Optimierung von Entscheidungsarchitekturen: Teil 6 – Incentivierung/Anreize

Das erwartet euch in diesem Beitrag

  • Was motiviert die Nutzer eurer Websites?
  • Was müsst ihr beim Setzen von Anreizen beachten?
  • Wie stimmt ihr die Anreize auf eure Zielgruppe ab?

In dieser Artikelserie lernt ihr alles, was ihr zum Thema Entscheidungsarchitekturen wissen müsst:

Optimierung von Entscheidungsarchitekturen: Teil 1 – Fehlerantizipation

Optimierung von Entscheidungsarchitekturen: Teil 2 – Feedback

Optimierung von Entscheidungsarchitekturen: Teil 3 – Defaults

Optimierung von Entscheidungsarchitekturen: Teil 4 – Entflechtung

Optimierung von Entscheidungsarchitekturen: Teil 5 – Mapping


Der Begriff „Incentivierung“ ist aus dem Englischen abgeleitet und steht für Anreiz, Antrieb oder Ansporn. Auf Websites ist das bei der Optimierung von Entscheidungsarchitekturen von zentraler Bedeutung. Denn auf diese Weise lassen sich bei Nutzern „per Belohnung“ positive Gefühle triggern, um sie zu bestimmten, von euch erwünschten Handlungen zu motivieren.

In diesem Beitrag erfahrt ihr, was aus psychologischer Sicht hinter Incentivierung steckt und worauf ihr beim Setzen von Anreizen achten müsst. Praxisbeispiele inklusive.

Was ist überhaupt ein Anreiz?

Aus unternehmerischer Perspektive sind mit Anreizen Geld- oder Sachprämien gemeint, die dazu eingesetzt werden, eine Person zu beeinflussen oder zu motivieren. Es geht also nur um finanzielle und materielle Anreize. Die Psychologie fasst den Begriff etwas weiter. Hier sind mit Anreizen alle positiven oder negativen Reize aus der Umwelt gemeint, die das menschliche Verhalten motivieren. Dazu gehören also auch Erlebnisse und soziale Anreize (wie z. B. Lob oder sozialer Status).

Grundsätzlich wird in der Psychologie zwischen intrinsischer und extrinsischer Motivation unterschieden. Intrinsische Motivation ist jede Motivation, die von innen, also von einer Person selbst kommt. Beispiel: Jemand möchte ein bestimmtes Produkt unheimlich gerne besitzen und ist daher intrinsisch zum Kauf motiviert.

Extrinsische Motivation kommt von außen. Wir tun etwas, um eine Belohnung zu bekommen oder eine Bestrafung zu vermeiden. In der Regel ist es wahrscheinlicher, dass eine Person ein bestimmtes Verhalten zeigt, wenn sie intrinsisch motiviert ist. Als Teenager haben wir zum Beispiel rebelliert, wenn unsere Eltern uns zum Zimmeraufräumen gezwungen haben. Wenn es uns selbst zu unordentlich war, war das Aufräumen dagegen nur halb so schlimm.

Leider könnt ihr die intrinsische Motivation eurer Nutzer nur wenig beeinflussen. Wenn den Nutzern eure Seite gefällt, werden sie intrinsisch motiviert sein wiederzukommen. Auf die extrinsische Motivation könnt ihr aber deutlich mehr Einfluss nehmen. Genau dazu sind Anreize da. Sie motivieren eure Nutzer extrinsisch dazu, ein bestimmtes Produkt zu kaufen, ein Formular auszufüllen, sich zum Newsletter anzumelden usw.

Wieso sind Anreize motivierend?

Die Incentive Theory of Motivation hat sich besonders ausgiebig mit Anreizen beschäftigt. Laut dieser Theorie sind Menschen motiviert, ein Verhalten zu zeigen, wenn sie eine Belohnung erwarten. Wenn sie eine Bestrafung erwarten, vermeiden sie dieses Verhalten. Die Theorie stammt aus dem Behaviorismus, über den wir in Teil 2 der Serie zum Thema Feedback schon einmal gesprochen haben. Zur Erinnerung: Es gibt vier verschiedene Kategorien, in die sich Feedback und Anreize einordnen lassen:

  1. Mit positiver Verstärkung wird ein erwünschtes Verhalten belohnt, indem ein positiver Reiz hinzugefügt wird (z. B. eine gute Note, nachdem jemand lange für eine Prüfung gelernt hat).
  2. Mit negativer Verstärkung wird ein erwünschtes Verhalten belohnt, indem ein negativer Reiz entfernt wird (z. B. das Ausschalten des Warntons im Auto, nachdem man sich angeschnallt hat).
  3. Mit Bestrafung I wird ein unerwünschtes Verhalten reduziert, indem ein negativer Reiz hinzugefügt wird (z. B. eine Geldstrafe nach einer Ordnungswidrigkeit).
  4. Mit Bestrafung II wird ein unerwünschtes Verhalten reduziert, indem ein positiver Reiz entfernt wird (z. B. Freiheitsentzug nach einem Verbrechen).

Der Unterschied zwischen Feedback und dem Setzen von Anreizen liegt im Timing: Feedback wird gegeben, nachdem eine Person ein bestimmtes Verhalten gezeigt hat. Ein Anreiz wird einer Person in Aussicht gestellt, wenn sie ein bestimmtes Verhalten in der Zukunft zeigt.

Auf Websites solltet ihr natürlich möglichst nicht mit Bestrafung arbeiten. Das versteht sich von selbst. Stattdessen geht es darum, bei euren Nutzern durch Belohnungen positive Gefühle auszulösen.

Durch eine Belohnung wird das mesolimbische System, auch Belohnungssystem genannt, im Gehirn des Nutzers aktiviert. Dieses Gehirnareal ist an positiven Emotionen wie Freude beteiligt, spielt aber auch eine Rolle bei Drogenabhängigkeit. Wie angenehm Aktivität in diesem System ist, zeigt eine Studie von James Olds und Peter Milner. In diesem Experiment konnten Ratten diese Gehirnregion durch Tastendruck selbst stimulieren (intrakranielle Selbststimulation). Das machten sie so lange und ausgiebig, dass sie selbst das Fressen vergaßen.

Eine Belohnung zu erhalten macht also Spaß. Es gibt aber auch noch weitere Gründe, weshalb ihr euren Nutzern positive Anreize geben solltet. Erstens könnt ihr eure Nutzer durch Proben auf weitere Produkte aufmerksam machen. Douglas macht das zum Beispiel sehr geschickt (Abb. 1): Durch kleine Proben können die Nutzer ein Produkt ausprobieren, das sie noch gar nicht kennen und von dem sie vielleicht noch nicht einmal wussten, dass es existiert (z. B. Gesichtsampullen). Wer es aber einmal ausprobiert hat, möchte vielleicht in Zukunft nicht mehr darauf verzichten.

Abb. 1: Gratisproben können eure Nutzer auf Produkte aufmerksam machen, die sie noch gar nicht kennen. (Quelle: Screenshot douglas.de)

Zweitens habt ihr die Möglichkeit, durch kleine Produktzugaben impulsive Entscheidungen zu triggern, indem ihr sie etwa mit Verknappung kombiniert. Beispielsweise könnt ihr jedem Nutzer, der in den nächsten drei Tagen eine Bestellung macht, ein Gratis-Probierpaket anbieten. So erzeugt ihr einerseits Zeitdruck, so dass Nutzer, die sowieso etwas bestellen wollten, sofort bestellen. Andererseits sprecht ihr das Belohnungssystem an. Hierdurch werden auch Nutzer, die bisher nur mit dem Gedanken gespielt haben, vielleicht in Zukunft etwas bei euch zu bestellen, dazu angeregt, das nun sofort zu tun.

Drittens sorgen Belohnungen dafür, dass eure Nutzer euch in guter Erinnerung behalten und gerne wiederkommen. Hierfür sorgt die sogenannte Peak-End Rule. Diese besagt, dass Menschen eine Erfahrung danach beurteilen, wie sie zum Höhepunkt (ob positiv oder negativ) und am Ende war. Alle anderen Zeitpunkte verblassen im Vergleich. Wenn eure Nutzer also am Ende des Kaufprozesses ein Geschenk oder einen Gutschein bekommen, können damit sogar weniger positive Erfahrungen in der Customer Journey überschrieben werden. So bindet ihr eure Kunden langfristig.

Was müsst ihr beim Setzen von Anreizen beachten?

Zunächst müsst ihr euch überlegen, für welches Nutzerverhalten ihr Anreize setzen wollt. Soll jeder Kauf belohnt werden? Wollt ihr eure Nutzer zum Kauf bestimmter Produkte animieren und daher gezielt für diese Anreize setzen? Oder wollt ihr eure Nutzer dazu motivieren, sich zu registrieren oder sich zum Newsletter anzumelden? Geht es euch vor allem darum, Neukunden zu motivieren? Dann bietet sich gegebenenfalls ein Anreiz speziell für Neukunden an. Oder ihr könnt eure Bestandskunden zum Weiterempfehlen incentivieren. Geht es euch eher um Kundentreue? Dann setzt gezielt Anreize für diese Nutzergruppe.

Als nächstes müsst ihr euch überlegen, welche Anreize für eure Nutzer überhaupt in Frage kommen. Im E-Commerce gibt es eine ganze Reihe möglicher Anreize wie zum Beispiel die oben beschriebenen Produktproben. Eine andere Möglichkeit zur Incentivierung sind Rabatte und Preissenkungen. Hier sind eurer Phantasie kaum Grenzen gesetzt: klassische Preissenkungen für eine begrenzte Zeit, Buy-2-get-1-free, Mengenrabatte, Einsteigerrabatte (z. B. Probemonat zum reduzierten Preis) usw. Auch Gratiszugaben, kostenlose Lieferungen und Gewinnspiele können eure Nutzer zum Kauf motivieren. Zudem haben sich Gutscheine bewährt. Diese können entweder für den nächsten Einkauf im gleichen Shop sein oder auch über ein Partnergutscheinprogramm (Abb. 2) ausgespielt werden.

Wollt ihr eure Nutzer dazu motivieren, sich für einen Newsletter anzumelden oder sich auf einer Seite zu registrieren, müsst ihr gegebenenfalls andere Anreize verwenden. Eine hierbei viel genutzte Möglichkeit besteht darin, bestimmte Informationen (z. B. Download eines PDF) nur nach der Anmeldung verfügbar zu machen. Aber auch Gutscheine können in diesen Fällen funktionieren, das hängt natürlich immer von eurem Business ab.

Abb. 2: Mit Gutscheinen von Gutschein-Netzwerken wie Sovendus könnt ihr eure Nutzer belohnen. (Quelle: Screenshot sovendus.com)

Außerdem ist es wichtig, wie ihr die Anreize auf eurer Seite darstellt. Von Bedeutung ist hierbei vor allem die Sichtbarkeit, denn was nützen die schönsten Anreize, wenn eure Nutzer sie übersehen (siehe Abb. 3)? Hierzu müsst ihr beachten, dass die meisten Nutzer Texte nicht wirklich lesen, sondern nur überfliegen. Versteckt die Anreize daher nicht im Fließtext! Außerdem tendieren Nutzer dazu, Werbung auf Webseiten bewusst oder unbewusst zu ignorieren (sogenannte Banner-Blindness). Es ist daher wichtig, dass eure Anreize nicht nach Werbeanzeigen aussehen. Lenkt die Aufmerksamkeit eurer Nutzer zum Beispiel durch den Einsatz von Farben gezielt auf die relevanten Informationen.

Abb. 3: Wer dieses Handy kauft, bekommt einen Gratis-Lautsprecher dazu. Auf den ersten Blick ist das aber schwer zu erkennen. (Quelle: Screenshot o2online.de)

Achtet bei der Darstellung der Anreize auch darauf, dass ihr keine überhöhten Erwartungen weckt. Gebt ihr beispielsweise eine kleine Gratisprobe, so stellt sicher, dass diese auf Bildern nicht wie eine Originalgröße wirkt. Ansonsten würden eure Nutzer enttäuscht werden, wenn sie das Produkt erhalten. Das solltet ihr unbedingt vermeiden, da ihr sonst einen Teil des positiven Effekts von Anreizen zunichtemacht (vgl. oben Peak-End Rule).

Ganz allgemein gilt: Seid kreativ bei der Auswahl eurer Anreize. Zumal ihr euch so auch von der Konkurrenz abheben könnt.

Abstimmung auf die Zielgruppe

Zu guter Letzt ist es notwendig, dass ihr die Anreize auf eure Zielgruppe abstimmt. Nur wenn ihr den Geschmack und die Bedürfnisse eurer Zielgruppe trefft, werden die Anreize ihre volle Wirkung entfalten. Habt ihr beispielsweise viele Schnäppchenjäger auf eurer Seite, werden Preisanreize besonders erfolgreich sein. Ganz anders sieht es aus, wenn ihr überwiegend „verlustaversive“ Nutzer auf eurer Seite habt. Dieser Begriff beschreibt besonders vorsichtige Konsumenten, die Angst davor haben, übervorteilt zu werden. Rabattpreise werden hier eher negativ Auswirkungen haben, da diese Nutzergruppe nach einem Grund für die reduzierte Preise sucht– also quasi nach dem “Haken an der Sache”.

Außerdem müsst ihr bedenken, dass ihr nicht nur den Nutzer am Bildschirm ansprechen solltet. Dieser trifft zwar gerade die Auswahl, entscheidet aber gegebenenfalls nicht nur für sich selbst. Stellt euch bei der Auswahl von Anreizen also immer auch folgende Fragen:

  • Wer benutzt es?
  • Wer wählt es aus?
  • Wer bezahlt es?
  • Wer profitiert davon?

Auf einer Seite für Babybedarf ist es beispielsweise häufig die Mutter, die die Auswahl trifft. Sie kauft aber nicht für sich selbst, sondern für ihr Kind. Bezahlt wird der Einkauf unter Umständen vom Vater. Ein passender Anreiz muss also gewissermaßen alle drei Parteien berücksichtigen. Die Mutter muss einen Anreiz erhalten, der sie selbst überzeugt, mit dem sie ihren Mann überzeugen kann und den sie sich für ihr Kind wünscht.

Die gleichen Anreize können zudem in unterschiedlichen Situationen bei der gleichen Person unterschiedliche Auswirkungen haben. Wer gerade Hunger hat, wird beispielsweise durch Essen motiviert. Wer satt ist, eher nicht. Versetzt euch bei der Auswahl der Anreize also am besten in die Situation eurer Nutzer hinein. Habt ihr viel Mobile-Traffic? Dann sind viele eurer Nutzer wahrscheinlich gerade unterwegs. Ein Anreiz wie der Kopfhörer in Abbildung 3 ist hier also ganz gut geeignet, weil er zur Situation passt. Ein stationärer Lautsprecher wäre in dem Fall weniger passend. Ist gerade Hochsommer? Dann werden Produkte für die Badewanne sicherlich nicht den gewünschten Effekt erzielen, eine Grillgewürzmischung dagegen schon.

Auf den Punkt gebracht

  • Anreize aktivieren das Belohnungssystem im Gehirn, erlauben euren Nutzern neue Produkte kennenzulernen, triggern impulsive Entscheidungen und sorgen dafür, dass eure Nutzer eure Seite in guter Erinnerung behalten.
  • Beim Setzen von Anreizen müsst ihr euch überlegen, wer eure Nutzer sind, in welcher Situation sie sich befinden und welches Nutzerverhalten ihr hervorrufen wollt.
  • Wenn ihr jetzt noch dafür sorgt, dass die Anreize ansprechend auf der Seite dargestellt sind, steht einer erfolgreichen Conversion nichts mehr im Wege.
Über den Autor

Dr. Jessica Strozyk

Nach meinem Studium der Psychologie habe ich an der University of St Andrews, Schottland, promoviert und war im Anschluss für mehr als fünf Jahre in Forschung und Lehre an der Universität Tübingen tätig. Seit Mai 2018 setze ich nun mein in dieser Zeit gesammeltes kognitionspsychologisches Wissen bei der Berliner Agentur LEAP/ in die Praxis um.