Preispsychologie & Conversion: Diese Faktoren beeinflussen die subjektive Preiswahrnehmung

Das erwartet euch in diesem Beitrag

  • Was macht den Wert von Produkten aus?
  • Welche Rolle spielt der emotionale Wert?
  • Wie bewerten Nutzer Preise?

Qualität hat ihren Preis, heißt es, und auf diese Heuristik verlassen wir uns viel zu oft. Und halten wir ein Produkt für zu günstig, vertrauen wir dem Anbieter häufig nicht so recht. Es könnte ja irgendwo ein Haken an der Sache sein … Ist ein Produkt indes zu teuer, sind wir geradezu empört über die Dreistigkeit des Anbieters. Denn nur der Preis, den wir selbst für angemessen halten, ist jeweils der „richtige“ Preis.

Nach dieser Logik wäre der vorliegende GrowthUp-Beitrag möglicherweise nichts wert. Schließlich haben wir gelernt, dass die meisten Inhalte im Internet kostenfrei sind. Insofern sind wir meist nicht bereit, dafür zu zahlen.

Übertragen auf physische Produkte stellt man fest, dass der Preis (und somit der Umsatz) von der Preiswahrnehmung der Kunden abhängt. Diese wird unter anderem durch den Wettbewerb geprägt. Und die betriebswirtschaftliche Preisabsatzfunktion lehrt uns, dass bei steigendem Preis die Nachfrage sinkt.

Nun hat aber beispielsweise „Mon Chéri“ vor einigen Jahren die Preise erhöht und dadurch einen höheren Absatz generiert. Eigentlich ist dies nach der Preisabsatzfunktion so nicht möglich. Das deutet darauf hin, dass unser Kaufverhalten nicht zwingend rational ist, sondern dass noch andere Wirkmechanismen im Spiel sind. Wieso sonst sollte der scheinbar so rationale Homo oeconomicus überteuerten Wein trinken und Prada tragen?

Was macht also den Wert eines Produktes aus, und welcher Preis steht für welchen Wert? Und vor allem: Wie „entstehen“ Preise überhaupt? Zünglein an der Waage ist hierbei nicht selten der emotionale Wert von Produkten.

Da der Preis nach wie vor einer der wichtigsten Einflussfaktoren bei der Conversion Rate ist, schauen wir uns das alles einmal etwas genauer an.

Preise beruhen auch auf dem emotionalen Wert von Produkten

Auch bei den Preisen von Produkten gilt (im übertragenen Sinne) die alte aristotelische Erkenntnis, dass das Ganze mehr als die Summe seiner Teile ist. Heißt für uns: Der Preis eines Produktes basiert nicht allein auf dem Gegenwert der verwendeten Materialien und entsteht nicht nur entlang der Wertschöpfungskette. Vielmehr kommen noch weitere Faktoren hinzu.

Wir müssen uns das zunächst wie folgt vorstellen: Bei der Bewertung von Preisen führt unser Gehirn eine Preis-Wert-Kalkulation durch. Dabei wägen wir ab, ob der geforderte Preis den „Kaufschmerz“ wert ist. Unser Interesse an dem Produkt wurde zuvor durch einen bestimmten „Leidensdruck“ geweckt, den wir durch den Kauf hoffen auflösen zu können. Etwa indem wir somit in der Lage sind, ein konkretes Problem zu lösen. Einfaches Beispiel: Wir möchten ein Bild aufhängen und kaufen einen Hammer, um einen Nagel in die Wand schlagen zu können. Bei Nichtkauf bleibt der Leidensdruck bestehen, und das Bild kann nicht aufgehängt werden. Überwiegt am Ende jedoch die mit dem Produkterwerb verknüpfte Bedürfnisbefriedigung den Kaufschmerz, sind wir bereit zu kaufen.

Fun Fact: MRT-Studien haben gezeigt, dass beim Geldausgeben (bzw. beim Gedanken daran) dieselben Hirnregionen aktiv sind wie bei physischen Schmerzen. Und eben dieses Phänomen lässt sich anhand der Prospect Theory der Psychologen Daniel Kahneman und Amos Tversky näher erklären.

Grafik Prospect Theory

Sehr verknappt ausgedrückt und auf unser Thema angewendet, besagt die Prospekt-Theorie, dass Menschen unter bestimmten Umständen dazu neigen, Kaufentscheidungen zu treffen, die bei sachlicher Betrachtung irrational und eher schmerzhaft sind. Aufgewogen wird dies aber durch den emotionalen Wert von Produkten: Gesellt sich dieser zum praktischen Nutzen und ist für den Kaufinteressenten ausreichend hoch, so ist er bereit, einen vergleichsweise hohen Preis für das ins Auge gefasste Produkt zu bezahlen. Die Bedürfnisbefriedigung überwiegt also auch hier den Kaufschmerz – wobei der emotionale Wert des Produktes die Entscheidung erleichtert oder gar initiiert.

Ein gutes Beispiel dafür ist der Kauf eines Autos: Autos bringen uns von A nach B und ermöglichen den Transport von Dingen. Mit einem Ferrari wirkt dies eleganter, schnittiger und eindrucksvoller als mit einem Skoda, weil der Ferrari darüber hinaus als Statussymbol fungiert. Dieser emotionale Wert rechtfertigt aus Sicht mancher Käufer den erheblich höheren Preis. Der Bedarf für ein solches Produkt wird dabei post-rational legitimiert (vgl. nachträgliche Begründungstendenz), indem der rationale Zweck (hier: Transport) dem emotionalen Wert (hier: Statussymbol) untergeordnet wird.

Wissenswertes über Schwellenpreise und Markerelemente

Ein weiterer Wirkmechanismus ist die Preissensibilität der Menschen, aus der sich für viele Produkte fixe Schwellenpreise ergeben. Heißt: Gewisse Preisgrenzen dürfen oder sollten nicht überschritten werden. Geschieht dies trotzdem, werden die Produkte vom Konsumenten als zu teuer wahrgenommen.

Schwellenpreise sind runde Preise, bis zu denen die Preisgestaltung ausgereizt werden kann. Zwecks Veranschaulichung sagen wir einfach mal, dass die meisten Menschen bereit sind, für ein normales Markenfahrrad um die 900 Euro auszugeben. Alles über 1.000 Euro würden sie jedoch als zu teuer erachten, wohingegen eine Preiserhöhung von 50 oder 70 Euro für sie gerade noch so vertretbar ist. Denn der Kaufschmerz ist schon bei 900 Euro vorhanden, wird bei Überschreiten des Schwellenpreises allerdings quasi unerträglich. So kommen Preise wie 999 Euro oder ähnlich zustande.

Die Bewertung des Preises hängt hier wiederum vom emotionalen Wert des Produktes sowie der Vorerfahrung mit dem Preis und der (subjektiven) Preiswahrnehmung ab. Die Preiswahrnehmung wird dabei durch den Kontext gesteuert, in den der Preis eingebettet ist.

In diesem Zusammenhang spielen sogenannte Markerelemente eine entscheidende Rolle. Dies sind Angebotsbestandteile, deren „Einzelpreise“ Nutzer meist ziemlich genau kennen und die ihnen als Basis für die Einschätzung des Gesamtpreises eines Produktes oder der Preisstruktur eines Shops dienen. Anbieter müssen daher ihre zentralen Markerelemente herausarbeiten und diese möglichst günstig erscheinen lassen bzw. diese preislich so gestalten, dass Nutzer sie akzeptieren. Denn das erhöht die Chance, dass das Gesamtangebot als günstig wahrgenommen wird.

Ein prominentes Beispiel für ein Markerelement ist der Milchpreis im Supermarkt: Viele Konsumenten haben eine recht genaue Vorstellung davon, wie teuer ein Liter Milch für gewöhnlich ist bzw. sein darf. Dieses Wissen verwenden sie dazu, um die Preisgünstigkeit des gesamten Supermarktes zu beurteilen. Der normale Preis für Pfeffer ist den meisten Menschen hingegen unbekannt, weil sie Pfeffer weitaus seltener kaufen als Milch. Ein überteuerter oder extrem günstiger Preis dafür fällt uns aus diesem Grund nicht wirklich auf, wodurch Pfeffer nicht sonderlich als Markerelement eines Supermarktes taugt.

Anders verhält es sich bei hochwertigem Wein, da es sich um ein Luxusprodukt mit einem hohen emotionalen Wert handelt. Der hohe Preis spricht hier für eine bessere Qualität.

Wie positives Framing von Produkten den Kaufanreiz erhöht

Bei der Erstellung von produktbegleitenden Inhalten ist unbedingt dafür zu sorgen, dass die Informationen per Framing positiv kontextualisiert sind. Andernfalls könnte bei den Interessenten die Befürchtung überwiegen, mit dem Kauf eines Produkts womöglich ein Verlustgeschäft zu machen. Positives Framing suggeriert demgegenüber gewinnbringendes Handeln und reizt entsprechend zum Kauf an.

Framing bezeichnet an dieser Stelle also die gezielte Beeinflussung der käuferseitigen Wahrnehmung des effektiven Preises, um das gewünschte Nutzerverhalten und mehr Conversions zu erzielen.

Grafik Prospect Theory

Der effektive Preis bzw. Effektivpreis ist der vom Anbieter für den Verkauf eines Produktes oder einer Dienstleistung nach Abzug von Rabatten, Skonti und Boni, Kosten für Versand und Werbung etc. tatsächlich vereinnahmte Preis. Die subjektive Preiswahrnehmung der Konsumenten kann davon stark abweichen, da hier Faktoren wie individuelle Kaufkraft, vorab gesetzte Obergrenzen sowie Preis- und Anbietervergleiche mit hineinspielen.

Aus all dem ergibt sich, ob ein Angebot als günstig und erschwinglich erachtet wird. Oder eben nicht. Klar ist jedenfalls: Erscheint der Preis aus Käufersicht innerhalb subjektiver Toleranz- bzw. Schmerzgrenzen als akzeptabel, ist die Kaufwahrscheinlichkeit am höchsten. Und kommt dabei gegebenenfalls auch noch der emotionale Wert des Produktes zum Tragen, steigt die Kaufwahrscheinlichkeit noch weiter an.

Je kleiner die Ausgabe, desto geringer der Kaufschmerz

Charakteristisch für Konsumenten ist, dass sie eher bereit sind, mehrmals kleinere Mengen Geld auszugeben als auf einen Schlag einen größeren Betrag. Als Faustregel gilt hier: Menschen sind viele kleine Kaufschmerzen lieber als ein einzelner großer Kaufschmerz. Es sei denn, der emotionale Wert eines Produkts macht uns sozusagen schmerzunempfindlich, wie wir oben gesehen haben.

Preise für Mitgliedschaften in Vereinen, Clubs ö. ä. werden daher vorzugsweise in Form von Monatsbeiträgen angegeben und abgerechnet. Wäre dagegen zum Zeitpunkt x der gesamte Jahrespreis auf einmal fällig, so würde der zu hohe Schmerzfaktor viele Interessenten vom Abschluss des Vertrags abhalten.

Entsprechendes gilt für Produktkäufe per Ratenzahlung: Statt eine einmalige große Ausgabe schultern zu müssen, wird der Gesamtpreis in regelmäßige kleine Ausgaben aufgesplittet. Umso leichter fällt dem Konsumenten die Kaufentscheidung. Und hinzu kommt, dass solche regelmäßig zu zahlenden Kleinbeträge noch weniger als Schmerzpunkte wahrgenommen werden, wenn die Zahlungsabwicklung per automatischem Bankeinzug erfolgt.

Interessant ist zudem, dass Menschen den Kaufschmerz nur im Augenblick der Zahlung verspüren. Schon kurz danach wird das Produkt dem eigenen Besitz zugerechnet und als Vermögensgewinn aufgefasst. Wenn also bei manchen Produkten und Dienstleistungen aus Sicht des Anbieters Ratenzahlungen nicht zielführend sind, wird ein positives Framing umso wichtiger. Denn wenn der Käufer den Erwerb von vornherein als langfristigen Gewinn versteht, wird der Kaufschmerz schon vorab „mental gelindert“. Hierbei spielt auch der Endowment-Effekt bzw. Besitztumseffekt eine Rolle, insofern Menschen dazu tendieren, ein Gut als wertvoller einzuschätzen, wenn sie es besitzen.

Neben dem emotionalen Wert von Produkten und den anderen in diesem Beitrag kurz vorgestellten Faktoren ist der Endowment-Effekt aber nur eines der vielen Mittel, mit denen sich der Kontext der Preiswahrnehmung beeinflussen lässt. In einem unserer kommenden Beiträge erfahrt ihr, wie ihr die subjektive Preiswahrnehmung eurer Nutzer durch weitere psychologische Effekte positiv gestalten könnt, damit eure Preise besser bewerten werden und die Conversion stimmt.

Auch die „Entscheidungsarchitektur“ einer Website trägt zur Verbesserung der Conversion-Rate bei. Was Entscheidungsarchitekturen sind und wie sie zustande kommen, erfahrt ihr in unserem allerersten Beitrag zu diesem spannenden Thema.

Über den Autor

Fabian Hans

Redakteur
Ich sammelte noch während meines Studiums der Business Psychology viele Erfahrungen in verschiedenen Bereichen des Online-Marketing. Als Conversion-Analyst bei der Berliner Agentur LEAP/ berate ich Unternehmen mit meinem psychologischen Wissen, um ihre Websites effizient und zielgerichtet zu optimieren.