Content-Basiswissen: Acht praxisbewährte Überschriften-Typen für bessere Conversions

Das erwartet euch in diesem Beitrag

  • Was ist beim Lesen digitaler Inhalte anders?
  • Welche Schlüsselstellen scannen Leser zuerst?
  • Welche Überschriften-Typen rocken im Web?

Wer hauptsächlich im Web nach Informationen sucht, wird immer geübter darin, sich zu verschiedenen Themen und Inhalten schnell einen Überblick zu verschaffen. Er lernt, ad hoc die Spreu vom Weizen zu trennen und für ihn interessanten Content zu identifizieren.

Überschriften spielen dabei eine zentrale Rolle und sind ein nicht unwesentlicher Conversion-Faktor. Dies umso mehr, als die Fähigkeit, sich zu konzentrieren und komplexere Zusammenhänge aufzunehmen, bei Usern weiterhin abnimmt.

In diesem Beitrag stelle ich acht praxiserprobte Überschriften-Typen vor, die euch in Content-Projekten gute Dienste leisten. Doch gleich vorab: Achtet unbedingt immer auf Seriosität und vermeidet Clickbaiting!

Digitale Inhalte werden anders wahrgenommen

Zur besseren Einordnung schauen wir uns zunächst einmal an, worin sich die „Wahrnehmung“ beim Lesen eines E-Readers von der beim Lesen eines gebundenen Buches unterscheidet.

Bei gleichen Voraussetzungen in puncto Inhalt, Schrifttype/Schrittgröße und Lesezeit ist die gefühlsmäßige Anteilnahme und Erinnerung an Einzelheiten der Geschichte bzw. des Inhalts hier wie dort ähnlich. Allerdings gibt es einen signifikanten Unterschied: Leser gebundener Bücher können sich weitaus besser im Buch orientieren, da sie stets mit den Händen fühlen können, wie weit sie schon sind, wie viele Seiten noch kommen und so weiter. Auch lässt sich hier schnell mal zurückblättern. Bei E-Books etc. fehlt dieses unmittelbare haptische bzw. taktile Erlebnis.

Beide Arten des Lesens fördern jedoch die Lesekompetenz. So ermöglicht das konzentrierte Lesen auf Papier ein tieferes Verständnis des Inhalts, während das Lesen auf digitalen Medien die Fähigkeit trainiert, sich rasch einen Überblick über den Inhalt zu verschaffen. Letzteres ist für uns hier der springende Punkt, wie sich weiter unten zeigen wird.

Wichtig an dieser Stelle: „Digital“ ist kein Qualitätsmerkmal, sondern eine technische Methode zur Signalverarbeitung von Informationen. Oder, anders ausgedrückt und auf den Punkt gebracht: Digitale Geräte „präsentieren“ Informationen über die Welt.

Leser scannen zunächst die Schlüsselstellen

Wir nehmen Inhalte primär mit unseren Augen wahr, und beim Lesen von gedruckter Schrift bewegen sich diese relativ regelmäßig von rechts nach links. Also etwa bei Printformaten wie Büchern, Zeitungen oder Magazinen.

Lesen wir Inhalte hingegen auf digitalen Medien, so wird der Text völlig anders wahrgenommen. Oft werden nur die Schlüsselstellen im Text gescannt. Dazu zählen in erster Linie:

  • Überschriften
  • Vorspanne/Einleitungen
  • Gliederungen
  • Zwischenüberschriften
  • Absatzanfänge
  • Infokästen
  • Bulletpoints
  • Typografische Hervorhebungen

Hier bewegt sich der Blick eher in Form eines F, wie das folgende Bild zeigt.

Beispiel einer Heatmap zur Erkennung digitaler Inhalte

Heatmap: Wie nehmen wir digitale Inhalte wahr? (Beispiel: Wikipedia)

Zur Website-Analyse werden sogenannte Heatmaps verwendet, auf denen Klicks, die Mausbewegungen und/oder die Blickrichtungen farbig dargestellt sind. Die Darstellung der Farben entspricht dabei in etwa der farblichen Abbildung einer Wärmebildkamera. Rot steht für eine hohe Intensität. Blau für das Gegenteil.

Webdesigner und UX-Designer nutzen diese Ergebnisse, um eine bestmögliche Darstellung der Elemente auf der Website zu erreichen. Überschriften, Bilder etc. lassen sich auf diese Weise an das Leseverhalten der Mehrheit der User anpassen. Dies verbessert die Usability, und auch die Anordnung von Call-to-Action-Buttons kann zielgeführt optimiert werden. All dies führt am Ende für gewöhnlich zur Steigerung der CTR-Rate.

Die Überschrift ist alles – und muss sofort fesseln!

Wenn wir digitale Texte im Web lesen, liegt unser Fokus zuallererst auf der Überschrift. Mit ihr steht oder fällt alles, und der „first and last contact“ beträgt im schlechtesten Fall 0,3 Sekunden. So schnell sind manche User für immer weg. Ernüchternd, nicht wahr?

Überschriften müssen daher fesseln, den User packen. Sonst verliert er sofort das Interesse und wendet sich etwas anderem zu.

Das wusste schon der US-Werbefachmann John Caples: „Mehr denn je scannen Menschen und hören erst auf, wenn etwas auffällt. Meistens handelt es sich bei etwas nicht um ein kluges Wortspiel oder eine einzigartige Einsicht, sondern um die Wörter in großen Buchstaben am oberen Rand Deines Dokumentes: die Überschrift.“

Sein Buch „Tested Advertising Methods“ ist erstmalig 1932 (!) erschienen – also viele, viele Jahrzehnte vor dem heutigen Marketing 2.0.

Fakt ist: Nur jeder fünfte User, der die Überschrift liest, beschäftigt sich danach auch mit dem dazugehörigen Beitrag. Die Überschrift ist damit ein sehr entscheidender Teil eures Contents, in den ihr viel Arbeit und Kreativität stecken solltet. Ist das nicht der Fall, so war euer ganzer Einsatz von der Recherche bis zum spannenden fertigen Content schlimmstenfalls komplett für die Katz …

Mehr Fakten und Zahlen zu Content & Co. (und Headlines) findet ihr übrigens in der 2019er Studie von Backlinko.

Acht Beispiele für conversionstarke Headlines

Im Folgenden stelle ich euch acht Überschriften-Typen vor, die sich der Praxis bewährt haben und in der Regel recht gut konvertieren:

  • Direkte Überschrift
  • Indirekte Überschrift
  • Neuigkeiten-Überschrift
  • „How to“-Überschrift
  • Frage-Überschrift
  • Befehl-Überschrift
  • „Reason why“-Überschrift
  • Kundenmeinung-Überschrift

1. Direkte Überschrift

Direkte Überschriften sind typische News-Überschriften oder bilden in der Werbung das schlagende Verkaufsargument direkt ab.

  • Keine Wortspiele
  • Keine verstecke Bedeutung
  • Keine Schönfärberei

Sie sind nicht gesüßt oder raffiniert und fassen ein Thema zusammen oder stellen den Nutzen eines Angebots anschaulich dar.

  • Obamacare gescheitert
  • Schwimmen im Spreekanal erneut abgesagt
  • Echte Kaschmirpullis – 30 % günstiger
  • Aufrüsten: Nützliches Zubehör für Ihr Notebook

Beispiel aus dem Berliner Tagesspiegel:

Schwimmen im Spreekanal erneut abgesagt

Direkte Überschrift für eine News-Anzeige (Screenshot Tagesspiegel).

2. Indirekte Überschrift

Die indirekte Überschrift hat eine versteckte Botschaft und macht einen kleinen „Schlenker“. Sie erzeugt Neugierde, und die sich daraus ergebende(n) Frage(n) werden im Beitrag selbst beantwortet. Oft hat die indirekte Überschrift auch eine Doppeldeutung.

  • Das einzige Magazin, das du hören kannst
  • Ein Anruf, der alles verändern kann (Greenpeace: Samsung Galaxy und Recycling)
  • 10 € warten auf der Ziellinie auf dich
  • Zehn Millionen zu Eins, wir können es mixen (Um diese Aussage nachzuvollziehen können, geht einfach kurz auf YouTube.)

Beispiel aus dem Greenpeace-Blog:

Ein Anruf der alles verändern kann

Indirekte Überschrift in einem Blogartikel (Screenshot Greenpeace-Blog).

3. Neuigkeiten-Überschrift

Wenn ihr Neuigkeiten über euer Produkt, eure Dienstleistungen oder euren Blog habt, dann packt es in eure Überschrift! Diese Überschrift ist nach John Caples (vgl. oben) die zweitstärkste Überschrift.

  • Vorgestellt: der neue Alfa Romeo
  • Die größte Entdeckung seit der Waschmaschine
  • Mein exklusives Interview mit Martin Schulz

Beispiel aus dem Film-Blog von Sophia Zessnik:

aktuelle Filmankündigungen

Neuigkeiten-Überschrift in einem Blogartikel (Screenshot Film-Blog von Sophia Zessnik).

4. „How to“-Überschrift

„Wie du“-, „Wie Sie“-, „Wie man“- oder „So könnt ihr“-Überschriften gehören zu den mächtigsten und zugleich einfachsten Techniken überhaupt. Sie versprechen dem User einen sofortigen praktischen Nutzen (den ihr dann natürlich auch liefern müsst). Heißt: Ihr bietet in eurem Content einen soliden Rat oder die Lösung für ein konkretes Nutzerproblem.

  • Wie du mit dem Trinken aufhörst
  • Wie du lernst, schneller und besser zu schreiben
  • Wie du deine ersten 1.000 Besucher bekommst
  • So tötest du am schnellsten deine Zimmerpflanzen

Beispiel aus dem Bento Magazin:

Wie du dich verhalten solltest, wenn du dich im Urlaub verliebst

„How to“-Überschrift in einem Magazinartikel (Screenshot Bento).

5. Frage-Überschrift

Bei der Frage-Überschrift gibt es einen kleinen Haken: Damit diese effektiv ist, müsst ihr eine Frage stellen, die euer Leser beantwortet haben möchte. Eine Frage, die auf etwas abzielt, auf das er Wert legt.

  • Schließt du die Badezimmertür, auch wenn du der Einzige Zuhause bist?
  • Wer möchte noch im Internet reich werden?
  • Was ist ein Blogazine?
  • Kann er das, gerade jetzt? (Zeit Online über Heiko Maas als Außenminister)

Beispiel aus dem Sofa Magazin:

Wer will heute noch Lehrer werden?

Frage-Überschrift aus einem Magazinartikel (Screenshot Sofa Magazin).

6. Befehl-Überschrift

Dieser Überschrift-Typ ist eigentlich selbsterklärend, denn die Befehl-Überschrift fordert den Leser zum Handeln auf. Meistens ist das erste Wort auch ein starkes Verb.

  • Verbrenne diesen Gutschein!
  • Lerne Suchmaschinen zu verstehen!
  • Schnapp dir deinen kostenlosen Online-Marketing-Kurs!
  • Mach dein Leben so schön wie möglich!

Aussage von Coco Chanel:

Verschwende nicht deine Zeit gegen eine Wand zu treten, in der Hoffnung, sie in eine Tür zu verwandeln!“

Befehl-Überschrift von Coco Chanel (Screenshot agitano.com).

 7. „Reason why“-Überschrift

Die „Reason why“-Überschrift ist einfach, aber effektiv. Noch besser wird es, wenn ihr eure Verkaufsargumente in einer einfachen 1-2-3-Reihenfolge darstellt.

  • Der Grund, warum Matt Damon der beste Schauspieler aller Zeiten ist
  • 11 Gründe, warum man Bücher lesen sollte
  • 7 Gründe, warum gutes Webdesign wichtig ist
  • Warum Rot-Rot-Gelb-Grün unter Bodo Ramelow kein wirklich linkes Bündnis wäre

Beispiel aus der Handballwelt:

Sieben Gründe, warum Handball viel packender als Fußball ist

„Reason why“-Überschrift in der Handball-Berichterstattung (Screenshot Focus).

8. Zitat- oder Kundenmeinung-Überschrift

Eine Zitat- oder Kundenmeinung-Überschrift zitiert die Aussage einer Persönlichkeit und highlightet deren Gefühle und Meinung zu einem Thema. Merke: Empfehlungen schaffen Vertrauen. Bei direkten Zitaten die Anführungszeichen nicht vergessen!

Tipp: Nicht zu glatt und nicht zu platt! Ein natürlicher Ton fügt der verwendeten Kundenmeinung eine Menge Glaubwürdigkeit hinzu.

  • „Meine allerliebsten Bewerber sind Studienabbrecher oder Studienwechsler“ (sagt der Recruiting-Chef der Commerzbank)
  • „Ich wollte mich verkriechen“ (Clinton nach der Wahl)
  • „Donald Trump hat mir geholfen, bessere Werbetexte zu schreiben“
  • „Mit den Infos von der SEO-Agentur LEAP\ hat sich endlich unser Ranking verbessert“ (Kunde)

Beispiel aus dem Opel-Blog:

Jürgen Klopp: “Ich liebe den Insignia“

Zitat- oder Kundenmeinungsüberschrift am Beispiel Jürgen Klopp(Screenshot Opel-Blog).

Fazit & Checkliste

Es gibt selbstverständlich noch viele weitere funktionierende Möglichkeiten zur Gestaltung von Überschriften. Aber mit den oben ausgeführten acht Basisüberschriften seid ihr schon einmal gut beraten. Einfach ausprobieren und testen!

Dabei hängt es in Kundenprojekten immer davon ab, welche konkreten Anforderungen der Auftraggeber hat: Möchte er ein Produkt verkaufen? Oder soll sein Blog oder seine Website mehr Traffic und Conversions bekommen?

Mit etwas Übung überzeugt ihr eure Leser und animiert sie dazu, den Content zu konsumieren und zu liken oder zu teilen, einen Kommentar zu schreiben oder etwas zu kaufen.

Wichtig ist, dass ihr eure Überschriften vorab immer anhand der folgenden Fragen checkt:

  • Weckt die Überschrift Interesse?
  • Ist sie einzigartig, spezifisch und seriös?
  • Verspricht sie zu viel?
  • Verspricht sie zu wenig?
  • Wirkt sie dringend und löst eine unmittelbare Reaktion aus?
  • Könnte sie als Clickbaiting aufgefasst werden?
  • Ist sie zu lang und wird bei der Google-Suchanzeige abgeschnitten?
  • Sind die wichtigsten Keywords enthalten?

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Über den Autor

Peter Voß

Ich habe 1999 meine erste Webseite aufgesetzt und beschäftige mich seitdem mit dem Online Marketing. Nach einer 10 monatigen Weiterbildung bei der Cimdata GmbH in Berlin mit den Schwerpunkten SEO/SEA und responsives Webdesign bin ich nun seit Jan.2019 als SEO-Consultant bei der LEAP/ Online Marketing Agentur und helfe unseren Kunden bei der Suchmaschinenoptimierung.