Wann macht Linkaufbau Sinn – und wann nicht

Das erwartet euch in diesem Artikel

  • In welchen Fällen lohnt sich der Backlinkaufbau?
  • In welchen Fällen solltet ihr andere Prioritäten setzen?
  • Was wären dann diese anderen Prioritäten?

In meinen letzten Artikeln „Warum auch 2017 nichts ohne Backlinks geht“ und „Social Signals statt Backlinks“ bin ich darauf eingegangen, dass Links immer noch funktionieren. Aber ist das gleichbedeutend damit, dass ihr alle Links aufbauen solltet? Ist Linkaufbau für jedes Unternehmen, für jedes Produkt und für jedes Geschäftsmodell sinnvoll? Oder sind Backlinks nur ein Kriterium, das in ausgewählten Themenbereichen von Relevanz ist? Heute verrate ich euch, welche Überlegungen ihr anstellen müsst, um euch für oder gegen den Linkaufbau zu entscheiden.

Die Grundsatzfragen

Zuerst einmal ist es wichtig, zu verstehen, dass es keine allgemeingültigen Aussagen gibt, die immer richtig sind. Das trifft auch auf das folgende Statement zu: „Ihr braucht Backlinks um zu ranken, ohne geht es nicht.“

Vielmehr ist es abhängig vom Themenbereich und letztendlich vom einzelnen Keyword, ob ihr Links braucht, um gute Rankings zu erzielen. Seit jeher gibt es Branchen, in denen Links ein höheres Gewicht in der Ranking-Berechnung haben, als in anderen. Das sind vereinfacht gesagt die, wo es viel Geld zu verdienen gibt, weil entweder die Produkte eine hohe Marge haben oder der Markt sehr groß ist. Diese zwei Punkte gehen mit einer hohen Wettbewerbsdichte in den Google-SERPs einher. Und da, wo die Wettbewerbsdichte hoch ist, entstehen seit jeher mehr Links als in Branchen mit kleinem Markt und niedrigen Margen. Logisch.

Als Beispiel seien hier nahezu alle Online-Shopping-Modelle genannt, die “am großen Markt” dran sind – z.B. Consumer Electronics oder Mode. Dazu sind es alle Geschäftsmodelle, bei denen seit jeher auch Offline viel Geld verdient wird und der Customer Lifetime Value besonders hoch ist (wie z.B. bei Versicherungen und Finanzdienstleistungen).

In allen Bereichen, wo Marktplätze in den vergangenen 15 Jahren bestehende Geschäftsmodelle “aus dem Offline” disruptiv untergraben haben, ist ebenfalls viel Wettbewerb zu erwarten. Da, wo sich niemand Ware auf Lager nehmen muss und trotzdem im Verkauf mitverdient, wird Geld verdient. Wir können hier also getrost von mehr Wettbewerb ausgehen.

Last but not least fallen auch Arbitrage-Modelle, bei denen Traffic weiterverkauft wird, in diese Kategorie. Unternehmen wie moebel.de oder Idealo sind letztendlich die Lizenz zum Geld drucken, ergo gibt es auch hier viel Bewegung im Backlink-Bereich.

Moment mal, das waren doch jetzt so ziemlich alle Branchen, oder? Wo kommt ihr denn dann überhaupt noch ohne oder mit weniger Backlinks aus? Nun, vor allem im B2B geht auch ohne Backlinks noch sehr viel. Das liegt auch daran, dass viele B2B-Player ihre Hausaufgaben in den Bereichen Onsite und Nutzersignale nicht machen.

Wenn ihr mit euren Produkten und Dienstleistungen eher in einem nischigen Bereich unterwegs seid und eher “longtail” als “short head” optimiert, braucht ihr auch nicht von einer großen Wettbewerbsdichte ausgehen.

Wenn ihr mal schnell checken möchtet, ob euer Themenbereich wettbewerbsintensiv ist und Backlinks wahrscheinlich eine Rolle spielen, dann könnt ihr das an zwei Faktoren ablesen: Wenn sowohl das Suchvolumen für eure Produkte als auch der AdWords-CPC hoch sind, dann spricht das häufig für ein belebtes Konkurrenzumfeld und dafür, dass ohne Links nicht viel gehen wird.

Screenshot: Suchvolumen und CPC für Flyer

Abb. 1: Wenn ihr euch auf den Druck von Flyern spezialisiert habt, dann wird ziemlich sicher ohne Links nichts gehen.

Screenshot: Suchvolumen und CPC für Brutkästen

Abb. 2: Wenn ihr Brutkästen für Waldkäuze verkaufen möchtet, dann sieht die Lage entspannter aus. Backlinks werdet ihr hier kaum benötigen.

Wer Backlinks kriegt, braucht sich auch nicht um welche zu sorgen

Es gibt auch genügend Unternehmen, die sich nicht um Backlinks sorgen müssen, weil die produzierten Produkte innovativ sind und Kunden letztendlich freiwillig auf die Website verlinken.

Ein schönes Beispiel ist Cicret, ein Armband, welches euch den Screen eures Smartphones aufs Handgelenk projizieren soll. Nach Start der ersten Crowdfunding-Kampagne ging das Linkprofil praktisch schon durch die Decke.

Bild: Armband projiziert Smartphone auf den Arm

Abb. 3: Keine Science Fiction, sondern wirklich ein Produkt.

Screenshot: Die verlinkenden Domains

Abb. 4: Anzahl der verweisenden Domains laut Ahrefs.

Wenn ihr solche Linkzuwächse habt, weil euer Produkt innovativ ist und die Leute es freiwillig verlinken, braucht ihr euch nicht um den Aufbau von Backlinks zu kümmern. Mit einem Fokus auf die Onsite-Optimierung und eine clevere Verteilung des eingehenden Linkjuice ist Cicret wesentlich besser beraten.

Aber was ist mit den Online-Shops, die Produkte anbieten, die es auch in dutzenden anderen Shops gibt? Oder den Anbietern von eher traurigen Produkten wie Waschbecken-Syphons oder Hämorrhoiden-Zäpfchen?

Screenshot: Seite zum Thema Hämorrhoiden-Zäpfchen

Abb. 5: Würdet ihr diese Website von eurem Blog verlinken?

Ihr müsst eure Hausaufgaben gemacht haben

Die Wirkung von Backlinks verpufft, wenn ihr bei eurer Website die Hausaufgaben im Onsite-Bereich nicht ordentlich gemacht habt. Eine schwache interne Verlinkung, die zum Beispiel dafür sorgt, dass der eingehende Linkjuice nicht richtig weiter verteilt wird, ist für den Aufbau von Backlinks denkbar ungeeignet.

Wir erinnern uns nochmal, wie Linkjuice auf einer Domain verteilt wird: Mit jedem internen und externen Link wird der Linkjuice, den eine URL hat, an die verlinkten weitergegeben.

Grafik: Google-Patent zum Thema Linkjuice

Abb. 6: Das berüchtigte Google-Patent.

In vielen Fällen bekommt die Startseite einer Domain die meisten Links. Wenn jetzt aber von dieser Seite wenige interne Links gesetzt werden, oder ein Großteil der internen Links auf SEO-irrelevante URLs geht, dann verpufft der Linkjuice buchstäblich in den Tiefen der Seitenstruktur und wird nicht da ankommen, wo er gebraucht wird: Nämlich auf den Landing-Pages, die „Träger großer Keywords” sind (hohes Suchvolumen, hohe Kaufwahrscheinlichkeit, hoher CPC).

Über die Qualität von Glenfiddich lässt sich meinetwegen streiten (obwohl ich eine eindeutige Meinung habe). Aber über die SEO-Strategie eher nicht.

Screenshot: Startseite von Glenfiddich

Abb. 7: Die Startseite von Glenfiddich ist unterirdisch optimiert.

Auf die Startseite zeigen laut Ahrefs Links von 90 Domains, die ins Leere laufen, weil die Altersüberprüfung so geschaltet ist, dass weder der User noch der Googlebot an die dahinter liegenden Unterseiten herankommen. Ganze acht Unterseiten bekommen Links von der wichtigsten Seite der Domain – und das sind auch noch solche wie “Privacy” und “Terms & Conditions”.

Screenshot: Der verlorene Linkjuice von Glenfiddich

Abb. 8: Schade um den schönen Linkjuice.

Screenshot: Seitenabfrage für Glenfiddich

Abb. 9: So viele Unterseiten, die sich über Links freuen würden.

Die restlichen grob 6.600 Unterseiten auf glenfiddich.com gehen leer aus. Dafür freut sich die “Terms and Conditions” Seite über Linkjuice, den sie nicht benötigt. Hier muss also dringend jemand seine Hausaufgaben machen und den bestehenden Linkjuice besser nutzen, bevor man sich um neuen Gedanken macht.

Ähnlich verhält es sich auch mit anderen Onsite-relevanten Faktoren. Wenn ihr keine ordentlichen Landing-Pages habt, die auf Keywords bzw. Topics optimiert sind, braucht ihr keine Links. Wenn eure Website keine h1-Tags oder Title-Tags hat, dafür aber eine Menge Duplicate Content oder Java-Script-Elemente aufweist, die den Google Crawler vom Indexieren der Seiten abhalten, dann braucht ihr euch um Links keine Gedanken zu machen.

Ebenso verhält es sich mit den Nutzersignalen. Ihr könnt so ziemlich jede Website mit guter Onsite und tollen Backlinks nach vorne pushen. Wenn es dann aber erst wird, eure Website rankt und Google Traffic durch schiebt, der katastrophale Nutzersignale produziert (Verweildauer, Bounce-Rate etc.), dann nützt euch auch der schönste Backlink nichts. Löst also zuallererst eure technischen und strukturellen Probleme, sorgt für guten Content und ein gutes Nutzererlebnis. Dann wirken auch die Backlinks.

Gezielt die richtigen URLs verlinken

Im Rahmen einer Offpage-Strategie werdet ihr unter anderem einen bestimmten Anteil an Links ermitteln, die ihr für Unterseiten generieren möchtet: die Deeplink-Ratio. Es macht dabei natürlich keinen Sinn, auf Unterseiten zu verlinken, die schon ganz vorne ranken.

Ebenso wenig macht es Sinn, ein Keyword zu targeten, bei dem ihr zwar noch Potential nach oben habt, wo aber vor euch nur noch Konkurrenten á la Wikipedia oder Amazon kommen, die ihr nur mit extrem viel Mühe und einem wahnsinnigen Budget einholen werdet.

Screenshot: Die SERPs für Samsung Galaxy

Abb. 10: Nicht die beste Idee, das Keyword “samsung galaxy s5” mit Links pushen zu wollen, wenn ihr chip.de oder inside-handy.de seid und ganz oben Amazon und der Hersteller Samsung lauern.

Kein Linkaufbau ohne Strategie

Wenn ihr alle Kriterien erfüllt und euch dazu entschließt, beim Aufbau eures Linkprofils nachzuhelfen, dann muss als erstes eine Strategie her. Eine Grundregel beim Linkaufbau lautet: Kein Linkaufbau ohne Strategie. Was eine gute Strategie ausmacht und wie man sie erstellt, werde ich in einem weiteren Artikel behandeln.

So viel sei aber vorweg genommen: Die Strategie ist der Kompass, nach dem sich alle richten, die dafür sorgen, dass aktiv Links auf eine Website gesetzt werden. Im Fokus einer Strategiefindung stehen vier Elemente:

  1. Die Zieldefinition: Warum wollt ihr überhaupt Links aufbauen? Oder anders gesagt, für welche Keywords bzw. Topics möchtet ihr möglichst viel Traffic abgrasen? Und wie schafft ihr es, für diese Keywords zu ranken?
  2. Das bestehende Linkprofil: Wenn ihr euer Ziel-Keywordset und die dazugehörigen Landing-Pages kennt, dann gilt es, euer Linkprofil zu untersuchen. Dazu müsst ihr überprüfen, wie das bestehende Linkprofil eurer Website – so ihr denn eins habt -aufgebaut ist.
  3. Die Konkurrenz: Die gleichen Elemente, die ihr euch auf eurer eigenen Website anschaut, müsst ihr euch zudem bei euren Wettbewerbern angucken. Wer sind eigentlich eure Wettbewerber und was machen sie gut und was schlecht? Einen Rückschluss auf die wichtigsten Wettbewerber liefert wieder euer Ziel-Keywordset. Die Websites, die in diesem Keywordset gut ranken, sind euer Maßstab.
  4. Die Offpage-Strategie: Aus diesen Analysen geht dann hervor, wie viele Links von welcher Qualität ihr in einem bestimmten Zeitraum akquirieren müsstet – und wo diese hinzeigen sollen. Darüber hinaus gibt es keine allgemeingültigen Vorgaben für eine gute Offpage-Strategie. Diese richtet sich eben an dem, was ihr habt – und nach dem, was die machen, die Google mag.

Kein Linkaufbau ohne Monitoring

Dieser Punkt ist ein no brainer, aber dennoch wichtig, weil ich seit Jahren sehe, dass Unternehmen Backlinks aufbauen, ohne zu monitoren, “was hinten dabei raus kommt”. Monatlich werden brav Beträge an Agenturen überwiesen. Vielleicht gibt es ein Reporting mit den aufgebauten Backlinks, die sporadisch überprüft werden. Aber das Verknüpfen mit Ranking-Erfolgen geschieht viel zu selten.

Auch wenn die Korrelation von aufgebauten Backlinks mit Ranking-Zugewinnen nicht sehr einfach ist, ist es keine Lösung, kein Erfolgsmonitoring zu haben. Packt euch euer Keyword-Set in ein SEO-Tool wie Searchmetrics oder den einfachen (aber effizienten) Positions-Checker Ranking Spy und zieht euch wenigstens einen Datenpunkt pro Woche.

Wie immer darf es nicht beim Aggregieren von Zahlen bleiben. Die Zahlen müssen überprüft werden. Und auf dieser Basis wird eure Offpage-Strategie angepasst und weiter entwickelt. Denn wenn ihr euch schon, aufgrund der oben genannten Punkte, zum Aufbau von Backlinks entscheidet, dann muss aus dieser Entscheidung auch eine stimmige Strategie folgen. Ist das nicht der Fall, könnt ihr es auch gleich sein lassen.

Über den Autor

Thomas Gruhle

CEO, LEAP/
Im Jahr 2009 habe ich die Agentur Barketing mit den Schwerpunkten SEO und Linkbuilding gegründet. Diese wurde 2015 zu LEAP/, da SEO und CRO für mich zwei Seiten der gleichen Medaille sind. Ich arbeite als Geschäftsführer vor allem auf der strategischen Ebene und begleite Internationalisierungen, Relaunches und andere Projekte in großen Unternehmen.
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