Warum ihr SEO unbedingt VOR dem Relaunch beachten müsst

Das erwartet euch in diesem Artikel

  • Was kann beim Relaunch alles schiefgehen?
  • Was müsst ihr unbedingt beachten?
  • Welche Punkte solltet ihr auch nach dem Livegang regelmäßig prüfen?

Das böse R-Wort. Es gibt einiges zu beachten und noch mehr falsch zu machen.

Neben dem Design, dem CMS und der Usability werden bei einem Relaunch meistens auch wesentliche Strukturen der Website aufgebrochen und neu gewürfelt. Content ändert sich, Landing-Pages fallen weg und Kategorien werden neu definiert. Die neue Website soll meistens noch schöner und noch schneller werden als die vorherige. Designer, Entwickler und Content-Manager arbeiten auf Hochkonjunktur.

Doch die wenigstens Planer denken bei diesem Prozess frühzeitig an ihre SEO-Abteilung. Doch das ist ein fataler Fehler. Denn wenn sie das SEO-Team vergessen, erwartet sie vor allem ein Einbruch des Traffics, der das ganze Projekt ins Schwanken bringen wird.

Inhalte eliminieren

Sobald ihr euch dafür entscheidet, bei eurem Relaunch Kategorien und somit Inhalte loszuwerden, müsst ihr damit rechnen, auch die entsprechenden Rankings zu verlieren. Ohne Inhalte, keine Rankings. Deswegen ist es wichtig, dass ihr euch vorab Gedanken darüber macht, welche Inhalte zusammengeführt werden können.

Verkauft ihr zukünftig keine roten Weihnachtssocken mehr und eliminiert diese Kategorie, dann verschwinden damit auch die zugehörigen Rankings. Geht es beim Loswerden von Inhalten um alten Content, neigt man leicht dazu, diesen mit einem Relaunch auch loszuwerden. Dennoch ist hier auch auf das gleiche Phänomen zu achten. Keine Inhalte bedeutet keine Rankings.

Nach dem Relaunch werdet ihr schnell bemerken, dass sich die Sichtbarkeit (meist zum schlechten) verändert. Wichtig ist, genau zu analysieren, welche Seiteninhalte obsolet sind, weil sie keinen Traffic bringen und nie welchen gebracht haben. Andere „veraltete“ Inhalte können vielleicht besser neu konzipiert werden, um so die Rankings zu erhalten.

301-Weiterleitungen

Wird die gesamte Struktur der Seite geändert, werden gleichzeitig auch die URLs verändert, konsolidiert oder eliminiert. Die Weiterleitungen von der alten Struktur zur neuen stellen viele Webmaster vor eine große Herausforderung. Jede URL muss gemappt werden und eine permanente Weiterleitung erhalten.

Grafik: Viele Weiterleitungen in alle Richtungen,

Abb. 1: Auf die richtigen Weiterleitungen kommt es an (© http://mannheim-design.de/301-ohne-www-auf-mit-www-htaccess/).

Es gilt hier also nur der 301-redirect. Der Unterschied zu 302ern besteht darin, dass der 302 für eine temporäre Weiterleitung eingerichtet wird. Stößt der Suchmaschinenbot auf einen 302-Statuscode, so wird ihm mittgeteilt, dass die Seite bald wieder verfügbar sein wird und er später noch einmal vorbeikommen soll. Der Status 301 teilt dem Bot mit, dass er nicht mehr wiederkommen braucht, denn eine neue Seite ist dauerhaft an die Stelle der alten getreten.

Crawling des Testsystems

Grafik: Ein Google-Spider

Abb. 2: Die Spider müssen sich zurechtfinden können (© http://www.name.com/blog/how-tos/tutorial-2/2012/03/seo-series-part-3-spiders/).

Vorerst sollte die alte Website-Struktur festgehalten werden. Hier sollte ein ganzseitiger Crawl gefahren werden, der alle Dokumente abdeckt. In der Testumgebung sollte jeder einzelne Schritt des Relaunches prüfbar gemacht werden. So ist es wichtig, dass die Entwicklungsumgebung crawlbar gemacht wird, aber nicht indexierbar ist. Zur Fehleridentifikation ist dieser Schritt unumgänglich, sonst erfährt man erst wo das Problem liegt, wenn es längst zu spät ist – nämlich nach dem „Golive“ der neuen Seite.

Links

Bei einem Relaunch müsst ihr die gesamte Struktur untersuchen. Hierzu gehören auch interne Verlinkungen innerhalb der Domain. Weiterleitungen sind eingerichtet und so werden interne Links ebenfalls auf (hoffentlich) die richtigen Landing-Pages leiten. Dennoch müssen interne Links direkt auf die neuen Landing-Pages verweisen – denn so vermeidet ihr unnötige Weiterleitungsketten.

Eine Bestandsaufnahme aktueller Banklinks hilft vorab dabei, toxische Links loszuwerden und nicht auf die neue Website mitzunehmen. Eine Backlinkanalyse steht dabei für das Identifizieren und Evaluieren des aktuellen Backlink-Profils. Die Kriterien sind nicht für alle Websites gleich. Ist noch keine Expertise vorhanden, solltet ihr das den Profis überlassen – denn die falschen Links zu entwerten, kann mehr Schaden anrichten als es Heilung bringt.

Neues CMS

Bevor ihr euch auf ein neues System einlasst, solltet ihr im Hinterkopf behalten, dass sich dadurch auch Funktionen ändern können, die vorher wie selbstverständlich da waren. Ist es zum Beispiel immer noch möglich, Meta-Titles und Meta-Descriptions auf jeder Seite anzupassen? Stellt also in jedem Fall vor dem Beginn der Arbeiten sicher, dass die Templates SEO-konform sind.

Grafik: CMS

Abb. 3: Wenn ihr das CMS wechselt, ist Vorsicht geboten (© http://www.creativewebdesignnetwork.com/cms-content-management-system-website/).

Analytics Code

Die wertvollen Daten aus Analytics-Tools dürfen natürlich nicht einfach so verloren gehen. Ihr müsst also sicher stellen, dass die Anbindung vom alten System nahtlos ins neue übergeht. Denn ansonsten habt ihr all die nützlichen Daten über Jahre hinweg umsonst gesammelt. Wichtig ist also, dass der Tracking-Code nach wie vor auf jeder Seite vorhanden ist.

Grafik: Google Analytics

Abb. 4: Ohne funktionierende Analytics-Anbindung war euer jahrelanges Tracking für die Katz (© https://techcrunch.com/2017/07/18/google-analytics-adds-voice-controls/).

Der Relaunch sollte für alle Nachgänger deutlich markiert werden, sodass ihr bei Fehlern einfach zurückverfolgen könnt, wann der Switch stattgefunden hat.

Bilder

Entsprechen die Bilder noch der Größe der alten Website? Ist die URL die Gleiche oder werden sie aus einem neuen System eingesetzt? Verkleinert sich der Platzhalter für das Bild, so sollte das Bild automatisch verkleinert werden und nicht in der Originalgröße geladen werden. Das sorgt nur für eine unnötige Verschwendung von Ressourcen und schadet dem PageSpeed.

Häufige Fehler

Das Thema Relaunch ist so umfangreich, dass die Themen in diesem Beitrag nur ein Auszug sind. Die Vorbereitung auf den Relaunch ist entscheidend und sollte diese unterschätzt und falsch angegangen werden, so ist der Traffic-Verlust vorprogrammiert. Ein Relaunch ist so komplex, dass einzelne Projekte entstehen sollten, für die es jeweils einen Verantwortlichen gibt. Hier gilt es, alle betreffenden Abteilungen an einen Tisch zu bringen und abzuholen. Ist die Designabteilung involviert? Haben die Entwickler alle Kriterien verstanden? Wenn alle an einem gemeinsam definierten Ziel arbeiten wird das Projekt Relaunch zum Erfolg.

Häufige Fehler tauchen vor allem hier auf:

  1. Meta Robots auf „index“ setzen
  2. Neue URL-Struktur
  3. Weiterleitungs-Management
  4. Interne Verlinkung
  5. Analytics-Code
  6. HTML-Code
  7. Sitemaps neu anlegen
  8. Indexmanagement Parameterbehandlung
  9. Canonical-Management
  10. Abgelaufenes oder falsches SSL-Zertifikat

Die Relaunch-Checkliste

Was solltet ihr während der Vorbereitung, kurz vor dem Relaunch und nach dem Live-Gang beachten? Dazu könnt ihr euch die folgende Checkliste ansehen und sie auch hier kostenlos herunterladen:  GrowthUp Relaunch Checkliste.

Vor dem Relaunch – die Vorbereitung:

Task Beschreibung
Projekte definieren Projektkoordinatoren, Verantwortliche
und Umsetzer festlegen

Abteilungsübergreifendes
Projektmanagement

Beteiligte Abteilungen an Bord holen:
Design, Content, Entwickler etc.
Zeitplan erstellen Roadmaps mit Projekten festlegen
Bestandsaufnahme Crawl der gesamten Seite & Aufnahme
aller URLs, Weiterleitungen
Backlink-Check Bestandsaufnahme eingehender Links
& Einbezug in das Redirect-Management
Backlinks auf Social Media, Wikipedia etc.
umstellen
Bestandsaufnahme Content Inhalte eliminieren, Inhalte wenn nötig
neu bündeln
Neuer Content Keywordanalyse & Landing-Pages/
Kategorieseiten matchen
– Texte erstellen
Ranking-Check Bestandsaufnahme der bestehenden &
Einbezug in Strukturkonzept &
Redirect-Management
Stage-System Sicherstellen, dass die Entwicklungsumgebung
nicht indexiert werden kann, für SEO-Tools und
prüfende Mitarbeiter von außen aber zugänglich ist
Tracking einrichten Analytics, AdWords, Search Console
Sitemaps alt/neu Sichern der bestehenden Sitemap(s), Konzipierung
der neuen Sitemap(s)
On-Page Template-Check Check der neuen Seiten-Templates auf SEO Konformität
& Nachbesserung

  • Meta Daten
  • Überschriften
  • Interne Verlinkung
  • Strukturierte Daten

URL-Parameter

URL-Mapping Mapping der alten URLs auf die neuen
Automatisierte Mails Weiterleitungen in E-Mail-Kampagnen einrichten
(Newsletter, Bestellbestätigungen etc.)
Mobile Responsive Design anpassen
  – Verwendung von AMP evaluieren

Kurz vor dem Relaunch – die letzten Meter

Task Beschreibung
Redirect-Management 1× konzipiert & gemappt, dann lfd. im Stage Check testen.
Sicherstellen, dass alle relevanten URLs korrekt weitergeleitet werden
Automatisierte Mails Weiterleitungen in E-Mail-Kampagnen einrichten
(Newsletter, Bestellbestätigungen etc.)
Indexmanagement Sicherstellen, dass die richtigen Inhalte indexiert werden können und
keine Indexierungs-Blocker entstehen
Tracking einrichten Analytics, AdWords, Search Console
Rollback-Sicherung Sicherstellen, dass im Ernstfall nach dem Relaunch schnellstmöglich
wieder auf die alte Version zurück gerollt werden kann
Crawling-Fehler Status Codes überprüfen, Anstieg an 404-Fehlern beobachten
Crawling & Rendering „Abruf wie durch Google“ in der GSC
Ausführlicher Crawl mit Screaming Frog
PageSpeed Identifizierung von Anomalitäten

Nach dem Livegang – das Technik-Monitoring

 Task Beschreibung
Monitoring Aufsetzen eines Ranking-Monitorings, um eventuelle
Fehlentwicklungen im Auge zu behalten
Tracking/Analytics Datenüberprüfung in Analytics-Tools
 – Veränderungen der Bouncerate
Sitmap Neue URLs (zb. Keine http:// Dokumente ausweisen bei
einer Umstellung auf SSL)
Crawling-Fehler Status Codes überprüfen, Anstieg an 404-Fehlern
beobachten
Indexmanagement Wichtige Seiten in der GSC in den Index schicken
Meta-Daten Änderungen/Fehler identifizieren
Canonicals Fehlermitteilungen im technischen Monitoring
Internationalisierung Hreflang-Aussteuerung
Backlinkprofil Externe Links verweisen auf neue Struktur
PageSpeed Identifizierung von Anomalitäten
Crawling und Rendering „Abruf wie durch Google“ in der GSC
Ausführlicher Crawl mit Screaming Frog
Über den Autor

Vanessa Ostner

Redakteurin
Nach dem Marketing-Studium 2014 in den Niederlanden habe ich in Osnabrück die ersten Erfahrungen im Offpage-Bereich gesammelt. Darauf folgte eine Station in den Niederlanden als SEO-Assistentin für ein internationales Unternehmen. Den Niederländern bin ich bei einer Deutsch/Niederländischen Agentur in Berlin treu geblieben und um mich Anfang 2017 endgültig zu lösen fand ich meinen Weg zu LEAP/ ins SEO-Consultanting-Team.
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