User Experience, die süchtig macht

Das erwartet euch in diesem Artikel

  • Was ist User Experience?
  • Wie könnt ihr sie verbessern?
  • Was könnt ihr tun, um eure Nutzer süchtig nach euren Inhalten zu machen?

Steve Jobs hat beim Launch des iPhones gesagt: „Wir haben die Buttons am Bildschirm so gut aussehen lassen, dass du sie am liebsten ablecken würdest.“ Seitdem wird die User Experience  von Apple von Experten immer wieder als Best-Practice-Beispiel verwendet. Der Apple-Ansatz darf jedoch nicht auf andere Branchen oder Zielgruppen übertragen werden, denn Apple ist einzigartig – so wie eure Marke auch!

Wie aber funktioniert UX und wie kann diese für die Nutzer nachhaltig gestaltet werden, sodass sie eine Unique User Experience erfahren und diese immer wieder erleben wollen?

Was ist User Experience?

Die User Experience sind im Grunde alle Aspekte der Erfahrungen, welche die Nutzer bei der Interaktion mit einer Website haben. Zu diesen Aspekten gehören zunächst die Emotionen und Verhaltensweisen der Nutzer, welche als Reaktion auf der Website entstehen.

User Experience ist also die Reaktion auf die Funktionalität und Gestaltung der Seite. Diese Aspekte werden durch die Nutzer auf der Basis ihrer Erwartungen, Vorkenntnisse und Fähigkeiten entweder positiv oder negativ bewertet. Weitere Einflussfaktoren sind die Nutzungssituation, der Kontext, und die Markenwahrnehmung sowie das durch das Produkt ausgelöste Verhalten.

Eine Website oder auch App muss stabil funktionieren und effektiv zu bedienen sein (Usability). Sie sollte zudem den Nutzern einen Mehrwert bieten (Utility) und optisch ansprechend sein. Wenn die Seite angenehm wahrgenommen wird, dann wird sich dies positiv auf die Marke auswirken, indem die Nutzer wiederkommen oder sich während der Kaufentscheidung für das angebotene Produkt entscheiden.

Grafik: Die Lagen der UX

Abb. 1: All diese Punkte zahlen auf die UX ein.

Wie „Experience“ im Gehirn funktioniert

Übersetzt bedeutet Experience: „Erfahrung“. Erfahrungen werden auch als das durch Wahrnehmen und Erleben gewonnene Wissen bezeichnet. Doch wie lässt sich dies auf die Interaktion mit einer Website übertragen?

Stellt euch vor, ihr werdet in einem neuen Job durch die Gänge geführt und müsst euch die Namen aller neuen Kollegen merken. Nach einer Stunde und nach ca. 50 neuen Kollegen könnt ihr euch nur an wenige Namen erinnern. Warum? Genetisch bedingt ist die Kapazität unseres Kurzzeitgedächtnisses beschränkt und wir können uns nur eine bestimmte Anzahl an Informationen merken (7 +/- 2 = Millersche Zahl). Kann der Name auch nach einer Stunde noch erinnert werden, dann hat dieser seinen Weg in das Langzeitgedächtnis gefunden, wo er mit schon bekannten Informationen oder anderen neuen Informationen verbunden wird.

Grafik: Vom Kurzzeit- zum Langzeitgedächtnis

Abb 2: Vom Kurzzeit- ins Langzeitgedächtnis (© Springer Link).

Dies passiert unterbewusst und ist ein Nebenschauplatz der Kommunikation. Die User Experience  einer Website ist genau dieser Nebenschauplatz, der dazu führt, dass die Marke am Ende der Produktrecherche von den Nutzern noch erinnert wird – da die Marke oder das Produkt unterbewusst als nützlich (Utility) und benutzerfreundlich (Usability) wahrgenommen wurde und sich somit positiv von anderen abgrenzen kann. Das User Interface ist hierbei praktisch das Gesicht der Marke. User Experience ist also ein Mittel zum Zweck – nämlich zur nachhaltigen und positiven Bewertung durch die Nutzer.

Erfahrungen werden durch Anschauung, Empfindung und Wahrnehmung über alle Sinne gemacht. Der Mix der Sinneswahrnehmung muss zeitlich klar für den Menschen als „Moment“ abgegrenzt werden können. Dieser Moment kann überraschend für die Nutzer sein oder aber der Nutzer wird auf diesen durch Informationen vorbereitet, sodass Vorfreude entsteht. Nach diesem Moment erfolgt dann die Reflexionsphase, in der die Erfahrung entweder positiv oder negativ bewertet und abgespeichert wird. Hierbei ist nun zu überlegen, welche Rolle eure Seite in der Costumer Jorney spielt. Soll hier z.B. schon gekauft werden oder auf den Kauf am Point of Sale vorbereitet werden?

Grafik: Die Phasen der Erfahrung

Abb. 3: Die Phasen der Erfahrung.

Das Internet ist technisch (noch) auf zwei Sinneswahrnehmungen begrenzt. Zum einen die visuelle Wahrnehmung und zum anderen die auditive Wahrnehmung. Die olfaktorische (Geruchssinn), die haptische (Tastsinn) und die gustatorische (Geschmackssinn) Wahrnehmung sind auf Websites nicht möglich.

Auditive Reize (Hören) werden auf Shop-Seiten und Unternehmensseiten meistens nur noch wenig eingesetzt, da Nutzer eine Seite häufig wieder verlassen, wenn Musik über eine Autostart-Funktion abgespielt wird oder die Ladezeiten sich dadurch verlängern.

Somit bleibt für die User Experience nur noch die visuelle Wahrnehmung, um eine „Experience“ zu schaffen, die funktioniert. Funktioniert die Seite nicht oder ist für den Nutzer nicht kompatibel, dann kann die Seite von den Nutzern nicht positiv bewertet werden.

Um negative Erfahrungen mit der Seite zu vermeiden, muss genau abgeschätzt werden, welche Fähigkeiten die Nutzer haben und was man ihnen zumuten kann. Durch visuelle Reize wie Bilder, Texte oder das Design werden Assoziationen, Erinnerungen oder Träume getriggert, die dann bewertet werden. Zudem werden neue Informationen – z.B. das Markenimage –  mit bekannten Informationen verbunden. Wir könnten uns z.B. überlegen, welche Erfahrungen die Zielgruppe der Seite schon gemacht hat, um diese zu unserem Vorteil zu nutzen.

Dies zeigt folgendes Beispiel:

Achtet auf euer körperliches Empfinden und….

  1. …. entspannt euch, denkt an etwas positives, schließt die Augen, atmet ruhig und tief.
  2. …. stellt euch nun eine schöne reife Zitrone vor. Ihr schneidet sie auf, seht das Fruchtfleisch und beißt kräftig in die saftige Zitrone.
  3. …. genau wie der neue Zitronenkuchen, der jetzt 50 % mehr Fruchtgehalt hat. (CTA: Jetzt T­­esten)

In dem Beispiel wird im zweiten Schritt eine Erinnerung abgerufen. Es entsteht ein Moment der Erfahrung und der Speichelfluss wird angeregt. Im dritten Schritt wird dieses bekannte Gefühl mit der werblichen Information verbunden. Im darauffolgenden Schritt, der nicht genannt wurde, fand eine Bewertung des Beispiels statt, die vollkommen anders sein wird, wenn die Nutzer dieses Erlebnis auf der Seite des Zitronenkuchen-Anbieters hätte, als in einem Artikel über User Experience. Denn die Nutzer werden durch Bilder, Designs, und Texte besser vorqualifziert. Es besteht ein anderer Kontext und eine andere Intention der Nutzer. Das Beispiel zeigt jedoch, dass alleine die visuelle Wahrnehmung ausreicht, um unser körperliches Empfinden zu verändern.

Mehrwert bieten durch das Erleben von „Flow“

Wichtig ist, dass der erste Eindruck, welcher innerhalb von wenigen Sekunden gebildet wird, den Nutzer positiv anspricht und nicht abstößt. Dazu muss die Seite zu dem passen, was der Nutzer gesucht hat. Diese Erwartungshaltung wird durch Werbemittel (wie SEO- oder SEA-Texte) erzeugt und muss im Einstiegsbereich getroffen – oder besser noch übertroffen – werden (Message Match).

Sind die Nutzer auf der Seite, dann gilt es, ihnen einen Mehrert zu bieten. Dies kann durch Inhalte geschehen, die entweder informativ oder unterhaltend sind. Diese müssen im Sinne der Tonalität und den Marken-Werten geschrieben werden.

Das Momentum und der erste Eindruck können durch ein Flow-Erleben über die Seite hinweg verstärkt werden.

Beim Flow-Erleben ist der Mensch in einem besonderen Bewusstseinszustand. Dieses Erleben geht einher mit positiven Gefühlen wie Glück und Zufriedenheit sowie der Freude über den Erwerb von Wissen und die Erweiterung der eigenen Fähigkeiten. Gefühle also, die man immer wieder erfahren möchte. Die Nutzer müssen hierfür (zumindest gefühlt) alles unter Kontrolle haben. Es ist z.B. motivierend, wenn während einer Aufgabe eine positive Rückmeldung gegeben wird und die Nutzer sehen, dass sie alles richtig gemacht haben. Dazu werden z.B. Glückwünsche und positive Nachrichten ausgesprochen. Dazu ist es wichtig, die Fähigkeiten der Nutzer genau abzuschätzen, um dann die Ansprüche an sie genau anzupassen. Zielgruppen können z.B. unterschiedlich stark technisch sowie internetaffin sein oder unterschiedlich starke affektive oder kognitive Bedürfnisse haben. Theoretisch können Herausforderungen, die auf einer Seite gegeben werden, auch zu einer höheren Motivation führen, da die Nutzer dazulernen. Dies gilt es durch eine gute UX-Untersuchung zu verifizieren.

Grafik: Die Flow-Theorie

Abb. 4: Die Flow-Theorie.

Nachhaltige User Experience

Hatte der Nutzer seine ersten Berührung (bzw. seine erste Erfahrung) mit der Marke und der Seite, dann ist es wichtig, dass er erneut auf die Seite geführt wird. Aus der Lernpsychologie wissen wir, dass Menschen durch Wiederholung lernen. Das bedeutet, dass die Nutzer sich nachhaltig erinnern. Daher müssen die Nutzer auch außerhalb der Website an das Unternehmen erinnert werden. Die pragmatischsten Ansätze hierfür sind Retargeting und Newsletter-Marketing. Diese führen dann zum zweiten Besuch der Seite und somit zum zweiten Eindruck.

Wichtig ist, dass wenn die Nutzer wiederkommen, sie einen anderen Einstieg erhalten, damit die zweite Wahrnehmung ist, dass sich hier etwas verändert und man daher etwas verpassen könnte. So kommen Nutzer dann eher ein drittes Mal zurück, um wieder etwas neues zu sehen.

Der Berater Nir Eyal aus dem Silicon Valey beschreibt dies als variable Belohnung, welche für eine Aktion ausgegeben wird. Die Seite wird zunächst durch einen externen Trigger (z.B. Retargeting) aufgerufen und später dann durch einen internen Trigger (die Angst, etwas zu verpassen). Die Marke bleibt dabei ein stabiles Element, welches im Zuge aller Variablen wiederholt wird.

Diese Veränderung kann z.B. im zwei Wochen-Rhythmus geschehen, indem immer andere Produkte in Szene gesetzt werden. Auch Personalisierungsmaßnahmen können diesen Effekt unterstützen. Ein gutes Beispiel hierfür ist Facebook. Jedes Mal, wenn die Nutzer ihre Seite öffnen erhalten sie neue Inhalte (Variable Reward), was zu dem Schluss führt, dass sie etwas verpassen, wenn sie die Seite nicht öffnen. Die Belohnung bleibt aus und dass Schmerzzentrum im Gehirn wird aktiviert. Fast wie bei einer Sucht, welche eine Abkürzung zur neuronalen Belohnung auf Knopfdruck ist. Das Gehirn signalisiert auf Knopfdruck – Belohnung – und wandelt negative Gefühle in positive Gefühle um. An der California State University haben Wissenschaftler in Studien erforscht, dass Facebook oder auch Videospiele ähnliche Effekte auf das Gehirn haben wie eine Kokainsucht.

Grafik: Hooked

Abb. 5: Es kann ganz schnell gehen, und wir sind „hooked“ (© Nir Eyal, 2014).

Es muss nun individuell geklärt werden, welche Belohnung eure Marke den Nutzern bieten kann. Hierzu bietet der Nutzen- und Belohnungsansatz (Uses and Gratifications) des Kommunikationsforschers Elihu Katz mögliche Startpunkte.

Dieser Ansatz beschreibt, dass jedes Medium eine Standardgratifikation hat, die situationsspezifisch von Nutzern in Anspruch genommen wird. Er unterscheidet zwischen: Wirklichkeitsflucht, Information, Unterhaltung und sozialem Anschluss. Er bezieht sich zwar noch nicht auf das Internet, da es dieses in den 60er Jahren noch nicht gab, aber sein Ansatz kann dahingehend erweitert werden, dass es nun Hybridformen zwischen den Belohnungen gibt. Edutainment (Informativ & Unterhaltend) ist das beste Beispiel für ein solches Hybrid.

Fazit

Um eine Unique User Experience zu schaffen, die süchtig macht, müssen bereits gelernte Verhaltensweisen und gelernte Erfahrungen der Nutzer aufgegriffen werden. Die Bedeutung der Seite muss im Kontext der Customer Journey betrachtet werden, um ein „Momentum“ zu erzeugen. Es muss ein Grundbedürfnis der Nutzer im Einklang mit der Marken-Kommunikation auf unterschiedliche Art und Weise befriedigt werden, sodass die Nutzer das Gefühl haben, dass sie etwas verpassen, wenn sie nicht auf der Seite sind. Eine gute User Experience ist somit ein niemals endender Prozess. Um die richtigen Maßnahmen zu finden, die sich positiv auf den Umsatz auswirken, bedarf es einer guten UX-Untersuchung sowie eines stetigen A/B-Testing von einzigartigen Ideen.

Buchempfehlungen & Vertiefung

  1. Hooked: How to Build Habit-Forming Products – von Nir Eyal. Er ist Autor und Experte für Psychologie, technologische Entwicklungen, Business und die Verbindung dieser drei Bereiche miteinander als Berater im Silicon Valley.
  2. The Design of Everyday Things – von Donald Norman. Er ist Usability-Spezialist und Professor für Kognitionswissenschaften und Informatik
  3. Loyalty 3.0: How to Revolutionize Customer and Employee Engagement with Big Data and Gamification – von Rajat Paharia. Er begründete die Gamification-Branche im Jahr 2007 als Gründer und Chief Product Officer bei Bunchball.
  4. Web Fatale: Wie Du Webseiten gestaltest, denen niemand widerstehen kann – von Johannes Ippen: Leiter Produktmarketing bei Wooga und Gründer bei Thanalot Design Collective.
  5. Momentum – Die Kraft, die Werbung heute braucht. – von Holger Jung & Jean-Remy von Matt. In dem Buch geben die beiden Geschäftsführer der Werbeagentur Jung von Matt Einblicke in Methoden und Geheimnisse ihrer Arbeit.
Über den Autor

Fabian Hans

Redakteur
Ich sammelte noch während meines Studiums der Business Psychology viele Erfahrungen in verschiedenen Bereichen des Online-Marketing. Als Conversion-Analyst bei der Berliner Agentur LEAP/ berate ich Unternehmen mit meinem psychologischen Wissen, um ihre Websites effizient und zielgerichtet zu optimieren.
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