Schluss damit! Warum Slider Conversion-Rates verschlechtern

Das erwartet euch in diesem Artikel

  • Welche negativen Einflüsse haben Slider auf eure Conversion-Rate?
  • Warum solltet ihr sie weglassen?
  • Was solltet ihr stattdessen einbauen?

Wir sehen es immer wieder: Auf allen möglichen Websites finden sich Slider (oft auch als Karussells bezeichnet), die dafür sorgen, dass sich die Ansicht der Seite alle paar Sekunden automatisch verändert. Es scheint so, als würden Slider universell als vorteilhaft angesehen werden. Webmaster (oder zumindest ihre Designer) scheinen zu denken, dass Nutzer voll auf sie abfahren und so die Conversion-Rate in die Höhe schnellen wird.

Doch dem ist nicht so! Vielmehr bewirken Slider genau das Gegenteil. Sie lenken eure User ab und verschlechtern damit die Conversion-Rate. Was Slider genau mit euren Nutzern anstellen und warum ihr besser auf sie verzichten solltet (die Slider, nicht die Nutzer) erklären wir euch hier.

Warum werden Slider benutzt?

Es gibt sicher zahlreiche Gründe, warum Slider auf so vielen Websites prominent eingesetzt werden. Gehen wir zunächst einmal die häufigsten von ihnen durch und schauen, ob sie einem Praxistest standhalten können.

Sie bieten Platz für alle Abteilungen

Die Homepage ist ein zentrales Element im Marketing-Mix. Und jede Abteilung, die etwas auf sich hält, will dort vertreten sein. Entsprechend viele Firmenvertreter melden Anspruch auf einen Platz Above the Fold an.

Um keinen von ihnen zu enttäuschen, sind Slider natürlich eine dankbare Lösung. Denn so bekommt jeder ein Stückchen vom Kuchen und alle fühlen sich auf der Homepage angemessen repräsentiert.

Doch das macht keinen Sinn! Dadurch, dass im Slider so viele Messages durcheinandergewürfelt werden, kommt keine mehr richtig rüber. Der Platz, an dem eigentlich die wichtigste Message des Unternehmens stehen sollte, wird dabei komplett verwässert.

Hinzu kommt, dass Nutzer, wenn sie zu viel Auswahl haben, sich am Ende für gar nichts entscheiden werden. Dieses Paradox of Choice führt dazu, dass keine Abteilung zum User durchdringen wird. Mit einem Slider haben also alle einen Platz, aber geholfen ist am Ende damit niemandem.

Sie sorgen für viele Interaktionen

Wenn so viele – auch viele extrem erfolgreiche – Websites Slider verwenden, dann müssen sie doch erfolgreich sein. Sicher sorgen sie für überdurchschnittlich viele Interaktionen und bringen das Unternehmen damit voran.

Doch auch dem ist leider nicht so. Studien haben ergeben, dass die erste Slide eines Sliders gerade einmal von einem Prozent der Nutzer angeklickt wird. 1%! Und bei den hinteren Slides sieht es sogar noch düsterer aus. Die ganzen tollen Angebote im Slider werden also weder beachtet noch angeklickt.

Sie sehen toll und einladend aus

Da Bilder oft einladend wirken, soll dieser Effekt wohl durch Slider maximiert werden. Doch das funktioniert leider nicht. Denn Slider sind nicht nur für mobile Endgeräte denkbar ungeeignet, es gibt auch zahlreiche psychologische Phänomene, die dafür sorgen, dass sie nicht auf die gewünschte Art und Weise funktionieren und keinesfalls einladend wirken. Diese Mechanismen zeigen wir euch im Folgenden.

Die Wahrnehmung: Nutzer reagieren auf Bewegung

Eine Bewegung kann das Verhalten vom Menschen direkt und unbewusst beeinflussen. Dies liegt an den direkten Verbindungen von ca. 10% der Axone (Nervenzellfortsätze, die Impulse von einer Zelle weiterleiten) zu anderen subkortikalen Strukturen (also den Hirnregionen unterhalb der Großhirnrinde).

Dies wird als „primitives“ visuelles System bezeichnet und ist evolutionär begründbar. Denn früher mussten Menschen in der Lage sein, schnell und ohne bewusste Anstrengung auf sich bewegende Reize zu reagieren. Nur so war es möglich, Gefahren rechtzeitig zu erkennen und ihnen entsprechend zu begegnen.

Bild: Das menschliche Gehirn

Abb. 1: Dargestellt ist der Verlauf des menschlichen visuellen Systems. Die primäre Sehrinde (auch V1 genannt) spielt eine wichtige Rolle für die bewusste visuelle Wahrnehmung von Informationen. Bewegungen können unser Verhalten steuern, ohne bewusst zu werden, aufgrund direkter Verbindungen von ca. 10% der Axone zum sogenannten Areal V5, welches Bewegungsinformationen verarbeitet (© http://mobilereference.com/mind/online/index.htm).

Somit nehmen eure Nutzer die automatischen Slider unbewusst wahr und sehen sie als Ablenkung. Dadurch werden sie von ihrer eigentlichen Intention, dem Kauf eines Produktes oder einer ähnlich gearteten Conversion, abgelenkt. Ihr müsst dann schon eine gehörige Portion Glück haben, wenn diese Intention später wiederaufgenommen wird. In den allermeisten Fällen wird das nicht passieren.

Die Kognition: Nutzer ignorieren Werbung

Im Laufe der Jahre hat sich ein Phänomen namens „Banner Blindness“ bei Internetnutzern entwickelt: User ignorieren bewusst alles, was nach Werbung aussieht, da sie von der schieren Anzahl an Werbebannern genervt sind. Und Slider weisen eine starke Ähnlichkeit zu Werbebannern auf.

Grafik: Ein Eye-Tracking Projekt

Abb. 2: In einer Eyetracking-Studie zeigte sich, dass Nutzer sich auf die Hauptnavigation und die Kategorien unterhalb des Sliders fokussierten. Der Slider an sich blieb unbeachtet, die zusehenden Aufmerksamkeitspunkte der Heatmap beziehen sich nicht auf den Slider sondern auf das ausgeklappte Menü (© https://angner.com/blog/will-front-page-carousels-improve-your-conversion-rate/).

Steht nun eine vom Nutzer gesuchte Information in einem Slider, wird er sie mit großer Wahrscheinlichkeit übersehen. Der Slider sorgt also nicht dafür, dass die darin genannten Informationen wie eigentlich vom Webmaster gewollt im Mittelpunkt stehen – er erreicht vielmehr genau das Gegenteil.

Insgesamt entsteht also ein Konflikt, da der Slider durch seine Bewegung immer wieder die Aufmerksamkeit des Nutzers auf sich lenkt, dieser aber durch sein erlerntes Verhalten ständig dagegen steuert und versucht, den Slider zu ignorieren. Somit führt der Slider zu einem latenten Unwohlsein – egal, wie hübsch die Bilder und wie toll die Angebote auch sein mögen.

Die Verhaltensebene: Nutzer möchten sich wohlfühlen

Genau solche Gefühle des Unbehagens möchtet ihr bei euren Nutzern doch aber eigentlich vermeiden. Ihr möchtet, dass eure User sich wohlfühlen und entspannt konvertieren können.

Das Gefühl der Kontrolle ist eines unserer essentiellsten Bedürfnisse und tief in uns verwurzelt. Menschen streben danach, ihre Umwelt zu kontrollieren. Vorhersagen über Ereignisse treffen zu können, Gewissheit zu erlangen und eine gewisse Konsistenz der Dinge zahlen auf dieses Gefühl der Kontrolle ein. Dieser Wunsch nach Stabilität wird allerdings durch den Einsatz von Slidern komplett untergraben.

Ein weiterer Kontrollverlust rührt daher, dass Nutzer bei automatischen Slidern oft nicht genug Zeit haben, sich eine Slide überhaupt bis zum Ende anzuschauen. Wenn sie also die Banner Blindness überwinden und sich für das angezeigte interessieren, haben sie dafür meist nicht einmal ausreichend Zeit. So stellt sich ein Gefühl von Stress ein, da die Nutzer Angst haben, wichtige Informationen oder gar besondere Angebote zu verpassen.

Slider lösen also, egal wie man es dreht und wendet, negative Gefühle bei euren Nutzern aus – selbst dann, wenn sie eigentlich an euren Inhalten interessiert sind. Und dazu stehen sie einigen Nutzergruppen auch komplett im Weg.

Die Barrierefreiheit: Nutzer möchten alles erreichen können

Wir haben schon einmal darauf hingewiesen, dass ihr eure Websites so barrierefrei wie möglich gestalten solltet. Und mit Barrierefreiheit haben Slider nichts am Hut.

Denn wenn sie sich automatisch bewegen, können Hilfsgeräte wie Screenreader sie nicht verarbeiten. Und auch, wenn man sich durch sie durchklicken kann, können Nutzer, die beispielsweise nur mit der Tastatur navigieren, die Navigationspfeile meist nicht erreichen.

Denkt also auch an eure User, die vielleicht körperliche oder geistige Einschränkungen haben und stellt sie nicht mit sinnlosen Slidern vor Probleme.

Wann sind Slider ok?

Doch gibt es, nach all dieser Kritik, auch Fälle, in denen Slider sinnvoll eingesetzt werden können? Nun, auf der Homepage above the fold auf gar keinen Fall! Wenn sie eingesetzt werden, sollten sie dem Nutzer immer einen Mehrwert biete und stets mithilfe von A/B-Tests belegt und begründet sein. Sie funktionieren, wenn ihr auf (Produkt-)Unterseiten mehrere Bilder in einer Galerie unterbringen wollt. Aber das sind dann eigentlich auch mehr herkömmliche Bildergalerien als Slider im eigentlichen Sinne. Doch auch hier steht die barrierefreie Funktion und die Erkennbarkeit wichtiger Navigationselemente im Vordergrund.

Fazit: Ohne Slider zu mehr Conversions

Es ist also eine unumschränkte Empfehlung, Slider von euren Websites zu entfernen. Nutzt stattdessen statische Bilder, die am besten nicht im Format von Bannern designed wurden, um die Banner Blindness zu umgehen.

Oft sind hierfür die sogenannten Hero-Shots ein gutes Mittel. Sie decken nahezu den ganzen sichtbaren Bereich ab und bieten das Beste aus beiden Welten: Einen ansehnlichen Above the Fold Bereich sowie ein konversionsstarkes Design. Außerdem lassen sie die Navigation weiterhin prominent ganz oben auf der Seite erscheinen.

Screenshot: Startseite mit Hero-Shot

Abb. 3: So werdet ihr aktuell bei Adobe begrüßt. Navigation und Hero-Shot bilden zusammen eine gute UX.

Eine weitere Option: Den Slider einfach entfernen und die darunterliegenden Informationen präsentieren. Blair Keen tat genau dies innerhalb einer Testung für einen Finanzdienstleister und erzielte eine Steigerung im Verkauf um 23%.

Grafik: Ein Experiment zu Slidern

Abb. 4:  Entfernt ablenkende Elemente und steigert so die Sichtbarkeit und Klarheit des Inhalts (© https://econsultancy.com/blog/62715-three-ideas-that-convert-better-than-a-standard-carousel/).

Auch für Websites gilt: Für den ersten Eindruck gibt es keine zweite Chance! Nach gerade einmal 50 ms hat der Besucher sich bereits eine Meinung über das visuelle Erscheinungsbild der Website geformt und entscheidet dementsprechend, ob er weiter interagieren oder sie direkt wieder verlassen möchte.

Daher solltet ihr von Slidern, die aktiv gegen erfolgreiche Conversions arbeiten, unbedingt absehen. Denkt daran, wenn euch das nächste Mal ein Designer einen automatischen Slider aufschwatzen will, weil die ja so gut aussehen und bei den Nutzern bestimmt total gut ankommen.

Über den Autor

Marie Schirmbeck

Redakteurin
Ich habe einen Masterabschluss der Psychologie und erforschte Wahrnehmungsprozesse im Bereich der neurokognitiven Psychologie. Als Conversion-Analystin bei der Agentur LEAP/ nutze ich nun meine psychologischen Kenntnisse, um Websites hinsichtlich ihrer Conversion-Rate zu optimieren.
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