Denkt immer an die übernächste Conversion

Das erwartet euch in diesem Artikel

  • Ist wirklich nur die erste Conversion wichtig?
  • Was könnt ihr tun, um eure Kunden langfristig zu binden?
  • Wie solltet ihr eure Angebote sehen?

Ist eine höhere Conversion-Rate immer besser? Ist es immer sinnvoll, jede noch so kleine Stellschraube auf einer Landing-Page zu optimieren, um die Abschlussrate noch ein wenig mehr zu steigern? Oder macht man eventuell sogar etwas falsch, wenn man sich von der Conversion-Rate-Optimierung in eine „bessere Ausnutzung“ des Traffics treiben lässt?

Wenn ihr ein Unternehmen führt, dass ein einziges Produkt verkauft und ihr dafür eine Website inklusive verkaufsstarker Landing-Page erstellt, dann kann es mehr als sinnvoll sein, viel Aufwand in die Conversion-Optimierung zu stecken. Aber wie sieht es aus, wenn ihr eurer Produktportfolio erweitert? Wie solltet ihr vorgehen, wenn ihr mehrere Produktfamilien mit diversen Einzelprodukten parallel verkaufen möchtet? Wo beginnt dann die Conversion-Optimierung? Und wo hört sie auf? Auf jeder einzelnen Shop-Seite? Auf den Kategorieseiten? Kann es dann sinnvoll sein, auch mal bewusst schlechtere Conversion-Raten in Kauf zu nehmen?

Fragen über Fragen… Um diese zu beantworten, ist es zuerst einmal sinnvoll, sich diese einfache Frage zu stellen:

Wie verdienen Unternehmen eigentlich ihr Geld?

„Eigentlich“ ist diese Frage ja ganz einfach zu beantworten: Unternehmen verkaufen Produkte oder Dienstleistungen und bezahlen von den Umsätzen ihre Mitarbeiter und alle weiteren Kosten. Wenn Sie das gut machen, dann bleibt am Ende des Jahres sogar noch ein Gewinn übrig.

Abbildung 1 zeigt dies schematisch:

  • Ein Produkt wird entwickelt
  • Die Marketing-Maschinerie rührt die Werbetrommel
  • Die gewonnenen Interessenten nehmen Kontakt zum Vertrieb auf (z.B. durch Besuch einer Filiale oder einer Landing-Page)
  • Der Vertrieb / die Landing-Page konvertiert den Interessenten zum Käufer
Grafik: Nur Bis Zum Ersten Verkauf

Abb. 1: Vom Produkt zum Verkauf.

Als Unternehmen braucht man also „nur“ Traffic zu beschaffen und die Landing-Page auf eine möglichst hohe Conversion-Rate trimmen.

So einfach kann das sein! … oder etwa nicht?

Wie funktioniert der Vertrieb?

Lösen wir uns mal einen Moment lang vom reinen Online-Vertrieb über eine Landing-Page und stellen uns mal vor, dass wir unsere Produkte über ein verzweigtes Netz von Filialen an den Mann bzw. die Frau bringen müssen. Als Unternehmen gilt es dann, „Überblick“ über den gesamten Vertrieb zu behalten. Dies geschieht normalerweise über die Vorgabe und Kontrolle von Vertriebszielen, die z.B. von jeder Region bis hinunter zur Filiale und dem Verkäufer erfüllt werden sollen.

Wie sieht dann das Tagesgeschäft im Vertrieb aus? Das oft zentral gesteuerte Marketing sorgt für einen kontinuierlichen Zustrom von Interessenten. Diese Interessenten werden dann in den Filialen vom Verkäufer vom Kauf des Produkts überzeugt. Der Verantwortliche der Filiale kontrolliert in regelmäßigen Abständen, ob die Vertriebsziele z.B. für das aktuelle Quartal bereits erreicht wurden. Wenn das Erreichen des Quartalsziels schwierig erscheint, wird oft direkt das Marketing beschuldigt, zu wenige oder die falschen Interessenten zu generieren. Dies entspricht in der Online-Variante einer schlechten Traffic-Qualität.

Gelegentlich wird auch in kurzfristige Schulungsmaßnahmen des Verkaufsteams investiert, um die Abschlussquote zu erhöhen. Diese „Verbesserung der Verkaufsleistung“ im stationären Verkauf entspricht in der Online-Welt der Conversion-Rate-Optimierung.

Werden die Quartalsziele allerdings bereits vor Ende des Quartals erreicht, so ist oft zu beobachten, dass das Engagement des Vertriebsteams deutlich abnimmt. Dies führt sogar zum Vordatieren von Verträgen und dem künstlichen Verschieben eines Verkaufsgesprächs ins neue Quartal, da es dann ja wieder neue Ziele zu erreichen gilt.

Grafik: Nur An Zielvorgaben Orientiert

Abb. 2: Schematische Darstellung einer Verkaufssteuerung.

Ist diese starke Fokussierung auf die Abschlussqoute (vergleichbar mit der Conversion-Rate im Online-Geschäft) und diese Art der Vertriebssteuerung nachhaltig und sinnvoll?

Ich bin davon überzeugt, dass dies absolut nicht der Fall ist. Jedes Unternehmen, das so handelt, verliert nämlich die wichtigste Grundlage der eigenen wirtschaftlichen Existenz aus dem Auge: den eigenen Geldgeber – den Kunden.

Was geschieht nach dem Kauf?

Kennt ihr das auch? Ihr plant eine größere Anschaffung und im Rahmen des Verkaufsgesprächs zieht der Verkäufer alle Register der Verkaufsspychologie: von Zugaben, über Rabatte bis hin zu absolut einmaligen und nur kurzfristig gültigen Sonderkonditionen.

Was aber passiert, wenn es dem Verkäufer nun gelingt, euch vom Interessenten zum Kunden zu konvertieren? Was passiert dann nach dem Kauf? Leider sehr oft nichts bzw. viel zu wenig.

Woran liegt es, dass Unternehmen den Kunden so oft nach dem Kauf aus dem Fokus verlieren? Klarheit schafft diese Frage: Wer ist im Unternehmen eigentlich für „den Kunden“ zuständig?

  • Ist es das Marketing, das das erste Interesse des potentiellen Kunden gewinnen soll?
  • Ist es der Vertrieb, der ja ganz nahen Kundenkontakt hat und die „Conversion“ erreicht hat?
  • Ist es der Kundenservice, der zuständig ist, wenn z.B. beim Gebrauch des Produkts zu Schwierigkeiten kommt?

Oft teilen sich diese Abteilungen die „Zuständigkeit“ für den Kunden entlang des Kundenlebenslaufs. Im Gerangel dieser Zuständigkeiten geht der Kunde im Tagesgeschäft leider einfach oft verloren, da es in Unternehmen selten einen einzigen Verantwortlichen für den Kunden gibt.

Erobert das Kundenherz

Für viele vertriebslastige Unternehmen scheint die Beziehung zum Kunden mit dem Abschluss des Verkaufs zu enden. Dabei ist es doch genau umgekehrt: zum Zeitpunkt des ersten Kaufs des Kunden beginnt erst die Kundenbeziehung. Dies stelle ich gerne mit dem Symbol eines Kundenherzens dar, das es zu erobern gilt. Denn so wird ein einfacher Kunde zum hoffentlich langfristigen und profitablen Stammkunden.

Grafik: Das Kundenherz Erobern

Abb. 3: Nach dem ersten Kauf sollte das Kundenherz erobert werden.

Je länger und andauernder eine Kundenbeziehung ist, umso mehr ähnelt sie nämlich einer wirklichen Beziehung:

  • Das Unternehmen lernt den Kunden und seine Wünsche besser kennen.
  • Ein Stammkunde verzeiht es viel leichter, wenn mal etwas schief läuft.
  • Stammkunden beschweren sich häufiger beim Unternehmen. Dies ist sehr gut, da man als Unternehmen auf Basis der Beschwerdedetails seine Prozesse und Produkte kontinuierlich verbessern kann und neue Inspirationen für neue Produkte erhält.

Ein Lösungsansatz für die oft ungeklärte Zuständigkeit kann die Einrichtung eines Chief Customer Officers sein, der mit entsprechenden Kompetenzen ausgestattetet ist und das Erleben des Kunden entlang seines gesamten Kundenlebenslauf gestaltet: vom ersten Kontakt mit dem Produkt, dem ersten Kauf, weiteren Käufe bis hin zur gezielten Verabschiedung des Kunden, wenn dieser dem eigenen Produktportfolio entwachsen ist.

Behaltet den gesamten Kundenlebenslauf im Blick

Nach meiner Erfahrung ist die starke Fokussierung auf den reinen Verkaufsabschluss bzw. die Conversion oft viel zu kurz gedacht. Ich kann euch deshalb nur den Tipp geben, öfter mal durch die Kundenbrille zu schauen, um euch ständig in die Lage des Kunden zu versetzen.

Grafik: Der Gesamte Kundenlebenslauf

Abb. 4: Der gesamte Kundenlebenslauf.

Hierzu mein Tipp an euch:

Denkt bei der Conversion-Optimierung nicht nur an den Kauf (Conversion Nr.1) auf der Landing-Page, die ihr gerade optimiert, sondern berücksichtigt bereits jetzt den nächsten Kauf (Conversion Nr. 2), den der Kunde danach idealerweise tätigt. So behaltet ihr den gesamten Kundenlebenslauf stets im Fokus eurer Anstrengungen.

Es kann also durchaus sinnvoll sein, auf eine weitere Erhöhung der Conversion-Rate Nr.1 zu verzichten, wenn dadurch die langfristige Kundenbeziehung gestärkt wird.

Über den Autor

Dr. Oliver Ratajczak

Gastautor
Ich bin Gründer von Ihre-Kundenbrille.de und helfe Unternehmen dabei, aus ihren Kunden langfristige und profitable Stammkunden zu machen. Seitdem ich im Jahr 1993 eines der ersten e-Commerce-Unternehmen in Deutschland gegründet habe, widme ich mich den unterschiedlichsten Spielarten des Online-Marketing, um das Herz des Kunden zu erobern.
Kommentare