Rentabilität von Linkaufbau – Wie ihr den ROI von Links berechnen könnt

Das erwartet euch in diesem Artikel

  • Wann lohnt sich Linkaufbau für euch?
  • Wie könnt ihr den ROI von Linkaufbaumaßnahmen berechnen?
  • Welche Unschärfen gibt es?

Wenn man in der Psychologie (oder in der Conversion-Optimierung) davon spricht, dass es uns bei allen Entscheidungen, die wir bewusst treffen, um den Lustgewinn oder die Schmerzvermeidung geht, dann lässt sich das auch so ähnlich auf unternehmerisches Handeln übertragen.

Im Business geht es darum, den Gewinn durch Umsatzzugewinne oder Kostenreduktion zu erhöhen. Dieser Maßstab gilt für jede Marketing-Maßnahme und damit auch für Linkbuilding und die Frage “ob das jetzt rentabel ist oder nicht”.

Das Keyword-Set als Ausgangspunkt

Ausgangspunkt für eine ROI-Betrachtung ist das Keyword-Set, welches ihr mit gezieltem Linkaufbau optimieren möchtet. Wenn ihr eine Offpage-Strategie erstellt, dann ist es eine wichtige Aufgabe, diese Keywords herauszuarbeiten.

Generell sind dabei die nachfolgenden Parameter entscheidend:

  • Das Keyword hat ein hohes Suchvolumen. SEO-Tools wie Searchmetrics, Sistrix oder SEM-Rush liefern diese Daten.
  • Das Keyword hat eine hohe Transaktionswahrscheinlichkeit. “Adidas Original Swift Run kaufen” wird deutlich besser konvertieren als “Adidas Schuhe”.
  • Das Keyword generiert möglichst hohe Warenkörbe bzw. eine hohe Marge. Diese Daten könnt ihr über Analytics-Systeme wie Google Analytics oder Webtrekk generieren, bei denen das eCommerce-Tracking eingerichtet ist.
  • Das Keyword rankt noch nicht auf #1. Es würde in der Regel keinen Sinn ergeben, da Geld auszugeben, wo Google bereits mehr als happy ist.
  • Das Keyword rankt im Schwellen-Bereich, also zwischen #5 und #30.
  • Vor euch sind Wettbewerber, die mit angemessenem Aufwand überholt werden können. In vielen Keyword-Sets trefft ihr auf Platz 1 oder 2 Wikipedia, den Hersteller des Produkts oder Amazon an. Hier müsst ihr im Einzelfall überlegen, ob es Sinn macht, Geld in die Hand zu nehmen.

Die Kombination aus diesen Metriken macht es. Das Keyword “Büroklammern” mag ein hohes Suchvolumen haben, der Warenkorb und die erzielte Marge dürften aber nicht so hoch sein. Auf der anderen Seite stehen Keywords, die zwar sehr selten gesucht werden, aber dafür einen massiven Warenkorb generieren (“gartenlaube marmor”).

Die oben genannten Metriken müsst ihr also über die verschiedenen Quellen einsammeln und anschließend gewichten. Aus so einer Sortierung ergibt sich ein priorisiertes Keywordset.

Wie rentabel ist das Keyword-Set?

Danach gibt es verschiedene Möglichkeiten, um herauszuarbeiten, wie rentabel das jeweilige Keyword-Set wirklich ist.

Möglichkeit 1: Prognose der Traffic-Steigerung und Errechnung des zusätzlich generierten Umsatzes

Zuerst nehmt ihr eure Ausgangsdaten:

Keyword Suchvolumen Derzeitige Position
stihl kettensäge 16.948  #5

Mithilfe eurer Daten aus der Google Search Console ermittelt ihr im nächsten Schritt, wie hoch die Klickrate aus den Google-SERPs ist, also wie viele Klicks euch Google aktuell bei Position 5 sendet.

Keyword Suchvolumen Derzeitige Position Klickrate Klicks
stihl kettensäge 16.948  #5  2% 417

Jetzt fügt ihr eure eCommerce-Daten hinzu, um zu berechnen, wieviel Umsatz euch hier entsteht. Um realistische Daten zu bekommen, holt ihr euch aus eurer Analytics-Software den generierten Umsatz unter Berücksichtigung des von euch bevorzugten Attributionsmodells.

Keyword Such-volumen Der-zeitige Position Klick-rate Klicks Con-version-Rate Ø Waren-korb Umsatz
stihl kettensäge 16.948  #5  2% 417 3% 250€ 3.127,50 € / Monat

Ihr habt jetzt den Umsatz bestimmt, den ihr aktuell über dieses Ranking generiert. Jetzt kommt SEO-Erfahrung zum Tragen. Um zu ermitteln, wie viel über das Keyword “stihl kettensäge” zu holen ist, gilt es herauszufinden, welche Position ihr erreichen könnt. Geht mal in diesem Fall davon aus, das die Plätze 1 und 2 für den Hersteller Stihl “reserviert sind” und ihr da nur schwer vorbei kommen könnt. Dann könnt ihr hier Platz 3 als Ziel definieren.

Screenshot: SERPs zu Stihl Kettensäge

Abb. 1: Hier dürfte es euch (ohne Ads) schwer fallen, ganz oben zu landen.

Mithilfe eines Tools wie Searchmetrics kann nur ermittelt werden, welche Klickrate vermutlich auf Platz 3 zu erwarten ist. Diese Daten sind natürlich mit Vorsicht zu genießen und sollten mit euren eigenen Klickraten aus der Google Search Console abgeglichen werden.

Keyword Ziel-Position Klickrate Klicks
stihl kettensäge 3 4,6%  792

Basierend auf diesen Daten könnt ihr den Traffic- und Umsatzzuwachs ausrechnen und diesen auf verschiedene Zeiträume hochrechnen.

Keyword Ziel-Position Klick-rate Klicks Klick-zuwachs Umsatz-zuwachs / Monat Umsatz-zuwachs 6 Monate Umsatz-zuwachs 12 Monate
stihl kettensäge 3  4,6%  792 375 2.812,50 € 16.875 € 33.750 €

Wenn ihr möchtet, könnt ihr hier mit Rohertrags-, DB 1- oder DB 2-Margen weiter rechnen. Das Prinzip sollte klar sein. Den potentiellen Umsatzzuwachs könnt ihr jetzt den entstehenden Kosten gegenüber stellen.

Ein erfahrener Linkbuilder kann eine Einschätzung geben, wieviel Aufwand im Bereich Offpage zu leisten ist, um die Ziel-Positionierung zu erreichen. Realistischer wird das Bild, wenn ihr abschließend davon ausgeht, dass die Prognose zu 30% nach oben oder unten abweichen kann.

Möglichkeit 2: AdWords-Opportunitätskosten

Eine interessante und in vielen Fällen vielleicht einfach greifbare Methode ist es, die AdWords-Opportunitätskosten zu errechnen. Bei dieser Berechnung stellt ihr die Investitionen in Linkaufbau, um die Zielposition zu erreichen, den Kosten gegenüber, die ihr an Google abdrücken müsstet, um über das gleiche Keyword den zusätzlichen Traffic einzukaufen.

Hierzu schnappt ihr euch die entstehenden Kosten gemäß oben stehender Berechnung bei “Möglichkeit 1”. Diese setzt ihr ins Verhältnis zu den durchschnittlichen CPCs, die euch Tools wie SEMRush für das gleiche Keyword angeben. Idealerweise holt ihr die CPCs aus eurem eigenen AdWords-Account (wenn ihr denn einen besitzt und bereits auf dieses Keyword bietet oder geboten habt).

Die Betrachtung, wieviel Geld ihr Google in den Rachen werfen müsstet, um ein ähnliches Ergebnis wie über Rankingsteigerungen durch Linkaufbau zu erzielen, ist oft sehr erhellend. Selbst, wenn ihr bei der Linkaufbau-ROI-Prognose mit einer 50%-Abweichung rechnet, könnt ihr anhand dessen in vielen Fällen eine gute Investitionsentscheidung treffen.

Die Grenzen von Rentabilitätsberechnungen im Linkbuilding und im SEO

Bei all den Rechenmodellen ist es notwendig, auch auf die Schwachstellen dieser Methoden hinzuweisen. Eine Prognose über die Rentabilität einer Marketing-Maßnahme ist immer nur so gut wie die Annahmen und Bedingungen, unter denen diese erstellt wurde. Das gilt insbesondere in der SEO. Die Annahmen sind, wenn wir Kunden solche Prognosen aufstellen, sozusagen unsere Lebensversicherung.

Wie oben bereits erwähnt ist die Summe guter Rankings keine Rezeptur, bei der die einzelnen Zutaten und ihre Mengen bis ins Detail bekannt sind. Man kann es mit dem Coca Cola Rezept vergleichen. Es wird strengstens geheim gehalten, aber man weiß mittlerweile so grob, was die Rezeptur ausmacht. Zucker, Wasser, Kohlensäure und ganz viele lustige “E”s sind ganz sicher enthalten. Aber welche Süßstoffe das im Detail sind und in welchem Verhältnis die verschiedenen Ingredienzien zueinander stehen, ist nicht klar.

Screenshot: Coca Cola auf Instagram

Abb 2: fast jeder trinkt sie, aber keiner weiß, was genau drin ist ( © https://www.instagram.com/p/BY_F1d2F5qL/?taken-by=cocacola_de).

Entsprechend ist es auch in der SEO so, dass wir nicht genau sagen können, wieviel Wert der einzelne Link für das Ranking hat. Und auch die Rückführung eines Ranking-Zugewinns auf einen Link ist oft abenteuerlich. Links haben eine direkte Wirkung auf das Ranking einer Website, aber oft auch eine unmittelbare. In Serverprotokollen könnt ihr sehr gut nachvollziehen, wann der Google-Bot ein Dokument nach dem Setzen eines Backlinks zum ersten Mal gescannt hat. Aber wie schnell Google die Änderungen in das Ranking mit einbezieht, ist unterschiedlich.

Aus früheren Messungen wissen wir auch, dass Google neue Links mitunter mit voller Absicht erst einmal nicht ins Ranking einbaut und die Wirkung damit bewusst verzögert. Es sei mal dahin gestellt, ob sie es tun, weil sie sich nicht nur auf ein Signal verlassen wollen oder ob sie auch noch die SEOs in die Irre führen wollen. Aber in jedem Fall passiert es immer wieder.

Wer keine Annahmen trifft ist schlechter dran, als derjenige, der Annahmen trifft, aber “Unschärfen” im Hinterkopf behält.

Euch muss immer bewusst sein, dass bei den oben in Möglichkeit 1 ermittelten Daten einige Unschärfen ins Spiel kommen. Das SEO-Tool kann sich mit der prognostizierten Klickrate irren, der Warenkorb kann sich verändern, es können Saisonalitäten bei der Conversion-Rate ins Spiel kommen (z.B. wird eine Stihl Kettensäge vermutlich besser außerhalb der Nist- und Brutzeit von Vögeln konvertieren, weil nur in dieser Zeit das Beschneiden von Bäumen gestattet ist).

Foto: Rechnen ist immer gut

Abb 3: Wer rechnet, ist immer besser dran als der, der ins Blaue rät.

Die gerne genutzte “Ausrede”, dass es sich hier sowieso nur um “Bullshit-Bingo” handelt, weil es diese Unwägbarkeiten gibt, und man es daher auch lassen kann, solche Prognosen aufzustellen, lasse ich aber nicht gelten. Denn wer keine Annahmen trifft ist schlechter dran, als derjenige, der Annahmen trifft, aber diese “Unschärfen” im Hinterkopf behält. Im Endeffekt braucht ihr nur einen SEO mit viel Erfahrung und jemanden, der sich in eurer Zielgruppe auskennt, um die Unschärfen so klein wie möglich zu halten.

Und dann lohnt es sich auf jeden Fall, vor der Strategieplanung ein bisschen mit den Zahlen zu hantieren. Denn ihr wollt ja sicherlich nicht tausende von Euro in AdWords versenken, wenn der Linkaufbau vielleicht die viel bessere Alternative wäre – und umgekehrt gilt natürlich das gleiche.

Über den Autor

Thomas Gruhle

CEO, LEAP/
Im Jahr 2009 habe ich die Agentur Barketing mit den Schwerpunkten SEO und Linkbuilding gegründet. Diese wurde 2015 zu LEAP/, da SEO und CRO für mich zwei Seiten der gleichen Medaille sind. Ich arbeite als Geschäftsführer vor allem auf der strategischen Ebene und begleite Internationalisierungen, Relaunches und andere Projekte in großen Unternehmen.
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