Optimierung von Entscheidungsarchitekturen: Teil 3 – Defaults

Das erwartet euch in diesem Artikel

  • Was sind Defaults und welche bekannten Beispiele gibt es?
  • Wodurch wirken Defaults so stark auf den Nutzer?
  • Was bedeutet das für eure Websites?

In dieser Artikelserie lernt ihr alles, was ihr zum Thema Entscheidungsarchitekturen wissen müsst:

Optimierung von Entscheidungsarchitekturen: Teil 1 – Fehlerantizipation

Optimierung von Entscheidungsarchitekturen: Teil 2 – Feedback

Optimierung von Entscheidungsarchitekturen: Teil 3 – Defaults


Defaults sind als Nudges (engl. für Stups oder Schubs) extrem wirkungsvoll, da sie das Verhalten der Nutzer auf mehr als eine Art und Weise beeinflussen. Deshalb ist es wichtig, diese gezielt zu nutzen, so dass eure Nutzer die für sie richtigen Entscheidungen treffen. Gleichzeitig könnt ihr Defaults aber auf eure eigenen Ziele einzahlen lassen. Allerdings gilt es dabei gesetzliche und ethische Grenzen zu beachten.

Spannend sind nicht zuletzt die Wirkungsmechanismen hinter den Defaults. In diesem Beitrag gehen wir daher ausführlich darauf ein und zeigen euch, was ihr daraus für eure Website lernen könnt.

Was sind Defaults und wo finden wir sie?

Defaults werden im Deutschen auch als Voreinstellungen, Standards oder Vorgaben bezeichnet. In dem Sinne ist der Default das, was passiert, wenn der Nutzer nichts tut (z. B. keine Auswahl trifft).

Ein Beispiel für einen Default kennen sicherlich viele von euch von der Installation neuer Software auf einem Windows-Rechner. Hier wird man in der Regel ganz am Anfang gefragt, ob man die Standardeinstellungen verwenden oder mit benutzerdefinierten Einstellungen fortfahren möchte (siehe Abb. 1). Die Standardeinstellungen sind dabei immer als Default vorausgewählt. Wäre das nicht der Fall, würden viele Nutzer dazu aufgefordert, Einstellungen vorzunehmen, die sie gar nicht verstehen, weil sie am Anfang einfach auf „weiter“ geklickt haben.

Ein anderes Beispiel ist das automatische Abschalten des Computerbildschirms nach einer gewissen Zeit ohne Aktivität. Während in den meisten Fällen nichts passiert, wenn der Nutzer nicht handelt, führt das Nichtstun in diesem Fall dazu, dass etwas passiert. Auch das ist eine Default-Einstellung.

Screenshot: Defaults

Abb. 1: Wäre die benutzerdefinierte Installation als Default eingestellt, würden viele Nutzer in Schwierigkeiten geraten.

Defaults sind extrem starke Nudges. Besonders bei kleineren als unwichtig empfundenen Entscheidungen wird kaum jemand etwas an den Default-Einstellungen ändern, und so kommt es zu dem sogenannten Default-Effekt: Die Option, die als Default vorausgewählt wird, wird wesentlich häufiger gewählt als andere Optionen.

Drei Beispiele für typische Default-Effekte

Wie wirkmächtig Defaults sein können, zeigt folgendes Beispiel: Mal angenommen jemand möchte Flüge von New York nach London buchen. Er geht auf eine Website, gibt Datum, Abflugort und Zielort ein – und schon hat er einen Flug nach London, Provinz Ontario in Kanada, gebucht, weil das gerade der Default-Wert für London war. Ob er da wohl wirklich hinwollte? Klingt weit hergeholt, ist aber einem Bekannten von mir genau so passiert. Er hat sich sogar noch gewundert, dass die Flüge so günstig waren.

Ein anderes, viel diskutiertes Beispiel ist die Einwilligung zur Organspende. Während die Anzahl an Personen, die einen Organspendeausweis besitzen, in Deutschland relativ niedrig ist, ist der Anteil an Organspendern in anderen europäischen Ländern deutlich höher. Der Hauptunterschied liegt hierbei im gesetzten Default. Während Deutschland eine Opt-in-Strategie verfolgt, in der die Personen explizit einwilligen müssen, verwendet beispielsweise Frankreich eine Opt-out-Strategie. Heißt: Jeder ist dann Organspender, es sei denn, er oder sie spricht sich explizit dagegen aus. Eine internationale Studie aus dem Jahr 2004 zeigt diesen Unterschied anhand eines Ländervergleichs sehr deutlich: Während es in „Opt-in-Ländern“ maximal 28 Prozent Spender gibt, sind es in den „Opt-out-Ländern“ immer mindestens 86 Prozent (Johnson & Goldstein, 2004).

Auch bei Kaufentscheidungen spielen Defaults eine wichtige Rolle. Die Trendforscher Benjamin Polak, Andreas Herrmann, Mark Heitmann und Martin Einhorn haben 2008 in einer empirischen Studie beispielsweise gezeigt, dass Menschen unterschiedlich viel für ein Auto ausgeben – je nachdem, welche Sonderausstattungen, für die der Käufer in jedem Fall extra bezahlen muss, per Default eingeschlossen sind. Die Studienteilnehmer waren potentielle Käufer eines Autos, die einen Online-Auto-Konfigurator (Beispiel siehe Abb. 2) verwendeten. Je nach Studienbedingung waren entweder die günstigsten, die mittelteuren oder die teuersten Ausführungen vorausgewählt. Obwohl in allen Fällen leicht zwischen den verschiedenen Optionen gewechselt werden konnte, entschieden sich in der Bedingung mit den teuren Ausführungen als Default wesentlich mehr Teilnehmer für die teure Variante.

Screenshot: Defaults

Abb. 2: Je nachdem welche Optionen in einem Online-Auto-Konfigurator vorausgewählt sind, entscheiden sich Nutzer zum Kauf von mehr oder weniger Sonderausstattungen.

Wieso funktionieren Defaults so gut?

Beim Default-Effekt kommen verschiedene Wirkungsmechanismen zusammen, die sich gegenseitig ergänzen. Diese lassen sich grob in drei Kategorien unterteilen: implizite Empfehlungen, Nutzeraufwand und kognitive Verzerrungen.

Einer der Gründe, warum Defaults so gut funktionieren, liegt darin, dass diese als implizite Empfehlung wahrgenommen werden können. Der Nutzer denkt sich, dass der Anbieter schon einen Grund gehabt haben wird, weshalb er eine Option zum Default macht. Beispielsweise könnte hinter der Vorauswahl eine Empfehlung von Experten stehen. Das ist im Softwareinstallationsbeispiel der Fall, kann aber auch bei voreingestellten Produktkonfigurationen (z. B. bei der Default-Festplattengröße beim Kauf eines Laptops) so wahrgenommen werden. Eine andere Möglichkeit ist, dass der Anbieter die Option als Default gewählt hat, weil sie am häufigsten vorkommt. In diesem Fall wirkt der Default als eine Art Social Proof („Wenn andere Kunden diese Produktkonfiguration häufig auswählen, dann muss sie ja gut sein.“).

Ein weiterer Grund für das Festhalten an Defaults hängt damit zusammen, dass eine Veränderung immer mit einem höheren Nutzeraufwand verbunden ist. Einerseits bedeutet die tatsächliche Änderung einen motorischen Mehraufwand, andererseits muss der Nutzer eine Entscheidung treffen und sich zunächst einmal über seine Präferenzen klar werden. Je mehr Optionen es gibt, desto aufwändiger ist dieser Prozess. Der Nutzer hat also die „Qual der Wahl“. So kann es dazu kommen, dass Defaults auch einfach aus Bequemlichkeit beibehalten werden bzw. die Änderung der Defaults aufgeschoben wird (Prokrastination). Gerade bei aufwändigeren Default-Änderungen wie etwa beim Anschaffen eines Organspendeausweises ist das ein häufiges Phänomen. Eigentlich will man es tun, ist aber bisher einfach noch nicht dazu gekommen.

Der dritte Erklärungsansatz für den Default-Effekt bezieht sich auf die kognitiven Verzerrungen (Biases), denen das menschliche Denken unterliegt. Wie bereits in den vorangegangen Teilen dieser Serie angesprochen, verlässt sich der Mensch im Alltag zumeist auf sein automatisches System 1 (Link zu Richard Thalers „Nudging“ – Theorie und Taktik für CRO), was ihn besonders anfällig für solche Verzerrungen macht. So wird ein Default zum Beispiel deshalb nicht geändert, weil Menschen dazu tendieren, den Status quo erhalten zu wollen, auch wenn dieser objektiv schlechter ist als eine mögliche Veränderung (Status-quo-Bias).

Hier spielt auch der Besitztumseffekt (Endowment-Effekt) mit rein, da der Nutzer die Default-Werte als seine eigenen (d. h. seinen Besitz) interpretieren kann. Dem Besitztumseffekt zufolge sind Dinge, die uns gehören, aus unserer Sicht wertvoller als Dinge, die uns nicht gehören. Diesen Effekt macht man sich übrigens auch zunutze, wenn man Käufe mit Rückgaberecht anbietet. Wenn der Käufer das Produkt erst einmal besitzt, will er es in den meisten Fällen auch nicht wieder hergeben.

Beiden Effekten liegt die Verlust-Aversion zugrunde, also die Tendenz, Verluste (des Status oder des Besitzes) als schwerwiegender zu beurteilen als Gewinne (bei einer Default-Änderung).

Eine weitere kognitive Verzerrung, die bei der Erklärung von Default-Effekten relevant ist, ist der Anker-Effekt. Dieser kommt immer dann zum Tragen, wenn ein numerischer Default-Wert gesetzt wird (z. B. in Spendenformularen). In unserem Beispiel auf Abbildung 3 wirkt der Default von 20 Prozent als ein Anker, an dem sich alle potentiellen Spender bewusst oder unbewusst orientieren. Bei der Auswahl des Ankers ist es wichtig, die richtige Höhe zu finden. Ist er zu gering, werden viele Nutzer weniger spenden, als sie ursprünglich vorhatten. Ist er zu hoch, werden jene Nutzer abgeschreckt, die einen geringe(re)n Betrag spenden wollten. Denn ihnen wird damit suggeriert, dass ihre Spende zu gering ist. Können sie es sich nicht leisten, mehr zu spenden, spenden sie unter Umständen gar nicht. Insgesamt hängt der optimale Default-Wert stark von der Zielgruppe, den Umständen und dem Ruf der Organisation ab. Hier empfehlen sich A/B-Tests, um die Spendenhöhe zu maximieren.

Screenshot: Defaults

Abb. 3: Ärzte ohne Grenzen verwenden in ihrem Formular zwei Defaults: monatliche Spende (statt einmalig) und 20 Euro. Der 20-Euro-Default setzt einen Anker, an dem sich alle Nutzer beim Spenden orientieren werden.

Keiner der beschriebenen Ansätze erklärt den Default-Effekt alleine. Vielmehr erklären all diese Faktoren zusammen, weshalb Menschen so häufig an voreingestellten Defaults festhalten.

Und was bedeutet das nun für eure Website?

Es ist schwierig, pauschale Tipps zur Verwendung von Defaults zu geben, da diese immer auf die Situation des Nutzers abgestimmt werden müssen. Wichtig ist es vor allem, dass ihr nicht einfach irgendeinen Wert als Default verwendet, nur weil einer voreingestellt sein muss. Sondern dass ihr euch bei der Auswahl in die Situation des Nutzers versetzt

Beim Ausfüllen von Formularen ist der Default idealerweise der Wert, der voraussichtlich ohnehin von den meisten Nutzer gewählt wird. Beispiele: „Deutschland“ als vorausgewähltes Land im Check-out, wenn die Kunden vorwiegend aus Deutschland kommen, oder das aktuelle Datum als Überweisungsausführungsdatum beim Online-Banking. Wenn möglich, kann hier auch eine Personalisierung (Link zu Fabians Artikel zur Personalisierung, falls der schon fertig ist) hilfreich sein, welche die Default-Werte an den jeweiligen Nutzer anpasst. So hilft die Auswahl der Defaults dabei, Fehler zu vermeiden und den Nutzer schneller durch das Formular zu führen.

Des Weiteren solltet ihr euch bei der Auswahl von Defaults überlegen, was der Nutzer idealerweise im nächsten Schritt tun soll. Beispielsweise kann es auf der ersten Seite in einem Check-out Optionen zur Anmeldung, Registrierung und Gastbestellung geben. Welche dieser Optionen als Default gewählt wird, hängt von eurem primären Ziel ab. Ist eine Registrierung wichtig, wird man diese zum Default machen. Geht es euch aber in erster Linie um den Abschluss des Einkaufs, sind Anmeldung und Registrierung nicht die beste Wahl.

Wir haben in einem A/B-Test den Default von „Anmeldung“ auf „Gastbestellung“ geändert und so eine signifikant höhere Anzahl von abgeschlossenen Einkäufen erzielt. Abbildung 4 zeigt, wie geringfügig diese Veränderung tatsächlich ist. Das ist ein gutes Beispiel für die Wirksamkeit eines Defaults, da dieser sehr einfach durch einen einzigen Klick hätte geändert werden können. Allerdings hat das in diesem Fall kaum ein Nutzer getan.

Screenshot: Defaults

Abb. 4: Eine kleine Änderung im Default kann eine große Wirkung haben.

Bitte beachten: Ethische Implikationen bei Defaults!

Gerade weil Defaults so wirkungsvoll sind und die Ziele von Nutzer und Anbieter häufig weit auseinanderliegen – wie etwa bei automatischen Verlängerungen von Abonnements –, sind die ethischen Implikationen von Defaults viel diskutiert worden (vgl. Smith et al., 2013). Bei der Wahl des Defaults muss daher immer auch das Wohl des Kunden im Auge behalten werden.

Im oben genannten Beispiel zu den Flügen nach London lag es durchaus im Interesse des Anbieters, dass die Nutzer diesen Fehler begehen, denn so konnte er ggf. Gebühren für die Umbuchung berechnen. Für betroffene Nutzer war es dagegen natürlich alles andere als angenehm. Wäre dieser Default absichtlich gesetzt worden, um Kunden in die Irre zu führen, wäre das ethisch bedenklich. Nicht von ungefähr gibt es in manchen Fällen sogar gesetzliche Vorgaben zu Defaults. So sieht die DSGVO bei der Einwilligung in die Datenverarbeitung beispielsweise zwingend ein Opt-in vor – ein Opt-out ist hierbei nicht mehr zulässig.

Bei der Verwendung von Defaults gibt es also einiges zu beachten. Doch wenn ihr sowohl den Kundennutzen als auch eure eigenen Ziele im Auge behaltet, steht einem erfolgreichen Einsatz nichts im Wege.

Im nächsten Teil unserer Serie beschäftigen wir uns mit komplexen Entscheidungsprozessen und wie ihr diese entflechten und damit für den Nutzer vereinfachen könnt.

Quellen:

Johnson, E. J. & Goldstein, D. G. (2004). Defaults and donation decisions. Transplantation, 78, 1713-1716.

Polak, B., Herrmann, A., Heitmann, M. & Einhorn, M. (2008). Die Macht des Defaults – Wirkung von Empfehlungen und Vorgaben auf das individuelle Entscheidungsverhalten. Zeitschrift für Betriebswirtschaft, 78, 1033-1060.

Smith, N. C., Goldstein, D. G., & Johnson, E. J. (2013). Choice without awareness: Ethical and policy implications of defaults. Journal of Public Policy & Marketing, 32, 159-172.

Über den Autor

Dr. Jessica Strozyk

Nach meinem Studium der Psychologie habe ich an der University of St Andrews, Schottland, promoviert und war im Anschluss für mehr als fünf Jahre in Forschung und Lehre an der Universität Tübingen tätig. Seit Mai 2018 setze ich nun mein in dieser Zeit gesammeltes kognitionspsychologisches Wissen bei der Berliner Agentur LEAP/ in die Praxis um.