Effektive SEA-Analyse: Jetzt die richtigen Schlüsse aus dem letzten Weihnachtsgeschäft ziehen

Das erwartet euch in diesem Beitrag

  • Warum sollten Online-Shops die “SEA-Weihnachtssaison” proaktiv angehen?
  • Wie hilft die Analyse der Lieferzeiten bei der Optimierung der SEA-Strategie?
  • Welche zusätzlichen Werbemaßnahmen sind sinnvoll?

Ja, ist denn schon Weihnachten …? Nein. Da für viele Online-Händler das Weihnachtsgeschäft aber von großer Bedeutung ist, können sie nicht früh genug mit den Vorbereitungen starten. Effiziente Suchmaschinenwerbung macht dabei einen wichtigen Teil aus. Hier gilt: Rückblickend auf die letztjährige Weihnachtszeit lassen sich Strategien für die nächste Saison ableiten.

Budgets und Gebote: The sky is the limit?

Eingeschränkte Kampagnenbudgets strebt kein SEA-Manager an. Denn durch eine Einschränkung des Budgets werden die Anzeigen nicht bei allen möglichen Anzeigenauktionen ausgespielt.

Insbesondere zu einer trafficreichen Zeit wie kurz vor Weihnachten kommen so manche Kampagnen schnell an ihre budgetären Grenzen.

Der Rückblick auf die Vorweihnachtszeit des Vorjahres kann einige interessante Einblicke bieten, die relevant für zukünftige Budgetentscheidungen sind. Beispielsweise sollten SEA-Manager gut über den Start der Geschenkekäufer bzw. -interessenten im Bilde sein. Dazu kann man sich zum Einstieg den Verlauf der Impressionen und Klicks im Konto ansehen. Gefiltert nach Such- und Shoppingkampagnen, lässt sich zum Beispiel ein kontinuierlicher Anstieg ab Mitte Oktober erkennen.

Wichtiger ist jedoch ein prüfender Blick in einzelne Kategorien. Es gibt Marken und Produkte, die rund um Weihnachten stärker nachgefragt werden als im restlichen Jahr. Beispielsweise bekommen Marken mit Kinderprodukten eine zunehmend große Bedeutung

Um der nächsten Weihnachtssaison also proaktiv zu begegnen, sollten Top- sowie Flop-Weihnachtsprodukte gründlich analysiert werden. Mit den passenden Labels versehen, behält man die Umsatz- bzw. Kostentreiber gut im Blick.

Anschließend können rechtzeitig, vor dem großen Ansturm, die Gebote (und gegebenenfalls die Budgets) sinnvoll angepasst werden.

Ergänzend zur Analyse innerhalb von Google Ads hilft ein Blick in Google Trends (siehe Abbildung 1). Hier gibt es Einsichten für einzelne Suchbegriffe oder Kategorien, wie sich das allgemeine Interesse in den zurückliegenden Monaten entwickelt hat.

Screenshot: trends

Abb.1: Google Trends zeigt die allgemeinen Suchvolumina bestimmter Bereiche an (Quelle: Screenshot Google Trends).

Wichtig für SEA-Manager: Analyse der Lieferzeiten

Wer am 21.12. online Geschenke bestellt, kann noch mit einer rechtzeitigen Lieferung zum Fest rechnen. Es ist jedoch nicht jedes Produkt unmittelbar bereitstellbar. Individualisierte Produkte müssen beispielsweise zunächst hergestellt werden. Wenn im SEA-Konto viele Produkte mit unterschiedlichen Liefer- und Bereitstellungszeiten beworben werden, ist eine Kategorisierung der verschiedenen Zeiträume sinnvoll. Je nach Lieferzeit können dann pro Kategorie die Gebote angepasst werden.

Retrospektiv aus dem vergangenen Weihnachtsgeschäft kann man dafür zwei Bereiche ansehen: zum einen das Interesse an der Kategorie (zum Beispiel Impressionen und Klicks) sowie zum anderen den Umsatz pro Kategorie. Anschließend kann man sich die Ergebnisse in einem einfachen Diagramm aufbereiten (siehe Abbildung 2).

Screenshot: Ads

Abb. 2: Ein Diagramm mit den Wochen vor Weihnachten gibt einen Überblick über die Performance der einzelnen Lieferzeiten-Kategorien.

In diesem Beispiel haben Produkte der Kategorie 2 insgesamt fünf Tage für die Bereitstellung und Lieferung bis zum Endkunden. Im Diagramm sieht man schnell, dass die Veränderungen zwischen Kalenderwoche 49 und 50 groß sind. Auf allen Metriken sinkt die Performance. Der Umsatz pro generiertem Klick der Kategorie 2 steigt jedoch pro Woche und ist in KW 50 mit 15,00 Euro am höchsten. Die Kalenderwoche endete mit dem 15.12.2018, die pünktliche Festtagslieferung wäre zu Beginn von KW 51 also noch möglich gewesen.

Für die 2019er Weihnachtssaison könnte man also beispielsweise Ende von KW 48 die Gebote bereits erhöhen, um eine Skalierbarkeit dieser guten Performance herzustellen. Entsprechend müssten die Gebote ab der Mitte von KW 51 drastisch gesenkt werden, da eine rechtzeitige Lieferung sehr unwahrscheinlich wird.

Zum Abschluss der Performance-Analyse verraten die Auktionsdaten von Such- und Shopping-Kampagnen, wie groß der Einfluss der Wettbewerber durch einen zunehmenden Werbedruck möglicherweise war. Die Auswertung der Auktionsdaten sollte dabei pro Lieferkategorie oder noch granularer erfolgen.

Interessant sind hier die Metriken zu Überschneidungsrate und Anteil an möglichen Impressionen. Ersteres kann ein Hinweis dafür sein, ob die Wettbewerber ihre Portfolios der jeweiligen Kategorie pro Woche geändert haben. Der Anteil an möglichen Impressionen erhöht sich maßgeblich durch das ausgegebene Kampagnenbudget und kann ein Indiz für drastische Budgetänderungen der Wettbewerber sein. Für Weihnachten 2019 kann es relevant sein zu wissen, welcher Wettbewerber wahrscheinlich eher “reaktionär” unterwegs war oder wochenweise die Budgets erhöht hat. So weiß man pro Lieferkategorie für 2019 vorab besser, welche Wettbewerber einer genauen Beobachtung unterzogen werden sollten.

Welche zusätzlichen Online-Werbemaßnahmen passen?

Zu Weihnachten lässt sich ein buntes Potpourri an zusätzlichen SEA-Maßnahmen fahren. So sind beispielsweise die folgenden Weihnachtselemente möglich:

  • Aktionsanzeigen mit Countdown-Funktion
  • Angebotserweiterung
  • Bildanzeigen
  • Keywords
  • Merchant Promotions (Google Shopping)
  • Sitelinks
  • Textanzeigen

Die Erstellung und Pflege dieser Elemente kann sich – je nach Kontogröße – als sehr aufwändig erweisen. Dementsprechend sollte sich die Mühe lohnen. Je nach Anzeigenelement sind bessere oder schlechtere Auswertungen möglich.

Beispielsweise ist der Performance-Vergleich von Text- und Aktionsanzeigen am einfachsten mit Labels zu realisieren (siehe Abbildung 3). Hier kann man bis hinunter auf Anzeigengruppenebene Vergleiche für die Anzeigen ziehen. Aktionsanzeigen mit einem dynamischen Anzeigenelement, wie etwa einem Countdown, werden für gewöhnlich eher selten von Google Ads ausgespielt. Da pro Anzeigengruppe mindestens eine Anzeige ohne dynamisches Element vorhanden sein muss, hat Google bei der Ausspielung gezwungenermaßen eine Ausweichmöglichkeit.

Screenshot: Ads

Abb. 3: Mit Labels können die Weihnachtsanzeigen ausgewertet werden. (Quelle: Screenshot Google Ads).

Sitelinks sind am besten mit dem Segment “Diese Erweiterung im Vergleich zu anderen” auszuwerten. Dieses Segment zeigt an, wie viele Conversions nach einem Sitelink-Klick generiert wurden. Auch in Google Analytics gibt es einen Bericht zu Sitelinks, der darüber hinaus Analytics-Metriken wie die Absprungrate anzeigt.

Letztlich sollte jeder SEA-Manager entscheiden, ob sich der Aufwand der Weihnachtselemente auch in der kommenden Saison lohnt. Anhand der Daten der vergangenen Weihnachtssaison könnte man zunächst eine Beschränkung auf im Vorjahr bereits erfolgreiche Maßnahmen vornehmen.

Entsprechend mehr Mühe kann man anschließend in den Aufbau und Umfang der Maßnahmen stecken.

Struktur und Effizienz des SEA-Kontos im Blick behalten!

Für Online-Shops mit starkem Fokus auf das Weihnachtsgeschäft ist ein gut gepflegtes SEA-Konto zu dieser Zeit unabdingbar. Denn insbesondere dann ist eine hohe Effizienz sehr wichtig. Insgesamt sind die SEA-Maßnahmen und die Erkenntnisse aus ihnen nicht in Gänze auf das darauffolgende Weihnachtsgeschäft zu übertragen. Die genannten Ratschläge können folglich überwiegend als Anregung für tiefergehende Analysen angesehen werden.

Außerdem ist der Markt inklusive des Wettbewerbsumfelds dynamisch. Die Wettbewerber und der eigene Shop ändern gegebenenfalls das weihnachtliche Produktportfolio in den dazwischenliegenden Monaten. Oder die Werbemaßnahmen erhalten eine generelle Strategieänderung.

Auch Google ist dafür bekannt, spontane Änderungen und neue Features in Google Ads umzusetzen. Von daher ist eine Vorbereitung auf die nächste Weihnachtszeit nur bis zu einem gewissen Ausmaß möglich.

Aus diesen Gründen sollte der Fokus klar auf der Struktur und der Effizienz des Kontos liegen. Ein Verrennen in Kleinigkeiten ist nicht empfehlenswert. Hilfreich könnte die Festlegung eines Ziels für das Weihnachtsgeschäft sein, um die umgesetzten Maßnahmen anschließend im Hinblick auf das Ziel bewerten zu können.

Fazit

Die Wenigsten denken jetzt schon an die nächste Weihnachtszeit. Um aber bei der Suchmaschinenwerbung strategisch nachbessern zu können, sollte man sich trotzdem zu einem prüfenden Rückblick “zwingen” und eine SEA-Analyse durchführen. Denn die aktuellen beziehungsweise kurz zurückliegenden Marktbewegungen und Veränderungen im Konto sind sonst noch zu frisch und damit nicht aussagekräftig genug. Man könnte beispielsweise die Notizfunktion in Google Ads nutzen, um markante Ereignisse zu markieren.

Über den Autor

Helen Ramm

Gastautorin
Ich bin Teamleiterin des SEA-Teams in der Online-Marketing-Agentur Bloofusion. Neben Google AdWords ist mein Steckenpferd außerdem die Datenanalyse mit Google Analytics. Über diese beiden Themen schreibe ich regelmäßig im Magazin suchradar sowie im Bloofusion-Blog.