegangene Interaktion abgegeben wird. Dieses Feedback kann auf einer Website vor allem visuell (aber auch auditiv) gegeben werden. Ein Feedback hat zum Ziel, beim Empfänger ein konkretes Verhalten auszulösen, es zu verstärken bzw. abzuschwächen oder gar abzustellen. In der Welt des Online-Marketing wird das Feedback in mehr als 90 % aller Websites dazu eingesetzt, dem Nutzer einen Fehler zu melden und ihn zu einer Korrektur aufzufordern. Dabei kann Feedback so viel mehr.

Das Thema Feedback ist in der Psychologie in erster Linie aus der Perspektive der Lernforschung untersucht worden. Hier hat vor allem der sogenannte Behaviorismus, mit bekannten Vertretern wie Iwan P. Pawlow (von Pawlows Hund habt ihr vielleicht schon mal etwas gehört), Edward L. Thorndike, John B. Watson oder Burrhus F. Skinner, einen großen Einfluss gehabt. In diesen Studien wird Feedback – je nach Ausprägung – in vier verschiedenen Kategorien verortet.

  1. Positive Verstärkung
  2. Negative Verstärkung
  3. Bestrafung I
  4. Bestrafung II

Positive und negative Verstärkung haben gemein, dass sie dazu führen, dass das Verhalten, auf welches eine Person Feedback bekommt, häufiger ausgeführt wird. Bestrafung I und II führen hingegen zu einer Reduzierung des gezeigten Verhaltens. Sie werden manchmal auch als positive und negative Bestrafung bezeichnet, was allerdings irreführend ist, denn eine Bestrafung wird vom Menschen/Nutzer nie als positiv wahrgenommen. Diese vier Kategorien werden wir im Folgenden näher erläutern und euch zeigen, wie diese Arten von Feedback auf Websites umgesetzt werden.

  1. Positive Verstärkung

Eine positive Verstärkung stellt sich immer dann ein, wenn eine gewünschte Handlung mit einem positiven Feedback „belohnt“ wird. Ein Beispiel hierfür ist das positive Feedback beim Ausfüllen eines Formulars. Der Nutzer gibt seine Daten korrekt ein und bekommt als Feedback zum Beispiel einen grünen Haken, wie in Abb. 1 zu sehen, oder auch eine verbale Rückmeldung („Ihr Passwort ist sicher“) angezeigt.

Screenshot: Grüne Haken im Formular

Abb. 1: Richtige Eingaben werden mit grünen Haken bestätigt. Der Nutzer wird hierdurch in seinen Handlungen positiv verstärkt und wird motiviert den Prozess zu Ende zu bringen.

Der psychologische Effekt, der hieraus folgt, ist, dass der Mensch sich in seiner Handlung bestätigt fühlt, Sicherheit verspürt und motiviert ist, den Prozess mit einer positiven Grundstimmung weiter zu betreiben. Typische Anwendungsfälle für positive Verstärkung sind das Cheering in Formularen, die oben genannten grünen Häkchen, Dankes-E-Mails, Bestellbestätigungen, etc.

Wenn ihr wollt, dass der Nutzer sich dazu entscheidet, ein Formular vollständig auszufüllen und weiter zu machen, spielt ihm neben den Eingabefeldern für jede richtige Eingabe einen grünen Haken aus und lobt ihn ausdrücklich mit einem positiven Text „Die Postleitzahl sieht gut aus!“, „Cool! An diese E-Mail-Adresse werden wir bei Bedarf an Dich schreiben“.

Faustregel Positive Verstärkung: Der Nutzer bewirkt durch sein Handeln etwas, das für ihn gewünscht ist, und erhält hierdurch ein positives Feedback.

  1. Negative Verstärkung

Der Begriff „negative Verstärkung“ wird aufgrund seines Namens häufig falsch verstanden und mit Bestrafung I verwechselt (beispielsweise in Ghostbusters oder in The Big Bang Theory). Obwohl als „negativ“ bezeichnet, erhält der Nutzer bei der negativen Verstärkung ebenfalls ein positives Feedback. Ein Feedback wird vom Nutzer immer dann als sogenannte negative Verstärkung wahrgenommen, wenn er durch eine bestimmte Handlung eine für ihn unangenehme Situation abstellt bzw. diese in eine angenehme Situation verwandelt. Der Begriff „negativ“ bezieht sich also einzig und allein darauf, dass hier ein unangenehmer Reiz entfernt wird. Ein Alltagsbeispiel hierfür ist der Signalton, der ertönt, wenn man sich im Auto nicht angeschnallt hat. Schnallt der Fahrer sich an, wird der unangenehme Ton abgeschaltet und das Anschnallen somit negativ verstärkt.

Auch auf Websites findet man hin und wieder Beispiele für negative Verstärkung. Wenn man zum Beispiel durch das Klicken auf ein „Pause“-Symbol unterhalb eines Sliders denselben anhalten kann, sodass nicht mehr ständig etwas über den Schirm flimmert, ist die „Ruhe“ auf dem Screen ein positives Feedback für den Nutzer. Weitere typische Anwendungsfälle für negative Verstärkung sind ein Mute-Button beim automatischen Abspielen von Video-Clips oder auch eine Zoom Funktion bei kleinen Schriftarten, da hier die unangenehme Situation, nichts erkennen zu können, verbessert wird.

Screenshot: Der Mute Button

Abb. 2: Auf Netflix gibt es die Möglichkeit den Ton der automatisch abgespielten Trailer auszuschalten. Hierdurch wird also ein unangenehmer Reiz, nämlich die plötzliche laute Sprache, die der Nutzer nicht beabsichtigt hatte, abgestellt.

Faustregel Negative Verstärkung: Der Nutzer stellt durch sein Handeln etwas ab, das für ihn unerwünscht ist, und erfährt dadurch ein positives Feedback.

  1. Bestrafung I

Bei der Bestrafung I wird eine unerwünschte Handlung des Nutzers auf der Seite mit einer Gegenmaßnahme erwidert, bei der dem Nutzer etwas zugefügt wird, das er als aversiv empfindet. Ein typisches Beispiel für diese Art von Bestrafung ist der Schmerz, den man erfährt, wenn man eine heiße Herdplatte anfasst. Niemand, der das einmal getan hat, wird das bald wiederholen. Bestrafung I ist somit ein sehr starkes Mittel zur Verhaltensänderung und führt vor allem zur Vermeidung des Auslösers.

Auf einer Website wird ein Feedback vom Nutzer immer dann als sogenannte Bestrafung I wahrgenommen, wenn er durch eine bestimmte Handlung etwas auslöst, was von ihm unerwünscht ist oder ihm dabei etwas widerfährt, das er als unangenehm empfindet. Wenn zum Beispiel bei der Eingabe einer Telefonnummer ein Buchstabe mit durchrutscht, das Formular diesen Fehler entdeckt und dem Nutzer einen lauten Pfeifton zur rot pulsierenden Fehlermeldung ausspielt, wird das als Bestrafung I der besonders unangenehmen Art wahrgenommen:

Screenshot: Fehlermeldungen

Abb. 3: Fehlermeldungen werden vom Nutzer als unangenehm wahrgenommen. Das ist besonders dann der Fall, wenn diese groß, rot und aufmerksamkeitsheischend sind. Sind sie zusätzlich auch noch auf unhöfliche Art und Weise formuliert, ist das ein echter Conversion-Killer.

Faustregel Bestrafung I: Der Nutzer bewirkt durch sein Handeln etwas, das für ihn unangenehm ist, und erhält dadurch ein negatives Feedback.

  1. Bestrafung II

Bei der Bestrafung II wird eine unerwünschte Handlung des Nutzers auf der Seite mit einer Gegenmaßnahme erwidert, bei der dem Nutzer etwas entzogen wird, das er als angenehm empfindet.

Ein Feedback wird vom Nutzer also immer dann als Bestrafung II wahrgenommen, wenn er durch eine bestimmte Handlung etwas auslöst, was unerwünscht ist – und ihm im Gegenzug etwas weggenommen wird, das er als wichtig, wertvoll oder als angenehm wahrnimmt. Klassische Alltagsbeispiele für diese Art von Bestrafung sind Geld- und Gefängnisstrafen (Freiheitsentzug) oder auch Liebesentzug.

Auf einer Website findet Bestrafung II zum Beispiel dann statt, wenn ein Nutzer beim Ausfüllen eines Formulars einen Fehler macht, dieser erst nach dem Absenden des Formulars rückgemeldet wird und beim Neuladen der Seite das zuvor bereits eingegebene Passwort wieder entfernt wurde. Der positive Zustand des fertig ausgefüllten Formulars wurde also entzogen und der Nutzer muss seine Passworteingabe wiederholen. Noch unangenehmer ist diese Art der Bestrafung, wenn der Nutzer aus Versehen von einer Formularseite wegnavigiert (z.B. durch einen unbeabsichtigten Klick) und sämtliche vorherigen Eingaben bei seiner Rückkehr gelöscht wurden, sodass der Nutzer die ganze Arbeit wiederholen muss.

Faustregel Bestrafung II: Der Nutzer stellt durch sein Handeln etwas ab, das für ihn erwünscht ist, und erhält dadurch ein negatives Feedback.

Perfect Timing: Wann genau muss Feedback gegeben werden?

Grundsätzlich gilt, dass Feedback am besten sofort gegeben werden muss. Nur so kann der Nutzer den kausalen Zusammenhang zwischen seiner Handlung und dem Feedback verstehen. Wird Feedback in einem Formular erst später/beim Absenden gegeben, führt das zu zusätzlichem kognitiven Aufwand, da der Nutzer erst einmal verstehen muss, wo das Problem liegt, ehe er dieses beheben kann. Besser ist es daher, Feedback zu geben, während der Nutzer das Formular ausfüllt (Inline-Validierung).

Screenshot: Keine Inline-Validierung

Abb. 4: Bekommt der Nutzer erst beim Absenden des Formulars Feedback, muss er zunächst die Stelle im Formular wiederfinden, an der er einen Fehler gemacht hat. Das bedeutet für ihn einen zusätzlichen kognitiven und zeitlichen Aufwand.

Es ist jedoch auch möglich, Feedback zu früh zu geben, nämlich dann, wenn noch gar nicht abschließend festgestellt werden kann, ob der Nutzer tatsächlich einen Fehler begehen wird. Beispielsweise kommt es zuweilen vor, dass während der Eingabe in einem Formularfeld von Anfang an Fehler-Feedback gegeben wird, bis die Eingabe korrekt ist. Dies muss vermieden werden, da wir aus der psychologischen und neurowissenschaftlichen Forschung wissen, dass Fehler-Feedback im Gehirn zu ähnlichen Fehler-Monitoring-Prozessen führt, wie ein tatsächlicher Fehler.

Im ersten Teil dieser Serie haben wir ein elektrisches Hirnsignal beschrieben, das immer dann auftritt, wenn das Gehirn einen Fehler (Schnitzer) erkennt: die Error-Related Negativity (ERN). Ein ganz ähnliches Signal tritt immer dann auf, wenn ein Mensch das Feedback bekommt, einen Fehler gemacht zu haben – und zwar unabhängig davon, ob er tatsächlich einen Fehler gemacht hat oder nicht. Diese sogenannte Feedback-Related Negativity (FRN; Miltner et al., 1997) hat ihren Ursprung im gleiche Gehirnareal (anteriorer cingulärer Cortex) wie die ERN und einen ähnlichen zeitlichen Verlauf. Das heißt also, dass dieses frühzeitige Feedback das Gehirn des Nutzers dazu anregt, einen Fehler zu analysieren, der gar nicht gemacht wurde. Das zieht kognitive Kapazitäten von der eigentlichen Aufgabe ab und wird zudem als unangenehm empfunden.

Der ideale Zeitpunkt zum Feedback-Geben in einem Formular ist also der Moment, in dem der Nutzer ein Eingabefeld verlässt.

System-Feedback

Die obigen Beispiele beziehen sich alle darauf, wie man dem Nutzer Feedback gibt, wenn er eine Aktion ausgeführt hat. Es gibt jedoch auch noch eine weitere Art des Feedbacks, nämlich Feedback über den Systemzustand. Auch diese Art des Feedbacks ist wichtig, da es den Nutzer verwirrt, wenn er nicht genau weiß, was seine Handlungsmöglichkeiten sind oder warum zum Beispiel eine Seite nicht sofort reagiert. Hierzu gehört zum Beispiel, dass der Nutzer erkennen können muss, welche Elemente einer Seite klickbar sind. Dies kann unter anderem dadurch erreicht werden, dass sich diese Elemente bei Mouseover verändern (größer werden, einen Schatten bekommen, die Farbe ändern, etc.). Das System meldet dem Nutzer also an dieser Stelle zurück, welche Funktionen es gibt.

Ein weiterer wichtiger Zeitpunkt für System-Feedback ist immer dann gegeben, wenn der Nutzer auf das System warten muss. Menschen sind grundsätzlich ungeduldig, besonders, wenn sie online unterwegs sind. Hier werden Wartezeiten noch bewusster wahrgenommen. Reagiert das System langsam, langweilen sie sich, sind frustriert und springen gegebenenfalls ab. Dieser Frustration kann durch System-Feedback entgegengewirkt werden, da sich die gefühlte Wartezeit verkürzt, wenn Nutzer wissen, wie lange sie warten müssen und warum und auf was sie warten. Mögliches Feedback ist eine einfache Fortschrittsanzeige oder ein Countdown. Bei längeren Wartezeiten bietet es sich zusätzlich an, diese durch etwas Unterhaltsames und/oder Unerwartetes wie eine lustige Animation zu füllen, denn Wartezeiten fühlen sich so deutlich kürzer an.

Takeaways

  • Wenn möglich, gebt euren Nutzern positive Verstärkungen. Das motiviert und der Nutzer wird die Seite in guter Erinnerung behalten.
  • Ist ein bestrafendes Feedback notwendig, zum Beispiel bei Eingabefehlern, macht es für den Nutzer so angenehm wie möglich, indem ihr höfliche Formulierungen verwendet, nicht zu sehr auf dem Fehler herumreitet und konstruktive Vorschläge zur Lösung anbietet. Wird die Bestrafung als zu unangenehm wahrgenommen, kann es gut sein, dass der Nutzer die Seite verlässt und sie zudem in schlechter Erinnerung behält.
  • Gebt Feedback weder zu spät noch zu früh, sondern zum perfekten Zeitpunkt.
  • Vergesst nicht, dem Nutzer Feedback über den Systemzustand zu geben.

Im nächsten Teil dieser Serie wird es darum gehen, wie ihr durch die Verwendung von Defaults die Entscheidungen eurer Nutzer in die richtige Richtung stupsen könnt.

Quelle: Miltner, W. H. R., Braun, C. H., & Coles, M. G. H. (1997). Event-related brain potentials following incorrect feedback in a time-estimation task: Evidence for a “generic” neural system for error detection. Journal of Cognitive Neuroscience, 9, 788-798.

Über den Autor

Dr. Jessica Strozyk

Nach meinem Studium der Psychologie habe ich an der University of St Andrews, Schottland, promoviert und war im Anschluss für mehr als fünf Jahre in Forschung und Lehre an der Universität Tübingen tätig. Seit Mai 2018 setze ich nun mein in dieser Zeit gesammeltes kognitionspsychologisches Wissen bei der Berliner Agentur LEAP/ in die Praxis um.
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