Preisgestaltung: Mit diesen drei psychologischen Kniffen steigert ihr eure Conversions

Das erwartet euch in diesem Beitrag

  • Warum ist die Kontextualisierung von Preisen wichtig?
  • Wie sollten Preisnachlässe dargestellt werden?
  • Was bewirken langfristige Zahlungsziele bei Nutzern?

Manchmal möchte man ein Produkt einfach unbedingt haben. Man sucht es online – doch wenn man es findet, stellt man fest, dass es bei diesem Anbieter viel zu teuer ist. Also verlässt man die Seite sehr geknickt und versucht sein Glück woanders in der Hoffnung, es in einem anderen Shop günstiger zu finden.

Interessant ist dabei, dass nicht nur die Höhe des Preises unsere Preiswahrnehmung beeinflusst. Vielmehr spielen auch unsere Vorerfahrungen und der Kontext eine Rolle, in welchen der Preis eingebettet ist. Darauf sind wir bereits in unserem Beitrag „Preispsychologie und Conversion: Diese Faktoren beeinflussen die subjektive Preiswahrnehmung“ eingegangen. Dort haben wir auch den emotionalen Wert von Produkten erläutert und den Begriff „Kaufschmerz“ eingeführt.

Im zweiten Teil stellen wir nun drei weitere psychologische Effekte vor, die ihr nutzen könnt, um die Preiswahrnehmung eurer Kunden positiv für euch zu gestalten.

Der Anker-Effekt

Im ersten Teil haben wir gezeigt, wie wichtig es ist, den Preis in einen positiven Kontext zu rücken. Das lässt sich über Framing erreichen. Heißt: Ihr könnt eure Nutzer beeinflussen, indem ihr bei der Erstellung von Inhalten, sei es auf der Produktdetailseite oder auf euren Content-Seiten, Informationen entsprechend „verpackt“ bzw. darstellt. Denn Benutzer reagieren meist anders auf Informationen, die positiv geframt sind, als auf solche, die negativ geframt sind.

Hier lässt sich hervorragend der Anker-Effekt als Prime einsetzen. Dieser beschreibt das Phänomen, dass Menschen von einem zuerst angezeigten Zahlenwert geprimt (beeinflusst) werden und danach angezeigte Zahlenwerte mit diesem in Verbindung bringen. Ein Anker ist also eine bestimmte Information, die im „Hinterkopf“ bleibt und beim Einschätzen einer Situation und beim Fällen einer Entscheidung ausschlaggebend ist. Anker fungieren als Ausgangspunkte der Urteilsbildung.

Stellt ihr also das Produkt oder die Dienstleistung, die ihr zuvorderst verkaufen wollt, in Verbindung mit deutlich teureren Optionen, so erscheint der Preis für eure präferierte Variante auf einmal günstig und angemessen.

Ebenso hilft es, einen vermeintlich teuren Jahresbeitrag durch geringer wirkende Monatsbeiträge zu kontextualisieren oder die günstigere Option als so deutlich „schwächer“ darzustellen, dass der höhere Preis automatisch gerechtfertigt wirkt. So werden Fitnessstudio-Beiträge beispielsweise in der Regel in Monatspreisen angegeben und abgerechnet, da für viele Interessenten der Jahrespreis mit einem zu hohen Kaufschmerz verbunden ist. Das hält sie dann vom Vertragsabschluss ab, zumal auch ein direkter Gewinn (Muskelaufbau, Gewichtsabnahme etc.) nicht gegeben ist bzw. zum Zeitpunkt der Vertragsschließung noch in weiter Ferne liegt.

Screenshot: Fitnessstudio

Hinzu kommt, dass in unserem Fitnessstudio-Beispiel der höhere 60-Euro-Monatsbeitrag durch die zusätzlichen Standort-Optionen positiv gestaltet wurde. Die Nutzer sehen auf Anhieb ihre Vorteile (41 statt 28 Clubs, in denen sie trainieren können) – bei einer effektiven Preiserhöhung von etwas weniger als zehn Prozent.

Das bedeutet in verallgemeinerter Form: Nutzer gleichen alle später gesehenen Preise mit dem zuerst gesehenen Preis ab, und diese nehmen sie genau dann als umso günstiger wahr, wenn der erste Preis höher war.

Euer Take-away: Zeigt euren Nutzern zunächst höhere Zahlen bzw. Preise an. Etwa auf der Übersichtsseite, auf der für gewöhnlich das teuerste Produkt als das am meisten geklickte und gekaufte oben steht. Auf diese Weise sind andere Preise dann dauerhaft geframt.

Der Dollar-Eyes-Effekt

Es gibt Produkte, die den Schnäppchenjäger in uns zum Leben erwecken. So sind Strom- oder Telefon-Verträge klassische Beispiele für Angebote, bei denen wir nur wenig bezahlen wollen. Hier ist jeder einzelne Euro, den wir mehr bezahlen, schon zu viel, da Produkte wie diese keine großartige Emotion in uns auslösen, sondern nur den täglichen Bedarf befriedigen.

Für solche Angebote lässt sich dann der „Dollar-Eyes-Effekt“ nutzen. Die Studie „The psychological consequences of money“ von Kathleen D. Vohs, Nicole L. Mead und Miranda R. Goode aus dem Jahr 2006 hat gezeigt, dass der pure Anblick von Geld das Verhalten von Menschen verändern kann. Konkret heißt dies: Angesichts von Geld denken viele Menschen in erster Linie an mögliche Gewinne oder wie sie eventuelle Geschäfte zu ihrem Vorteil abschließen können. Voll und ganz darauf fokussiert, bleiben soziale Aspekte wie etwa die Hilfsbereitschaft auf der Strecke. Das geht sogar so weit, dass schon der bloße Gedanke an Geld eine solche Wesensveränderung herbeiführen kann.

Dieser Prime kann beispielsweise mit der Abbildung von mit Geld assoziierten Motiven hervorgerufen werden. Häufig werden daher bei Sale-Angeboten Geldscheine abgebildet, die die Ersparnis symbolisieren sollen. Diese Assoziation führt dann dazu, dass die Nutzer sensibler für die Preisbildung werden.

Euer Take-away: Wenn ein Preisnachlass abgebildet werden soll und dieser in Prozent einen höheren Wert hat als die absolute Ersparnis, dann solltet ihr Prozentangaben verwendet. Handelt es sich beispielsweise um einen 50-prozentigen Nachlass auf einen Preis von 10 Euro, wirkt die hohe Prozentzahl stärker als die 5 Euro, die der Kunde effektiv spart. Ist jedoch die absolute Ersparnis größer als 100 Euro, empfiehlt es sich, die absolute Ersparnis anzugeben bzw. anzuzeigen. Wichtig ist zudem, dass ihr immer die direkte Assoziation zum Geld selbst herstellt.

Hyperbolic Discounting

Wie bereits im ersten Teil (s. o.) beschrieben, verspüren Kunden beim Kauf einen Kaufschmerz. Dieser ist zwar meist kurzfristig und einmalig, führt aber trotzdem unter Umständen zu einer Abwehrhaltung.

Wenn nun aber Nutzern von Websites und Online-Shops der langfriste Mehrwert als Gewinn geframt wird, ist die Kaufbereitschaft größer. Diese müssen das Gefühl haben, dass sie der Kauf zu einem späteren Zeitpunkt dermaßen zufriedenstellt, dass der kurzfristige Kaufschmerz zu ertragen ist. Daher ist es wichtig, Produktvorteile zeitbezogen zu definieren. Denn je länger ein Produkt Nutzern Freude bereitet, desto eher lässt sich eine emotionale Bindung erzeugen. Man fokussiert den Nutzer so auf die tolle Zeit nach dem Kaufschmerz und federt diesen damit ab.

Ein gutes Beispiel ist hier der Kauf eines Autos. Die Anschaffungskosten sind meist sehr hoch und können nur dadurch relativiert werden, dass der Kunde sich ausmalen kann, wie lange er das Gefährt voraussichtlich nutzt. Der Gedanke an die „Anschaffung fürs Leben“ (oder zumindest die nächsten zehn oder mehr Jahre) mildert den Kaufschmerz. Dazu passt die Sorte Autowerbung, die sich je nach Zielgruppe auf den Fahrspaß oder die glückliche Familie bezieht und so die Fantasie des Käufers anregt. Ähnlich können wir natürlich auch online vorgehen.

Außerdem solltet ihr weniger auf Rabatte oder Boni setzen, sondern bei der Vermarktung als wichtigstes Argument den Zeitgewinn betonen, der sich durch die Nutzung eures Produkts oder eurer Dienstleistung ergibt. Da Zeit neben Geld eine der zentralen knappen Ressourcen ist, stellt ihr euren Nutzern auf diese Weise einen „Mehrwert“ in Aussicht, der kaum mit Geld aufzuwiegen ist.

Im Bild unten wird den Nutzern neben der Ratenzahlung auch eine Zahlpause von 100 Tagen eingeräumt. Damit verlagert sich die Zahlung auf einen Zeitpunkt nach Erhalt der Ware, und wenn der Käufer das Produkt dann schon über einen längeren Zeitraum besitzt und sich daran erfreut, empfindet er die spätere Bezahlung als weniger schlimm.

Screenshot: Sofa

Hier kommt das sogenannte Hyperbolic Discounting ins Spiel, das ebenfalls den Kaufschmerz vom Zeitpunkt des Warenerhalts trennt. Der Effekt besteht darin, dass Menschen auf kurze Sicht meist ungeduldig sind, auf lange Sicht aber deutlich entspannter. Heißt hier: Menschen verzichten auf einen kurzfristigen Gewinn nur dann, wenn sie dafür eine relativ hohe Entschädigung erhalten. Je größer jedoch das Zeitfenster ist, desto niedriger ist die geforderte Entschädigung.

Wenn eure Nutzer also zunächst die Ware erhalten und diese erst später bezahlen müssen, „verbuchen“ sie auf ihrem „mentalen Konto“ zuerst den mit dem Erwerb verbundenen Gewinn. Aufgrund der Verlust-Aversion und des Endowment-Effekts (vgl. Teil 1) werden sie die Ware in der Regel dann auch behalten und nicht etwa wieder zurückschicken. Zudem haben sie auch kein so großes Problem damit, die Ware im Nachgang zu bezahlen.

Euer Take-away: Menschen reagieren auf sofortige Belohnungen stärker als auf spätere größere Belohnungen. Um eure Verkäufe zu fördern, solltet ihr euren Nutzern daher die Möglichkeit bieten, sofort zu kaufen und erst später zu bezahlen.

Es gibt natürlich noch viele andere Möglichkeiten, die Conversion-Rate zu steigern. Einige davon findet ihr in unserem Beitrag „Was bringen A/B-Tests und wofür lassen sie sich bei Online-Shops nutzen?“.

Über den Autor

Fabian Hans

Redakteur
Ich sammelte noch während meines Studiums der Business Psychology viele Erfahrungen in verschiedenen Bereichen des Online-Marketing. Als Conversion-Analyst bei der Berliner Agentur LEAP/ berate ich Unternehmen mit meinem psychologischen Wissen, um ihre Websites effizient und zielgerichtet zu optimieren.