So erstellt ihr relevante Inhalte für die gesamte Customer Journey

Das erwartet euch in diesem Artikel

  • Warum ist die Customer Journey so wichtig?
  • Warum braucht ihr Content?
  • Welche Inhalte funktionieren in welchem Teil der Customer Journey am besten?

Warum die Reise des Kunden so wichtig ist

Jedes Unternehmen strebt danach, ein perfektes und nahtloses Kundenerlebnis zu bieten – und das schon ab dem Zeitpunkt des allerersten Kontakts zu einem potenziellen Kunden sowie an allen weiteren Berührungspunkten im Laufe der Customer Journey. Doch wie können Unternehmen dieses Ziel erfolgreich verwirklichen? Dafür müssen sie diese Reise des Kunden zunächst einmal verstehen, um dann die richtige Art von Botschaft an ihn zu senden.

Die Customer Journey beschreibt eine Reihe von Berührungspunkten, die der Kunde ab seiner ersten Wahrnehmung eines Unternehmens durchläuft und die hoffentlich zu einer Beziehung und schließlich zu einem Kauf führen. Die Reise kann bis zu sieben Etappen umfassen: Bewusstsein, Einschätzung, Abwägung, Prüfung, Kauf, Wiederholung, Weiterempfehlung.

In diesem Artikel erklären wir, was die Kunden auf jeder Etappe der Reise beschäftigt und wie Verbraucher mithilfe von Content-Marketing positiv beeinflusst werden können.

Kunden mit Inhalten beeinflussen

Vermehrte Konkurrenz und fehlendes Vertrauen in die Werbung beeinträchtigen die Customer Journey und den Entscheidungsprozess. Unternehmen müssen sich diesem Umstand anpassen.

In einer Welt, in der 84% der Verbraucher der Werbung nicht länger vertrauen und in der die Interaktion mit Verbrauchern so zeitaufwändig ist wie niemals zuvor, tun sich Händler immer schwerer, Besucher zu Kunden zu machen. Der zunehmende Vertrauensverlust bedeutet, dass Verbraucher sich nicht mehr für Marken interessieren, die rein verkaufsorientiert agieren. Die modernen Käufer suchen nach Marken, die ihre Kunden an erste Stelle stellen, deren Loyalität belohnen und dadurch Gemeinschaften von Markenbotschaftern um sich scharen.

Verbraucher erwarten von Marken mehr „Menschlichkeit“ – sie möchten, dass man ihnen zuhört und ihre Probleme löst. Sie möchten wieder vertrauen.

Der Vertrauensmangel hat die Customer Journey länger und wettbewerbsgeprägter gemacht. Käufer betreiben intensive Recherchen, bevor sie sich entscheiden und einen Online-Kauf tätigen.

Im vergangenen Jahr wurden 76% aller Kaufentscheidungen nach Online-Recherchen auf Google oder Amazon getroffen. Konventionelles Marketing büßt zunehmend an Wirksamkeit ein, weil Verbraucher mehr Informationen (statt Werbung) möchten, bevor sie online einkaufen. Aus diesem Grund setzen Marken mittlerweile vermehrt auf Content-Marketing, um im Laufe der Kundenreise auf die Entscheidungen von Verbrauchern einzuwirken und sie zu beeinflussen.

Doch was genau ist Content-Marketing?

Content-Marketing, so die Definition des Content Marketing Institute, ist ein Marketingansatz, der sich auf die Erstellung und Verbreitung hochwertiger, relevanter und stimmiger Inhalte konzentriert, um ein Zielpublikum anzuziehen und zu binden.

6 Vorteile von Content-Marketing:

  • Verbessert die Sichtbarkeit und die Markenwahrnehmung
  • Fördert Kundenbeziehungen
  • Erzeugt Loyalität
  • Schafft Vertrauen und Glaubwürdigkeit auf dem Weg durch den Conversion-Trichter
  • Steigert den organischen Traffic
  • Verhilft eurem Unternehmen zu einer Vordenker-Position

Passgenaue Inhalte für die sieben Etappen auf der Customer Journey

Während wir nun verstehen, wie wichtig das Content-Marketing für die Information und die Beeinflussung der Kaufentscheidungen von Verbrauchern ist, kann es dennoch schwierig sein zu ermitteln, welche Inhalte auf welcher Etappe der Reise von Nutzen sind. Im nun folgenden Teil schlüsseln wir auf, wie ihr eure Kunden abhängig von der jeweiligen Phase der Customer Journey mit passenden Inhalten versorgen könnt.

1. Bewusstsein

In einer Ära, in der der persönliche Vor-Ort-Einkauf langsam verschwindet, entfaltet der erste Eindruck online nun seine stärkste Wirkung. Wenn ein neuer Besucher zum ersten Mal mit eurem Produkt oder eurem Service in Berührung kommt, müsst ihr sicherstellen, dass seine Erfahrung positiv, stimmig und nahtlos verläuft. Ihr wollt schließlich, dass er mit einer positiven Erinnerung zu euch zurückkehrt, auch wenn dies über einen anderen Kanal geschieht.

Auf dieser ersten Etappe der Kundenreise kommt eurer Website die größte Bedeutung zu. Unterschätzt nie die Macht von Bildern und eurer Markenidentität. Wenn eure Website einfach zu navigieren und visuell ansprechend ist sowie hinsichtlich Leistung und Geschwindigkeit ein großartiges Kundenerlebnis bietet, stehen die Chancen gut, dass eure neuen Besucher eine gute erste Erfahrung mit eurem Unternehmen machen, die den Grundstein für den Einkauf bei euch legt.

Empfohlene Inhalte:

  • Texte direkt auf der Website
  • Erklärende Videos direkt auf der Website

2. Einschätzung

Die Einschätzung bildet die zweite Etappe der Kundenreise. Da die Kunden noch unentschieden sind, ob sie sich wirklich für euer Unternehmen interessieren, ist es wichtig, Inhalte für den Eingang des Conversion-Trichters zu erstellen, die jede mögliche Frage potenzieller Kunden beantworten und euch weitere Informationen liefern können.

Deshalb ist es entscheidend, euer Publikum mit großartigen Inhalten zu versorgen, die Nähe zwischen ihm und eurem Produkt oder Service herstellen. Idealer Content ist hier alles, was die Blicke der Kunden auf sich zieht, nicht zu lang ist und sofort eine Beziehung herstellt. Gute Beispiele sind Erklär- oder Produktvideos.

Vergesst nicht, dass diese Art von Inhalt Besucher daran erinnern soll, weshalb sie eure Kunden werden sollten!

Empfohlene Inhalte:

  • Einseiter
  • Videos
  • Kurzanleitungen

3. Abwägung

Während euer Besucher seine Reise auf eurer Website fortsetzt, eignet sich diese Phase der Abwägung perfekt, um am Aufbau der Beziehung zu ihm zu arbeiten.

Ihr seid eurem Besucher bereits in der Bewusstseins- und der Einschätzungsphase begegnet, aber nun ist es an der Zeit, ihm einen Grund zu liefern, weshalb er sich für euch statt für ein anderes Unternehmen entscheiden sollte. Der allerbeste Grund: Vertrauen.

Doch wie könnt ihr das Vertrauen der Verbraucher gewinnen? Indem ihr ihnen zunächst einmal ermöglicht, euch besser kennenzulernen. Bloginhalte helfen euch dabei, eine dauerhafte Beziehung zu eurem Publikum aufzubauen, und vermitteln ihm gleichzeitig einen Eindruck davon, wer euer Unternehmen ist.

Wusstet ihr, dass 92% der Menschen häufiger mit Unternehmen interagieren, die als Vordenker ihrer Branche gelten?

Durch das Schreiben und die Veröffentlichung von Blogartikeln auf eurer Website erarbeitet ihr euch das Vertrauen eurer Besucher, während ihr ihnen gleichzeitig mehr Informationen über euer Unternehmen und euer Produkt oder euren Service liefert. Zeit, mit dem Bloggen zu beginnen!

Empfohlene Inhalte:

  • Blogartikel
  • Infografiken
  • Anleitungen

4. Prüfung

Diese Etappe ist – je nachdem, was euer Unternehmen anbietet – eventuell nicht Teil der Reise eurer Kunden. Doch wenn ihr ihnen die Möglichkeit geben könnt, euer Produkt oder euren Service vor dem Kauf zu testen, solltet ihr dies in Erwägung ziehen. Der Online-Verkauf ist eine echte Herausforderung, und weil Verbraucher Marken immer weniger vertrauen, eröffnet ihnen das Testen eines Produkts die Gelegenheit, sich eine Meinung zu bilden und selbstbestimmt eine Entscheidung zu fällen. Lasst sie ausprobieren, wie es ist, ein Kunde eures Unternehmens zu sein.

In dieser Phase sehen sich eure potenziellen Kunden wahrscheinlich auch an, was eure Konkurrenten zu bieten haben. Sofern ein Test eurer Produkte oder eures Service nicht möglich ist, solltet ihr ihnen deshalb detaillierte Informationen wie eine ausführliche Anleitung oder ein Whitepaper liefern, mit deren Hilfe sie eure Leistungen besser verstehen können.

Stellt gleichzeitig sicher, dass ihr euer Markenprofil und eure Markenidentität wahrt. Es ist Zeit, in euren Besuchern die Liebe zu eurer Marke und den Werten, für die sie steht, zu entfachen und nicht nur zu eurem Produkt. Euer Markenprofil kann den Ausschlag geben und den Weg vom Test hin zum Kauf ebnen.

Empfohlene Inhalte:

  • Whitepaper
  • Ausführliche Anleitungen
  • Detaillierte Videos

5. Kauf

Eure Besucher sind bereit für den Kauf. Ihr habt sie davon überzeugt, dass ihr die beste Wahl seid, doch sie suchen noch nach Bestätigung. Euer Job ist es, ihnen diese Bestätigung zu geben und ihren Fokus zu halten.

Kundenempfehlungen, Erfahrungsberichte von Kundenerlebnissen oder jegliche Art unabhängiger Bestätigung funktionieren gut. Außerdem ist es äußerst wichtig, die Interaktion mit euren Besuchern aufrechtzuerhalten, also denkt auch an Anzeigen in den sozialen Medien und an kleine Erinnerungs-E-Mails, die Botschaften wie diese senden: „In Ihrem Warenkorb befindet sich ein Artikel. Schließen Sie Ihren Kauf jetzt ab!“

Indem ihr ein Gefühl der Dringlichkeit erzeugt oder ihnen zeigt, dass sie nur noch einen Schritt von einem Kauf entfernt sind, eröffnet ihr euren Besuchern eine gute Gelegenheit, den Kauf abzuschließen.

Empfohlene Inhalte:

  • Kundenempfehlungen
  • Erfahrungsberichte von Kundenerlebnissen
  • Unabhängige Bestätigung

6. Wiederholung

Ihr habt neue Kunden gewonnen! Eure Content-Strategie und eure Bemühungen haben sich ausgezahlt. Doch die Reise ist noch nicht zu Ende. Wenn ihr bestehende Kunden halten möchtet, müsst ihr das Kundenerlebnis auch weiterhin im Blick behalten.

60% der Verbraucher haben heute höhere Erwartungen an den Kundenservice als noch vor einem Jahr.

Folgegeschäfte anzuregen, ist schwierig, doch genau hier kommen die Empfehlungen eurer Kunden erst richtig ins Spiel. Denkt darüber nach, eure loyalen Bestandskunden in eure Content-Strategie einzubeziehen, indem ihr deren Interaktion mit eurem Unternehmen für sich sprechen lasst.

Das Teilen von Erfolgsgeschichten anderer zufriedener Kunden, die Etablierung einer klaren Social-Media-Strategie, die nutzergenerierter Inhalte einsetzt, und die gleiche Ansprache in sämtlichen Kanälen unterstützen die Interaktion mit euren neu gewonnenen Kunden.

Und zu guter Letzt: Engagiert euch überdurchschnittlich und übertrefft die Erwartungen eurer Kunden! 76% der Verbraucher geben an, dass ihrer Meinung nach erst der Kundenservice beweist, wie sehr sie von einem Unternehmen geschätzt werden.

Empfohlene Inhalte:

  • Erfolgsgeschichten/Fallstudien
  • Social-Media-Posts und Bewertungen
  • Nutzergenerierte Inhalte

7. Weiterempfehlung und Bewertung

Wenn eure Kunden mit ihrer Erfahrung zufrieden waren, werden sie ihren Mitmenschen gerne davon erzählen. Scheut euch nicht, um Weiterempfehlungen oder Bewertungen zu bitten. E-Mails sind für gewöhnlich die beste Möglichkeit, dies zu tun, doch ihr könnt auch Portale wie Trustpilot nutzen – insbesondere dann, wenn ihr euch wirklich einen guten Ruf erarbeiten möchtet!

Was Weiterempfehlungen betrifft, können Anreize helfen: Bietet euren Kunden einen Rabatt für ihre nächste Bestellung oder einen kostenlosen Versand an, wenn sie euch Neukunden vermitteln. Auch diese Strategie stärkt die Kundenbindung und erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass sie erneut bei euch kaufen.

Empfohlene Inhalte:

  • E-Mails
  • Bewertungen
  • Umfragen

Den Kunden auf jeder Etappe der Customer Journey verstehen

Für Händler, die vor der Herausforderung stehen, Besucher zu Kunden zu machen, wird das Content-Marketing immer mehr zum Marketinginstrument der Wahl, um Einfluss auf das Kundenerlebnis und die Customer Journey zu nehmen.

Der Schlüssel zu einer erfolgreichen Kundenreise besteht darin, bei den Verbrauchern Vertrauen in den verschiedenen Phasen des Prozesses aufzubauen. Eigener Content und nutzergenerierte Inhalte animieren Verbraucher dazu, mehr über euer Unternehmen, euer Produkt oder euren Service in Erfahrung zu bringen und herauszufinden, wie eure Kunden über euch denken.

Über den Autor

Paul Francis Steele

Als Mitglied des europäischen Führungsteams von Trustpilot bin ich verantwortlich für das Unternehmenswachstum und Partnerschaften in der DACH-Region. Ich helfe Unternehmen dabei, Vertrauen bei den Verbrauchern aufzubauen, und ermögliche es Verbrauchern, Unterstützer ihrer Lieblingsmarken zu werden. In den letzten 10 Jahren habe ich mit Content in allen Formen und Formaten gearbeitet und verstehe, wie entscheidend der Content für das Kundenerlebnis ist.
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