„SEO-Content“: Relikt aus vergangener Zeit

Das erwartet euch in diesem Beitrag

  • Was läuft in vielen Onlineshops in puncto Content falsch?
  • Warum rankt “SEO-Content” vergleichsweise suboptimal?
  • Wodurch berücksichtigt guter Content die Nutzerintention?

Die Zeit ist reif für eine Artikel-Serie über das Thema „Content“. Ich werde mich in den kommenden Artikeln damit befassen, wie man guten Content für Onlineshops einsetzt, um besser zu ranken UND mehr zu verkaufen.

Content & Produkt: Die große Unstimmigkeit

Wenn ich im Rahmen meiner Arbeit tagtäglich durch das Internet surfe, stoße ich immer wieder auf eine Diskrepanz, die mir zu schaffen macht: das Qualitätsgefälle zwischen Produkten und dem sie flankierenden Content.

So haben große Unternehmen Produkt-Abteilungen mit Hunderten Angestellten. Deren Aufgabe ist es, neue Produkte zu ersinnen oder bestehende weiterzuentwickeln. Es wird enorm viel Energie und Geld in die Forschung und Produktentwicklung gesteckt, und ganze „Bataillone“ versuchen, die USPs bzw. Alleinstellungsmerkmale herauszustellen – also die Eigenschaften des Produkts, die es für ihre potenzielle Käuferschaft einzigartig machen.

Am Ende eines solchen Prozesses gibt es ein großartiges Produkt, das unter anderem über den Vertriebskanal „Website“ unter die Leute gebracht werden soll.

Im krassen Kontrast zu Aufwand und Ressourcen aus dem Produkt-Management steht aber dann leider oftmals, was dem Nutzer auf einer Website vorgesetzt wird. Und das vor allem im Bereich „Content“.

Screenshot: SEO Content

Wie wahrscheinlich ist es, dass jemand bei ABOUT YOU kauft, nachdem er diesen Text gelesen hat? (Screenshot ABOUT YOU).

Content is king – “SEO-Content” is not

„Content is king“ heißt es seit Jahren. Ich bin überzeugt davon, dass dem so ist. In der Praxis scheint ein Großteil der umsatzstärksten deutschen Onlineshops dieses Prinzip jedoch vollkommen zu ignorieren.

Stattdessen wird Content allzu oft auf einschlägigen Texter-Plattformen für fünf Cent pro Wort eingekauft (wenn überhaupt!), die von Menschen geschrieben werden, die keine Ahnung von den Produkten haben. Hauptsache billig. Dabei kommt dann sowas raus wie oben bei ABOUT YOU.

Hinzu kommt, dass es sich dabei in nicht wenigen Fällen um unprofessionelle Texter ohne entsprechende Ausbildung und hinreichende Berufserfahrung handelt.

Glaubt irgendjemand im Ernst, dass sich ein Nutzer nach der Lektüre eines solchen Textes zum Kauf entscheiden wird? Nein, das glaubt niemand – noch nicht einmal in den Unternehmen selbst. Und exakt hier besteht das Problem.

Texte nur für die “Blechbüchse Google”?

Leider hat sich im Laufe der Jahre der Begriff „SEO-Content“ durchgesetzt. Der Name impliziert, dass hier Content nur aus SEO-Gesichtspunkten erstellt wird. Es wird also für nur die Blechbüchse (bzw. Suchmaschinen) geschrieben und nicht für den Menschen.

Zweifelsohne spielen Gesichtspunkte wie die Termfrequenz, die Verwendung von Keywords in Überschriften und im Title-Tag eine große Rolle. Wer es aber dabei belässt und den Content am liebsten am Ende der Webseite in grauer Schrift der Größe 8px auf weißem Hintergrund versteckt, begeht einen großen Fehler.

Er vernachlässigt, dass guter Content wesentlich mehr kann.

Mythos: SEO-Content ist das Nonplusultra für die SEO-Performance einer Website

Der Begriff „SEO-Content“ impliziert, dass mit der oben beschriebenen Vorgehensweise „alles für tolle SEO-Resultate“ getan wird. Dem ist nicht so.

Die Verwendung von bestimmten Termen (Primär- und Sekundärkeywords), das Ausrichten des Textes anhand der W-Fragen und die Verwendung dieser Begriffe in wichtigen Inhaltsbereichen (Headlines, Title, Fließtext etc.) ist natürlich wichtig.

Allerdings ist es mit Semantik allein nicht getan.

Schauen wir uns also mal an, wie ein Ranking entsteht. Das Nachfolgende aber bitte nur als abstraktes Beispiel sehen – im realen Leben verläuft eine Ranking-Kurve mit Sicherheit nicht so. Ich möchte damit nur das Prinzip verdeutlichen.

Eine neue URL wird von Google erfasst und gecrawlt. Das ist und bleibt die Voraussetzung dafür, dass überhaupt etwas ranken kann. Google strengt sich jetzt an und versucht zunächst einmal zu erfassen, worum es auf dieser Seite geht. Dafür wird ausgewertet, welche Keywords mit welcher Häufigkeit an welchen Stellen des Dokuments vorkommen, um zu verstehen, worum es hier geht. Wenn Google das gut erfassen kann, habt ihr im Bereich „Semantik“ viel richtig gemacht.

Google rankt das Dokument jetzt anhand vieler Parameter: Wie vertrauenswürdig ist die gesamte Domain? Steckt da eine Brand dahinter? Ladegeschwindigkeit? Externe Backlinks zur Domain oder zu der spezifischen URL? Und so weiter und so fort.

Diagramm: Ranking-Faktoren

Die erste Stufe der Ranking-Faktoren.

Wenn es gut läuft, landet ihr mit eurer neuen URL in den TOP 10, und Google beginnt, euch Traffic zu senden. Hier passiert etwas Entscheidendes: Google wird sich genau anschauen, wie Nutzer mit eurer Seite interagieren bzw. ob sie mit eurer URL als Suchergebnis zufrieden sind. Dafür schaut sich Google viele verschiedene KPIs an. Die wichtigsten sind mit hoher Wahrscheinlichkeit: Goal Completion Time, Verweildauer und Absprungrate.

Diagramm: Ranking-Faktoren

Hier kommen die Nutzersignale ins Spiel.

Es gibt für diese Kennziffern nicht den idealen Wert. Vielmehr weiß Google, was der Benchmark für diese Werte auf Platz 5 für dieses oder jenes Keyword ist. Aus der Historie, kumuliert in Milliarden von Datensätzen. Genau an dieser Stelle zeigt sich die Schwäche von sogenanntem SEO-Content. Dieser Content genügt semantischen Ansprüchen. Ab dem Punkt, wo ein Nutzer daraus Nutzen ziehen soll, wird es aber haarig. Denn streng genommen soll niemand diese Texte lesen – und nur wenige werden es auch tatsächlich tun. Die Gründe liegen in Positionierung, Formatierung und nicht zuletzt im Inhalt.

Was passiert also? Nutzer, die auf Informationen angewiesen sind, werden diese nicht finden. Sie werden abspringen, das Ranking wird fallen.

Die Nutzerintention in den Vordergrund stellen

Das möchte ich an einem Beispiel aus dem Online-Shopping-Bereich verdeutlichen. Ein Onlineshop ist in der Regel so aufgebaut:

  • Startseite: Hier landen z. B. diejenigen Nutzer, die über eine Branding-Kampagne kommen oder die Brand schon kennen. Insofern sie nicht die Suchfunktion nutzen, navigieren sie in der Regel weiter. Es existieren zwei wesentliche User Journeys:
    • Kategorieseiten: Hier sehen Nutzer verschiedene Produkte, können nach Eigenschaften filtern etc. Dann klicken sie in ein Produkt.
    • Produktseiten: Hier gibt es das Produkt mit Details, erklärenden Texten, Kundenbewertungen etc. Das Produkt wird im besten Fall in den Warenkorb gelegt.

Die Kategorieseiten von Onlineshops sind gleichzeitig „Träger“ der wichtigsten Keywords. Wer beispielsweise ein Snowboard kaufen möchte und dann generisch auf Google nach Snowboards sucht, möchte am liebsten eine Kategorieseite angezeigt bekommen. Er sucht nicht nach einem bestimmten Snowboard, sondern interessiert sich für die gesamte Warengruppe.

Dazu gibt es noch eine Reihe anderer Begriffe. Searchmetrics findet 13.457 aktuell unterschiedliche. Das Haupt-Keyword hat ein Suchvolumen von ~36.000, alle weiteren ergeben locker nochmal 100-200 k. Rechnen wir einfach mal mit 250.000 monatlichen Suchanfragen. Natürlich ist „Snowboard“ ein sehr saisonales Thema, und die Suchanfragen gehen hoch, wenn es kalt wird. Das spielt hier jetzt aber keine Rolle.

Screenshot: Searchmetrics

So steht es um das Suchvolumen (Screenshot Searchmetrics).

Die wichtige Frage ist nun: Was will ein Nutzer, der ein Keyword wie „Snowboards“ eingibt? Möchte er eins kaufen, möchte er sich informieren? Möchte er ein Snowboard leihen? Möchte er das Snowboard für sich kaufen oder für seine Kinder? Und so weiter.

Onlineshops sind gut beraten, ihren Content so aufzubauen, dass er in der Lage ist, verschiedene Nutzerintentionen „abzugreifen“. Wenn ein Nutzer etwas kaufen möchte und schon weiß, was er möchte, dann wird er die Suchmaske oder die Filterung verwenden, um das gewünschte Produkt ausfindig zu machen. Oder er wird einfach nach unten scrollen.

Was aber, wenn er nicht weiß, was er möchte? Wenn er eine grobe Vorstellung hat, aber sich nicht genau festgelegt hat, weil ihm noch Informationen fehlen? Genau hier kommt Content ins Spiel, und genau an dieser Stelle zeigt sich, warum “SEO-Content“ fehl am Platz ist.

Als Menschen gehen wir in Filialen, um uns beraten zu lassen. Wir suchen die Nähe zu Experten, weil sie uns die Entscheidungsfindung erleichtern. Sie sagen uns, welche Produkte für unsere Belange die richtigen sind. Gleichzeitig vermitteln uns Experten und Berater in Geschäften, dass wir den Kaufempfehlungen vertrauen können.

Exakt diese Funktionen muss Content in Onlineshops erfüllen. Rein über semantische Anforderungen hinaus soll Content beraten, informieren und den Käufer motivieren, eine richtige Entscheidung zu treffen.

Transaktional Informationell
Produkt ist bekannt (z. B. „Palmer Brown Snowboard 162cm Herren“). Unwissen darüber, welches Produkt „das Richtige“ ist. Viele Fragen sind offen.
Produkt ist zumindest eingegrenzt („Ich suche ein ‚All Mountain Snowboard‘, das für die Piste geeignet ist und einen ‚Twin‘-Shape hat“). Piste oder Halfpipe? Wie lang muss das Snowboard im Verhältnis zur Körpergröße sein? Welche Rolle spielt die Form des Snowboards? Was muss ich beachten, wenn ich passende Schuhe dazu kaufen möchte? Was gibt es bei der Bindung zu beachten?
Preis wird verglichen.
–> Suchmaske, Filterung, Sortierung –> Der Nutzer möchte diese Informationen schnell ausfindig machen, um Produkte in die engere Auswahl nehmen zu können.

So bleiben informationell suchende Nutzer auf der Website

Nehmen wir einmal folgendes Beispiel: Zwei Ergebnisse ranken aktuell auf den vorderen Positionen für „Snowboard kaufen“: Planet Sports und Sport Conrad. Was denkt ihr, welche von beiden Seiten bei informationell suchenden Nutzern eine geringere Absprungrate generieren wird?

Bei Planet Sports sehen wir, dass über den Produkten (wenn auch kaum sichtbar und von vielen wahrscheinlich nicht wahrgenommen) versucht wird, die Nutzer abzufangen, die im Kauf-Funnel noch am Anfang stehen. Klicken diese Nutzer auf den Link „Snowboard-Ratgeber“, dann springen sie zum Ende des Dokuments und zu einem beratenden Text.

Bei Sport Conrad sehen wir keine Option. Ein Nutzer wird hier eine Weile rumscrollen und mit etwas Glück den passenden Artikel finden. Wahrscheinlicher ist, dass er abspringt und eine Seite sucht, die ihm dabei hilft, eine Kaufentscheidung zu treffen.

Wenn wir vom obigen Beispiel mit etwa 250.000 Suchanfragen pro Monat im Bereich “Snowboard” ausgehen und unterstellen, dass mindestens ein Drittel aller Nutzer noch nicht genau weiß, was sie kaufen möchten, dann sehen wir hier die Auswirkung von gutem Content: Planet Sports dürfte die informationell Suchenden deutlich länger auf der Website binden, damit bessere Nutzersignale an Google senden und langfristig ein besseres Ranking erzielen.

Fazit

Auch in Onlineshops kann guter Content wesentlich mehr als “nur SEO”: Er berät, informiert und hilft Käufern, die für sie richtigen Entscheidungen zu treffen. Kurzum, er stellt den Menschen in den Mittelpunkt. Dies schafft er, indem er die Suchintention der Nutzer berücksichtigt, ihre spezifischen Informationsbedürfnisse befriedigt und ihnen somit einen konkreten Nutzen bietet.

Wie ihr über die richtige Ansprache des Nutzers und eine gezielte Verwendung von psychologischen Heuristiken in euren Texten dafür sorgt, dass noch mehr Nutzer kaufen, erfahrt ihr in einem meiner kommenden Beiträge.

Über den Autor

Thomas Gruhle

CEO, LEAP/
Im Jahr 2009 habe ich die Agentur Barketing mit den Schwerpunkten SEO und Linkbuilding gegründet. Diese wurde 2015 zu LEAP/, da SEO und CRO für mich zwei Seiten der gleichen Medaille sind. Ich arbeite als Geschäftsführer vor allem auf der strategischen Ebene und begleite Internationalisierungen, Relaunches und andere Projekte in großen Unternehmen.