Shitstorm Management: Richtig handeln, bevor es zu spät ist

Das erwartet euch in diesem Artikel

  • Was ist ein Shitstorm?
  • Wie könnt ihr euch auf einen Shitstorm vorbereiten?
  • Was sind absolute No-Gos?

Egal ob H&M, Pril, die Deutsche Bahn oder Primark; fast jede große Marke hat in den vergangenen Jahren mindestens einen Shitstorm erlebt. Fast jeden Tag liest man in den Medien von neuen Shitstorms. Doch was sind eigentlich Shitstorms, wie kann man diesen vorbeugen und was sollte man machen, wenn ein Shitstorm entstanden ist? Dies erfahrt ihr im folgenden Fachartikel.

Was ist ein Shitstorm und was nicht?

Der Begriff Shitstorm ist wissenschaftlich leider nicht definiert und wird auch in den Fachmedien unterschiedlich genutzt. So wird aus zwei negativen Kommentaren auch mal schnell ein Shitstorm gemacht, um die Klickzahlen zu steigern. Doch ein Shitstorm ist natürlich deutlich mehr und extremer. Generell lässt sich zusammenfassen, dass es bei einem Shitstorm zu einem massiven Auftreten von negativer Kritik gegen eine Person oder ein Unternehmen kommt, die in sozialen Netzwerken, Blogs oder Kommentarfunktionen auftritt. Shitstorms haben dabei gemein, dass die entsprechenden Beiträge eine hohe Stufe der Eskalation aufweisen, teilweise beleidigend sind und sich alle auf dasselbe Ereignis oder Thema berufen. Shitstorms entstehen vor allem dadurch, dass im unteren Management bzw. im operativen Geschäft Fehler gemacht werden- und weniger durch Entscheidungen der Geschäftsführung. Beispiele hierfür sind das unangemessene Verhalten eines Mitarbeiters in einer Filiale, die falsche Reaktion auf Kundenfeedback bei Facebook oder Härtefallentscheidungen.

Das Beispiel H&M

Ein Unternehmen, welches des Öfteren in einen Shitstorm geriet, ist das schwedische Textilunternehmen H&M. So beschwerten sich Nutzerinnen des Öfteren darüber, dass die Kleidergrößen bei H&M nicht den Standards entsprechen und die Kundinnen sich als zu fett fühlten. Am 13.06.2016 schrieb die Nutzerin Ruth Clemens über ihre Erfahrung, nicht in eine Jeans Größe 16 zu passen, obwohl sie normalerweise eine Größe 14 trägt. Der entsprechende Post wurde fast 100.000 mal geliked, fast 13.000 mal geshared und erzeugte über 10.000 Kommentare. Dabei verschlimmerte vor allem die Standardantwort von H&M den Shitstorm, da das Unternehmen nicht auf die eigenen Fehler einging und somit den Zorn der Nutzer befeuerte. Die große Gefahr dieses Shitstorms lag vor allem darin, dass Medien wie Stern, Cosmopolitan, Woman, etc. über diesen Beitrag und das Verhalten von H&M berichteten und der Marke einen starken Imageschaden zufügten.

Screenshot: Schlechte Antwort von h&m

Abb. 1: Die Reaktion von H&M war der Situation nicht angemessen.

Wie beugt man einem Shitstorm vor?

Einen Shitstorm per se verhindern kann man kaum. Wenn sich eine Community auf euch eingeschossen hat, dann spielt es keine Rolle, ob das Ereignis relevant ist bzw. eine solche Menge an Entrüstung wert ist. Daher ist es bei einem Shitstorm essentiell wichtig zu wissen, wo dieser entstanden ist und welche Nutzergruppen für die Verbreitung der Inhalte verantwortlich sind. Haben sich zum Beispiel Nutzer eines bestimmten Forums verabredet und den Shitstorm geplant? Gibt es einzelne Akteure, die den Shitstorm lenken oder am stärksten befeuern?

Für Unternehmen stellt dies in der Realität eine große Hürde dar, denn viele bekommen es mal gerade mit, wenn jemand auf ihrer Facebook Fanpage postet. Doch wie sollen die Beiträge in Foren, Blogs oder auf Twitter gefunden werden? Um einen umfassenden Überblick über alle Plattformen zu haben und somit einen Shitstorm in seiner Entstehung beobachten zu können, greifen Unternehmen auf professionelle Social Media- und Online-Monitoring-Tools zurück. Mit diesen wird im operativen Geschäft in Echtzeit geprüft, welches Meinungsbild aktuell im digitalen Raum vorhanden ist.

Bei statistischen Abweichungen erfolgt eine Meldung und Unternehmen können den Sachverhalt schnell und zielführend prüfen. Definiert euer Setup so, dass ihr über eine passgenaue Verschlagwortung und entsprechende Filter die Beiträge ausgeliefert bekommt, die Bezug zum Shitstorm haben. Ein aktueller E-Mail-Alert, der über neue Beiträge benachrichtigt, ist unerlässlich. Analysiert zudem, was der Grund für den Shitstorm ist, welche Nutzergruppen zu diesem beitragen und welche Anforderungen die verschiedenen Gruppen an die Kommunikation haben.

Vorsicht ist besser als Nachsicht bei einem Shitstorm

Einen Shitstorm kann man nicht verhindern, sondern nur in seiner Entstehung beobachten und auf diesen angemessen reagieren. Dabei ist es wichtig, dass die Reaktion entsprechend ausgearbeitet ist, um nicht Gegenteiliges zu bewirken. Es empfiehlt sich daher, auf die entsprechenden Beiträge zeitnah zu reagieren.

Bild: Beobachtung aus sicherer Entfernung

Abb. 2: Ihr könnt den Shitstorm nicht verhindern – ihn aber durch clevere Beobachtung besser eindämmen (© Unsplash, Freddy, Marschall).

Doch da Zeit Mangelware bei einem Shitstorm ist, solltet ihr euch bereits in ruhigeren Zeiten überlegen, wie ihr auf welche Szenarien reagieren möchtet. D.h. ihr müsst konkrete Ablaufpläne erarbeiten, um im Einsatzfall eine schnelle Orientierung zu haben. Überlegt euch, welche die korrekten Ansprechpartner auf Unternehmens- aber auch auf Agenturseite für die verschiedenen Themen sind. Erarbeitet erste Notfall-Landing-Pages und eruiert, welche Hintergrundinformationen ihr benötigen könntet. So könnt ihr im Einzelfall schnell agieren und habt mit einer Feinjustierung einen guten Plan, um den Shitstorm zu beantworten.

Überlegt euch, welche Abteilungen wie zusammenarbeiten müssen, um den Wissenstransfer während des Shitstorms und eine ordentliche Dokumentation eurer Aktivitäten zu gewährleisten. Prüft auch, ob und welche externen Partner ihr benötigt und wie ihr diese in die bestehenden Strukturen integrieren könnt. Ein großes Problem für Unternehmen ist, dass die Shitstorms meistens dann entstehen, wenn die eigenen Mitarbeiter im Feierabend oder im Wochenende sind. Von daher müsst ihr einen Notfallplan konzipieren, der auch in diesen Zeiten eine Kontaktaufnahme ermöglicht. Ggf. müssen auch hier der Betriebsrat sowie der HR-Bereich involviert werden.

Bild: Zusmmenarbeit

Abb. 3: Einem Shitstorm lässt sich nur beikommen, wenn alle Abteilungen zusammenarbeiten (© Unsplash, Rawpixel).

Prüft, ob bei Konkurrenten oder themenähnlichen Unternehmen bereits Shitstorms entstanden sind und analysiert diese genau. Welche Stadien der Eskalation gab es, wie haben sich die Beiträge entwickelt und wie haben die Aktionen der Unternehmen funktioniert? So könnt ihr proaktiv aus den Fehlern und Erfolgen lernen, um die Entwicklung eurer Prozesse zu optimieren.

Antwortet ehrlich und authentisch

Im Optimalfall habt ihr also den Shitstorm lokalisiert, das zugrundeliegende Problem identifiziert und wisst, in welcher Art und Weise ihr antworten möchtet. Doch wie kommuniziert man während eines Shitstorms am besten mit seinen Kunden bzw. den verschiedenen Nutzergruppen? Egal wo ihr euer Statement veröffentlicht, ob auf eurer Homepage oder auf Facebook, es gibt einige Regeln, an die sich eure Kommunikationsabteilung halten muss.

Geht im ersten Schritt immer auf die Kritik der Nutzer ein und nehmt diese ernst. Vielleicht ist das Anliegen für euch nicht relevant, doch für die Nutzer schon. Bringt daher Verständnis auf und reagiert authentisch. Verzichtet in der direkten Kommunikation mit den Nutzern auf eine zu förmliche Anrede, seid empathisch und verzichtet auf Floskeln, die ihr über Pressemittelungen erstellt habt.

Zeigt klar, dass ihr für die Ursache die Verantwortung übernehmt und stellt offen und ehrlich dar, welche Lösungen ihr erarbeitet habt, um diese Ursachen zu bekämpfen. Es ist unbedingt zu vermeiden, dass dem Kunden hier die Schuld gegeben wird. Auch wenn ihr nicht unbedingt Schuld seid, in den Augen der Öffentlichkeit seid ihr es – und nur das zählt in diesem Falle.

Sprecht die Rezipienten individuell an, um Glaubwürdigkeit zu schaffen. Wer auf Standardfloskeln setzt, der zieht sich bei einem Shitstorm schnell die Missgunst und den Hohn vieler Beobachter hinzu, die selber noch nicht involviert waren. Geht ehrlich mit der Informationslage um. Solltet ihr nicht über alle Informationen verfügen, so kommuniziert dies nach außen. Probiert dabei zu unterscheiden, ob es sich um einen Nutzer handelt, der tatsächlich ein Problem mit euch hat oder ob es sich um einen Troll oder Trittbrettfahrer handelt. Überlegt euch für jede Zielgruppe unterschiedliche Ansprachen.

Wer löscht verliert

Im Falle eines Shitstorms entstehen die negativen Kommentare im schlimmsten Fall im Minutentakt. Sympathisanten, Betroffene sowie Trolls springen auf den Zug auf und verfassen Beiträge zum Unternehmen. Natürlich ist es jetzt verlockend, die Kommentarfunktion auszuschalten und den Nutzern zu verbieten, etwas zu schreiben.

Bild: Ein Sturm

Abb. 4: Auch im Auge des Sturms solltet ihr kühlen Kopf bewahren (© Unsplash, Rucksack Magazine).

Dies ist jedoch der falsche Schritt, denn das Löschen von Beiträgen sollte nur im Extremfall, z.B. bei Beleidigungen o.ä., erfolgen. Denn die Nutzer werden dadurch nur noch verärgerter und werden ihren Frust im schlimmsten Fall auf anderen Plattformen teilen, auf denen ihr keinen Einfluss habt oder nicht reagieren könnt. Sofern ihr eine Netiquette besitzt, ermöglicht euch diese, dass ihr beleidigende und vulgäre Beiträge löschen könnt, ohne dass Nutzer dies als Zensur erachten.

Anders sieht es bei den Bewertungsmöglichkeiten aus. Da diese einen langfristigen Einfluss auf eure Reputation im Netz haben und auch nicht so einfach geändert werden können, kann es sich hier empfehlen, diese zu deaktivieren. Denn wenn die Bewertungen erst mal verfasst sind, ist eine rückwirkende Änderung dieser nur sehr schwer möglich.

Fazit

Wer gegen einen Shitstorm gewappnet sein will, der benötigt ein kontinuierliches Social Media-Monitoring-System inkl. Brandherdalarm, um schnell auf die negativen Beiträge aufmerksam zu werden. Dann nutzt eure Strategien und Organisationen, die ihr euch in ruhigeren Zeiten überlegt habt, um mit den Kunden auf Augenhöhe zu kommunizieren und authentisch zu antworten. Durch diese empathische Vorgehensweise verlieren die Nutzer die Wut auf euer Unternehmen. Da ihr zudem die Lösungen aufzuzeigt, um die Ursachen des Shitstorms zu bekämpfen, ist der Shitstorm kein richtiger Storm mehr und das Thema schneller geregelt als es aufkam.

Über den Autor

Philipp Rodewald

Gastautor
Ich bin Gründer und Geschäftsführer der Webbosaurus GmbH, einem Full-Service Anbieter für Social Media Monitoring, Reporting und Listening und schreibe schwerpunktmäßig über die Macht der Nutzer im digitalen Raum und Reputationsmanagement.
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