SEA im B2B – das solltet ihr für eure Conversions beachten!

Das erwartet euch in diesem Artikel

  • Wie schafft ihr es, vor allem B2B-Kunden zu erreichen?
  • Was macht B2B aus?
  • Wie könnt ihr die Conversion-Rate steigern?

Eine Conversion kann bekanntermaßen unterschiedliche Formen haben – besonders in der B2B-Werbung. Hier geht es weniger darum, einen Kauf zu tracken (schließlich handelt es sich meist um keinen klassischen Online-Shop), sondern Leads. Die Kunst ist dabei besonders, dass ihr euch von der B2C-Werbung abgrenzt. Andernfalls habt ihr hohe Streuverluste und erreicht eure professionelle Zielgruppe schlechter.

Wie schließt man B2C-Kunden aus?

Vorweg muss ich euch leider schon mal enttäuschen: Ein 100 %iges Ausschließen von B2C-Kunden ist nicht möglich. Allein schon wegen der vielen Nutzer, die prinzipiell die ersten paar Ergebnisse anklicken oder wegen Keywords, die auch im normalen Sprachgebrauch außerhalb des B2B-Umfeldes Verwendung finden. Aber immerhin könnt ihr euch mit ein paar Taktiken den 100 % annähern.

Beim Grundbaustein einer Kampagne – dem Keyword – solltet ihr bereits darauf achten, möglichst professionell vorzugehen. Das bedeutet, neben dem Keyword-Planer und eurer eigenen Website solltet ihr noch eure Konkurrenz unter die Lupe nehmen. Vielleicht lassen sich auf deren Seite noch weitere interessante Begriffe oder auch Wortkombinationen finden. Fragt euch außerdem immer, bei welchen Begriffen es sich um Fachbegriffe handelt und solche, die B2C-Kunden eher nicht suchen würden. Beispiele dafür sind besondere Produktbezeichnungen oder Artikelnummern. Der Vollständigkeit halber solltet ihr allerdings nicht vergessen, auch Markenbegriffe, Unternehmensbezeichnungen oder aber allgemeinere, übergeordnete Begriffe zu verwenden.

Durch Wortkombinationen und daraus entstehende Longtail-Keywords lassen sich B2C-Kunden zumindest annähernd ausschließen. Denn die Wahrscheinlichkeit, dass sie nach solchen Begriffen suchen, ist eher gering. Durch branchenspezifische Wortwendungen und Fachbegriffe sinkt die Wahrscheinlichkeit abermals. Generische Begriffe solltet ihr außerdem besser meiden oder je nach Einsatzbereich sogar ausschließen, genau so wie typische B2C-Begriffe (beispielsweise W-Fragen oder Keywords, wie „Online-Shop“, „kaufen“ etc.). Mit den Keyword-Optionen „weitgehend passend mit Modifizierer“, „Wortgruppe“ oder aber „exakt passend“ könnt ihr am Ende sicherstellen, dass auch tatsächlich nur eure fein säuberlich recherchierten Begriffe eine Anzeigenschaltung auslösen und keine ähnlichen/synonymen Begriffe. Besser also die Keyword-Option „weitgehend passend“ meiden. Und im Zweifelsfall gilt natürlich, wie immer: Ausprobieren.

Grafik: Keyword-Optionen

Abb 1: In AdWords gibt es zahlreiche Keyword-Optionen, die dafür verantwortlich sind, wann eine Anzeige ausgespielt wird.

Durch hohe Qualität zu mehr Conversions

Allein durch möglichst passende und hochwertige Keywords steigt schon einmal die Qualität eurer B2B-Anzeige. Aber es geht noch besser. Denn während die Keywords im Hintergrund fungieren, ist das, was der Nutzer im Endeffekt zu Gesicht bekommt, nun mal der Anzeigentext. Besonders im B2B-Bereich sollte auf möglichst seriöse Anzeigentexte geachtet werden. Flapsige Formulierungen oder provokante Äußerungen solltet ihr also besser unterlassen – was aber nicht bedeutet, dass ihr langweilige Texte schreiben solltet. Ganz im Gegenteil! Auch in der B2B-Welt habt ihr es mit Leuten zu tun, die hin und wieder gerne unterhalten werden wollen. Es lohnt sich also, verschiedene Strategien, wie humorvolle, faktische oder emotionale Anzeigentexte zu testen.

Außerdem solltet ihr euch mit euren Texten unbedingt von den Mitbewerbern abgrenzen. Alleinstellungsmerkmale können idealerweise hervorgehoben werden – dabei sollte natürlich die Zeichenbegrenzung einschließlich der beiden Pfade möglichst ausgereizt werden. Auf diese Weise ist eure Anzeige größer und präsenter. Durch Formulierungen, wie „nur für professionelle Anwender“ oder „nur für Firmen“ habt ihr hier übrigens die Möglichkeit, B2C-Nutzer einmal mehr tendenziell auszuschließen – sofern sie denn eure Anzeigen lesen und nicht einfach die ersten X Ergebnisse anklicken.

Da viele B2B-Produkte oft besonders beratungsintensiv sind, solltet ihr hier umso mehr auf den Einbau eines Call-to-Action achten. Auch in den Anzeigenerweiterungen könnt ihr zusätzliche Infos und Calls-to-Action einbauen, wie zum Beispiel mit spezifischen Kontakt-Seiten, bestimmten Konfigurator-Seiten o. ä. Auch hier gilt nämlich: Anzeigenerweiterungen erhöhen die CTR und die Relevanz. Deswegen bitte immer möglichst alle sinnvollen Erweiterungen nutzen und weiterhin professionell formulieren.

Die Relevanz eurer Zielseite

Habt ihr trotz der obigen Tipps dennoch viele B2C-Nutzer, die auf eurer Seite landen (überprüfen lässt sich das beispielsweise anhand der Suchanfragen), solltest ihr dieses Problem in die Gestaltung der Landing-Page einbeziehen. Ein buntes und quirliges Layout ist dabei meist (aber nicht immer) tabu. Hier heißt es wieder: Professionalität wahren. Bilder von der letzten Betriebsfeier und Co. solltet ihr also besser nur intern teilen und nicht als Header einbauen. Empfehlenswert sind stattdessen eher professionelle Produktabbildungen o. ä.

In Sachen Zielseite solltet ihr euch stets fragen: Ist die Seite für den Nutzer zielführend gestaltet? Vielleicht sollte sie zunächst noch überarbeitet werden, bevor die SEA-Kampagnen starten. Überprüft deswegen vorher doch einfach, ob die Seite zum jeweiligen Keyword passt und der Nutzer abgeholt wird. Auch eine klare Navigation ist dabei wichtig, um eure potenziellen Kunden intuitiv mit der Seite interagieren zu lassen, sodass sie einfach finden, was sie suchen. Wichtig ist auch hier wieder ein Call-to-Action, gerne in Form eines Kontaktanfrage-Buttons. So hat der Nutzer bei beratungsintensiven B2B-Produkten die Möglichkeit, sich schnell helfen zu lassen und fühlt sich gut beraten.

Überprüft eure Website außerdem auf verschiedenen Endgeräten – also neben der Desktop-Variante noch auf Tablets und Smartphones – oft ergibt sich hier noch Optimierungsbedarf. Dann solltet ihr manchmal vielleicht doch lieber mit dem Kampagnenstart warten oder eine eigene Landing-Page kreieren. Denn auch die B2B-Welt geht immer mehr Richtung „mobile first“. Das sollte natürlich auch beim Bid-Management entsprechend beachtet werden.

Screenshot: Geräteanpassung

Abb. 2: Egal ob B2B oder B2C: Die Geräte-spezifischen Gebote sollten in den jeweiligen Einstellungen immer angepasst werden.

Remarketing als Conversion-Booster

Egal ob B2B oder B2C: Remarketing wird leider viel zu oft noch unterschätzt. Dabei lässt sich hier ein extrem hohes Potenzial finden – besonders zur Conversion-Steigerung. Beispiele für Remarketing-Listen für B2B-Werbung, auf Basis derer das Prinzip funktioniert, können die folgenden sein:

  • Website-Besucher wichtiger Kategorien
  • Hohe Verweildauer
  • Nutzer mit X Sitzungen
  • Warenkorbabbrecher (Bei B2B-Shops)
  • Nutzer hat mit Video interagiert
  • Nutzer hat sich etwas heruntergeladen

All diese Verhaltensweisen lassen auf ein hohes Interesse eines Nutzers mit viel Potenzial schließen. Um diesen Nutzer also längerfristig an euch zu binden oder euch wieder ins Gedächtnis zu rufen, ist RLSA sehr zu empfehlen. Dieser Typ ist schnell umzusetzen und lässt sich übersichtlich aussteuern. Baut eure Listen zum Beispiel in bestehende Suchkampagnen ein und bietet auf diese Nutzer höher. Dadurch erreicht ihr sie auch in Zukunft stärker, was die Conversion-Wahrscheinlichkeit steigert.

Neben RLSA ist Display-Remarketing ein weiteres empfehlenswertes Remarketing-Format. Mit der Ausrichtung auf eure wichtigen Zielgruppen könnt ihr in über zwei Millionen Videos (einschließlich YouTube) , mobilen Apps und Websites erneut auf euch aufmerksam machen. Denkt dabei unbedingt an die Botschaft, die ihr vermitteln möchtet. Argumente, um die Zielgruppe für euch zu gewinnen, können beispielsweise der kostenlose Download eines Papers, die kostenfreie Kontaktanfrage, eine schnelle und kostenlose Anmeldung in das Portal oder aber eine unverbindliche Projekt-Anfrage oder -Kalkulation sein. Ein professioneller Auftritt eurerseits ist auch dabei ein Muss. Bitte denkt hier unbedingt auch ans Frequency Capping, um eure  potenziellen Kunden oder Partner nicht zu verschrecken.

Screenshot: Frequency Capping

Abb. 3: In den Einstellungen von Display-Kampagnen könnt ihr die Häufigkeit der Ausspielung festlegen.

Conversion-Optimierung

Damit eure Ziele verfolgen und schauen könnt, welche zielführenden Aktivitäten die Nutzer auf eurer Seite durchgeführt haben, sollte Conversion-Tracking natürlich das A und O für euch sein. Klicks messen alleine reicht nicht. Doch konzentriert euch hier nicht nur auf die dicken Fische, sondern denkt auch an die Micro-Conversions. Ihr habt in AdWords die Möglichkeit, weitaus mehr als nur einen Conversion-Typen zu hinterlegen – es lohnt sich, davon Gebrauch zu machen.

Im Gegensatz zum klassischen Online-Shop geht es in der B2B-Welt meist nicht darum, Käufe zu tracken, sondern Leads. Ihr solltet euch dabei gut überlegen, was hierbei für euch alles relevant ist oder noch sein könnte: Was möchtet ihr mit der Werbung erreichen? Einen Anruf? Eine Kontaktaufnahme? Den Download eines Dokuments? Soll sich der Nutzer informieren? Ist eine bestimmte Seite für euch besonders wichtig? Vielleicht hängen hier ja auch mehrere mögliche Conversion-Typen zusammen bzw. voneinander ab.

Wichtig ist beim Converison-Tracking auch die Dauer. Denn gerade im B2B-Bereich dauert es häufig länger, bis Entscheidungen getroffen werden. Schließlich hat man es nicht selten mit großen Konzernen und komplexen innerbetrieblichen Hierarchien zu tun. Deswegen empfiehlt es sich, einen längeren Tracking-Zeitraum als die voreingestellten 30 Tage zu wählen. 60 oder gar 90 Tage können hier tatsächlich interessante Werte liefern.

Übrigens kann das Einrichten verschiedener Werte beim ConversionTracking ein praktischer kleiner Helfer sein. Habt ihr beispielsweise zehn verschiedene Conversion-Typen, die ihr allesamt trackt, könnt ihr all diesen Typen je nach Relevanz einen fiktiven Wert zuweisen. So könnte die wichtigste Conversion (bspw. die Auftragsanfrage) eine zehn erhalten, während die Verweildauer von X Sekunden (einzurichten mit Google Analytics) eine eins zugewiesen bekommt. Im aktiven Kampagnenmanagement ließen sich damit die starke oder schwache Performance der Kampagnen schnell ausmachen und Optimierungspotenziale finden.

Unterschied B2B vs. B2C?

Wie nun also festgestellt, unterscheiden sich B2B- und B2C-Nutzer häufig anhand ihres Suchverhaltens. In der B2B-Werbung gilt es umso mehr, professionell aufzutreten und den Nutzer – besonders bei komplexen Angelegenheiten – abzuholen. Umsetzen lässt sich all das durch passende Landing-Pages, Anzeigentexte und andere Werbeformate. Allzu viele Unterschiede zur B2C-Werbung gibt es hier aber insgesamt ehrlicherweise nicht. Sicher sollten einige Strategien besonders an das B2B-Umfeld angepasst werden, genau so wie das Conversion-Tracking. Aber insgesamt sei gesagt: B2B-Werbung ist kein Hexenwerk. Daher lassen sich hier praktischerweise die üblichen AdWords-Tricks, die man sonst in den bekannten Quellen und auf GrowthUp liest, gut anwenden. Wichtig ist und bleibt, dass ihr diese an eure individuellen Werbeziele anpasst.

Über den Autor

Cora Rothenbächer

Gastautorin
Ich bin Senior Online-Marketing-Managerin bei der Agentur Bloofusion. Neben meiner Arbeit als SEA-Consultant schreibe ich schwerpunktmäßig über Google AdWords und Bing Ads im Magazin suchradar, im Bloofusion-Blog sowie in weiteren Magazinen. Zudem bin ich Gastbloggerin des offiziellen Bing-Ads-Blogs.
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