Optimierung von Entscheidungsarchitekturen: Teil 5 – Mapping

Das erwartet euch in diesem Beitrag

  • Was ist Mapping im Kontext von Entscheidungen?
  • Warum bevorzugen Nutzer von Onlineshops leichte Kaufentscheidungen?
  • Wie könnt ihr Nutzern mittels Mapping die Kaufentscheidung erleichtern?

In dieser Artikelserie lernt ihr alles, was ihr zum Thema Entscheidungsarchitekturen wissen müsst:

Optimierung von Entscheidungsarchitekturen: Teil 1 – Fehlerantizipation

Optimierung von Entscheidungsarchitekturen: Teil 2 – Feedback

Optimierung von Entscheidungsarchitekturen: Teil 3 – Defaults

Optimierung von Entscheidungsarchitekturen: Teil 4 – Entflechtung


Im vierten Teil unserer Serie über die Optimierung von Entscheidungsarchitekturen haben wir euch gezeigt, wie ihr komplexe Entscheidungen für eure Nutzer durch Entflechtung vereinfachen könnt. Auch im aktuellen Teil geht es um komplexe Nutzerentscheidungen. Allerdings nicht mehr darum, per Entflechtung die Anzahl der Alternativen zu reduzieren, sondern darum, wie sich verschiedene Optionen für Nutzer vergleichbarer machen lassen. Die Antwort: Mapping.

Was es damit auf sich hat und inwiefern Mapping auf Websites bzw. in Onlineshops eine Rolle spielt, erfahrt ihr in diesem Beitrag.

Was ist Mapping im Kontext von Entscheidungen überhaupt?

Etwas zu mappen, bedeutet zunächst einfach nur, dass zwei Dinge aufeinander abgebildet, also in eine Beziehung gestellt werden. Doch was hat das nun mit Entscheidungen zu tun?

Eine Methode, nach der Menschen Entscheidungen treffen, ist die Antizipation von möglichen Handlungsergebnissen, wie unter anderem von Matthew M. Botvinick und Zev B. Rosen erforscht. Das heißt, man überlegt sich im Voraus, was wohl passiert, wenn man sich für Option A oder Option B entscheidet, und bewertet die daraus folgenden Konsequenzen. Die Entscheidung fällt dann zugunsten derjenigen Alternative aus, die die positiveren Konsequenzen hat. Mapping ist also der Bezug zwischen den Entscheidungen und deren Konsequenzen.

Im Mittelpunkt der Entscheidung steht folgende Frage: Was habe ich davon, wenn ich mich für eine bestimmte Option entscheide? Nur wenn ein Nutzer zu dem Schluss kommt, dass sich die Entscheidung im weitesten Sinne positiv auf sein Wohlergehen auswirkt, ringt er sich dazu durch.

Bei einfachen Entscheidungen passiert dieser Mapping-Prozess quasi automatisch. Wer beispielsweise vor der Entscheidung steht, einen Kaffee mit oder ohne Milch zu bestellen, wird sich beide Optionen bzw. deren Konsequenzen leicht vorstellen können. Schließlich wissen wir ja, ob wir Kaffee lieber mit oder ohne Milch mögen.

Bei komplexen Entscheidungen in Bezug auf Dinge, die wir (noch) nicht so gut kennen wie Kaffee, wird der Mapping-Prozess sofort wesentlich komplizierter. Etwa wenn es um Produkte in Onlineshops geht. Hier ist es wichtig, dass die Website den Mapping-Prozess des Nutzers unterstützt.

Nutzer handeln nach dem Prinzip des geringsten Aufwandes

Menschen treffen generell nicht gerne Entscheidungen. Das liegt daran, dass wir alle ständig versuchen, unseren kognitiven Aufwand möglichst gering zu halten. Sprich: Wir handeln in der Regel nach dem “law of least mental effort”, wie es Wouter Kool et al. in “Decision making and the avoidance of cognitive demand” beschrieben haben.

Komplexe Entscheidungen, über die man besonders viel nachdenken muss oder für die man sogar Recherche betreiben muss, werden besonders gerne vermieden oder verschoben. Das bedeutet im Umkehrschluss, dass eure Nutzer eher gewillt sind, eine Kaufentscheidung zu treffen, wenn ihr ihnen diese erleichtert.

Ein Nutzer muss sich also möglichst leicht vorstellen können, was er davon hat, wenn er ein Produkt kauft.

Drei praxisbewährte Methoden für Mapping auf Websites

1. Bilder

In der Online-Welt sind Bilder natürlich der offensichtlichste Weg, den Nutzern deutlich zu machen, was sie davon haben, wenn sie ein bestimmtes Produkt kaufen. Menschen verlassen sich am liebsten auf ihren visuellen Sinn. Wir glauben, was wir sehen. Daher dürfte es wohl auch kaum einen Onlineshop geben, der auf Bilder verzichtet. Dennoch gibt es Möglichkeiten, Bilder so zu gestalten, dass Nutzern das Mapping leichter fällt.

Abbildung 1 und 2 zeigen Beispiele, wie Bilder die Konsequenzen produktbezogener Entscheidungen für Nutzer visualisieren. Die Münze (Abb. 1) dient als Vergleichsskala und ist ein uns sehr vertrautes Objekt. Dadurch fällt es den Nutzern leichter, sich den Einsatz des USB-Sticks im Alltag vorzustellen: Man kann ihn bequem im Portemonnaie, in der Hosentasche o. ä. transportieren.

Internetnutzer verwenden sehr gerne Vergleichsobjekte, um Größenverhältnisse darzustellen. Wer sich von euch auch mal zum Spaß im Internet rumtreibt, ist vielleicht schon auf die „banana for reference“ gestoßen.

Screenshot: Mapping

Abb. 1: Wird ein Objekt bekannter Größe neben einem unbekannten Produkt dargestellt, kann sich der Nutzer dessen Größe leichter vorstellen und antizipieren, wie es ist, das Produkt im Alltag zu verwenden. (Quelle: Screenshot edv-werbeartikel.de)

Das nächste Beispiel (Abb. 2) zeigt, wie den Nutzern ermöglicht wird sich vorzustellen, wie sich ein Produkt anfühlt. Dahinter steckt das sogenannte Embodiment (dt. Verkörperung), ein Konzept unter anderem aus der Kognitionsforschung. Dabei geht es um die Idee, dass das menschliche Denken nie komplett vom Körper losgelöst ist: Unser Denken beeinflusst unsere körperlichen Empfindungen (wie zum Beispiel Herzrasen beim Gedanken an einen bevorstehenden Vortrag), und unser Körper beeinflusst unser Denken.

Beim geplanten Kauf eines Autos bewerten wir beispielsweise ein Auto anders, wenn wir es anfassen können und uns das Geräusch des Motors und der zuschlagenden Türen anhören können. Dieser Vorteil, den Käufer und Verkäufer in der Offline-Welt haben, geht beim Online-Shoppen verloren. Über Bilder und Sprache ist es aber dennoch möglich, körperliche Erfahrungen zu triggern, die wir in der Vergangenheit gemacht haben. Zur Verdeutlichung: Wer ein Bild einer Zitrone sieht, kann sich sehr gut Geschmack und Geruch vorstellen.

Ähnlich ist es mit dem unten abgebildeten Stück Stoff: Nutzer wissen aus Erfahrung, wie sich ein Stück Stoff anfühlt, das Falten wie in der rechten Abbildung wirft. Das gleiche Stück Stoff in der linken Abbildung könnte genauso gut eine Tapete an einer (harten) Wand sein. Die verkörperte Wahrnehmung (weich, leicht) fällt den Nutzern bei der rechten Abbildung also wesentlich leichter.

Screenshot: Mapping

Abb. 2: Beim rechten Bild können sich Nutzer sehr viel leichter vorstellen, wie sich das Produkt anfühlt. (Quelle: Screenshots ikea.com)

2. Einheiten

Nicht nur Bilder lassen sich dazu verwenden, den Nutzern das Mapping zu erleichtern. Wichtig ist, wie so oft, dass ihr euch in die Situation der Nutzer hineinversetzt. Überlegt euch, welche Informationen sie gerade benötigen, um sich die Konsequenzen einer Entscheidung (für oder gegen einen Kauf oder für das eine oder das andere Produkt) zu verdeutlichen.

Überlegt euch außerdem, in welchen Einheiten eure Nutzer denken. Booking.com etwa hat erkannt, dass den Nutzern die Lage eines Hotels wichtig ist. Deshalb wird, wie Abbildung 3 zeigt, die Lage auf der Übersichtsseite mit einer einzigen Zahl ausgedrückt, nämlich der Entfernung zum Stadtzentrum. So können die Nutzer die verschiedenen Hotels problemlos vergleichen.

Unter der Einheit “km” kann sich jeder etwas vorstellen. Alternativ dazu käme auch die Angabe der Gehminuten in Frage. Diese machen das Mapping zwar noch anschaulicher, allerdings haben nicht alle Menschen dieselbe Gehgeschwindigkeit.

Screenshot: Mapping

Abb. 3: Wie weit ein Hotel vom Stadtzentrum oder von einer Sehenswürdigkeit entfernt ist, fließt oft in die Nutzerentscheidungen mit ein. Daher ist es wichtig, diese Informationen in einfachen, leicht vergleichbaren Zahlen auszudrücken. (Quelle: Screenshot booking.com)

Es sollten also stets nutzerfreundliche bzw. allgemein verständliche Einheiten verwendet und abstrakte Einheiten in einfache(re) übersetzt werden.

Apple gibt beispielsweise die Batteriekapazität des iPhones in Minuten an und unterscheidet dabei verschiedene Fälle (s. Abbildung 4). So kann sich jeder Nutzer etwas darunter vorstellen, zumal diese Einheit der tatsächlichen Verwendung des Produkts entspricht. Bei einer abstrakten Einheit wie Milliamperestunde (mAh) fällt das schon schwerer.

Auch andere Einheiten lassen sich nutzerfreundlicher ausdrücken. So kann die maximale Bildgröße einer Kamera statt in Megapixeln wie folgt in Zentimetern angegeben werden: „Gute Qualität bis zu einer Bildgröße von 20 cm x 30 cm.“ Oder man gibt die Speicherkapazität einer SD-Karte in „Anzahl der Bilder“ oder “Anzahl der Filmminuten” bei einer durchschnittlichen Dateigröße an.

Das heißt selbstverständlich nicht, dass komplett auf technische Einheiten verzichten werden sollte. Denn manche Nutzer kennen sich besser aus als andere und suchen gezielt nach sehr speziellen bzw. spezifischen Werten. Dennoch bleibt es dabei: “Durchschnittsnutzern” könnt ihr die Entscheidung durch ein derartiges Mapping von Einheiten deutlich erleichtern.

Screenshot: Mapping

Abb. 4: Apple mappt die Batteriekapazität seiner Mobiltelefone auf Einheiten, die für alle Nutzer leicht verständlich sind. (Quelle: Screenshot apple.com)

3. Vergleichspreise

Eine andere gängige Art des Mappings sind Vergleichspreise (Preis pro 100 Gramm eines Produkts o. ä.), wie wir sie aus Supermärkten kennen. Wie in Abbildung 5 zu sehen, wurde hier erkannt, dass durch ein einheitliches Mapping die Entscheidung der Verbraucher vereinfacht werden kann.

Screenshot: Mapping

Abb. 5: Der Preis pro Kilogramm bzw. Gramm erleichtert preisbewussten Nutzern die Entscheidung. Nur der Sprung in der Maßeinheit (kg/g) stellt eine Stolperfalle dar. (Quelle: Screenshot rewe.de)

Wirklich essenziell ist die Unterstützung beim Mapping, wenn es um Produkte wie Mobiltelefon-, Strom- oder Internetverträge geht.

Angenommen, jemand ist auf der Suche nach einem neuen Internetprovider und vergleicht verschiedene Angebote und Anbieter, und die Tarife unterscheiden sich nach der maximalen Datennutzung, der Downloadgeschwindigkeit, der Mindestvertragslaufzeit usw. Selbst wenn ein Nutzer bereits weiß, welche Parameter ihm wichtig sind, muss er dennoch die verschiedenen Preismodelle der unterschiedlichen Anbieter vergleichen: Was ist die monatliche Grundgebühr? Gibt es Zusatzgebühren, wenn die gebuchte Datenmenge überschritten wird? Gibt es Sonderpreise für die ersten Monate? Gibt es eine Rückzahlung bei Onlinebuchung? Fallen Mietgebühren für den Router oder einmalige Anschlussgebühren an?

Sämtliche Gebühren miteinander zu vergleichen, ist sehr aufwendig bzw. sogar unmöglich.

Bietet den Nutzern wie in Abbildung 6 daher unbedingt einen einfachen Vergleichswert an, zum Beispiel die monatliche Gebühr, in der alle anderen Kosten bereits verrechnet sind. Dieser eine Wert ist die wohl einzige preisliche Konsequenz, die den Nutzer im Alltag interessiert. So kann er ganz entspannt und ohne hohen mentalen Aufwand die für ihn richtige Entscheidung treffen.

Screenshot: Mapping

Abb. 6: Welches Angebot ist hier wohl das beste? Bei so vielen Tarifen und Preismodellen verliert man schnell den Überblick – obwohl beide Anbieter Mapping betreiben. (Quelle: Screenshots pyur.com und 1und1.de)

Fazit

Wenn ihr einige dieser Mapping-Tipps auf eurer Website umsetzt, erleichtert ihr euren Nutzern die Entscheidung. So ist gewährleistet, dass sie ein angenehmes Kauferlebnis haben, eure Website in guter Erinnerung behalten und gerne wiederkommen.

Darauf solltet ihr in erster Linie achten:

  1. Macht es euren Nutzern so leicht wie möglich, sich den Einsatz der Produkte im Alltag vorzustellen.
  2. Übersetzt technische Werte in Einheiten, die euren Nutzern vertraut sind.
  3. Bildet komplexe Preismodelle und Tarife mit einer einzigen Vergleichszahl ab, so dass eure Nutzer sich nicht in der Masse an Zahlen und Werten verlieren.

Im nächsten und letzten Teil dieser Serie wird es darum gehen, wie ihr die für eure Nutzer richtigen Anreize setzt.

Über den Autor

Dr. Jessica Strozyk

Nach meinem Studium der Psychologie habe ich an der University of St Andrews, Schottland, promoviert und war im Anschluss für mehr als fünf Jahre in Forschung und Lehre an der Universität Tübingen tätig. Seit Mai 2018 setze ich nun mein in dieser Zeit gesammeltes kognitionspsychologisches Wissen bei der Berliner Agentur LEAP/ in die Praxis um.