Warum Reichweite im Native Advertising nicht funktioniert

Native Advertising ist seit geraumer Zeit der Garant für gut funktionierende Kampagnen. Die Budgets sollen bis 2018 verdoppelt werden. Durch die Integration der unaufdringlichen Werbeformate in relevanten Umfeldern, im Look & Feel der Websites, sind die Ergebnisse sehr viel besser als bei gängigen Display-Kampagnen. Die Werbeform soll nicht stören oder den Lesefluss der User unterbrechen. Ebenso wenig sollte die Werbeform aufdringlich sein.

Als Resultat dieser besucherfreundlichen und Mehrwert bringenden Integration sollen die Klickraten 5- bis 10-fach besser sein als bei gängigen Bannerschaltungen.

Soweit zur Theorie!

Wie sieht es mit der Conversion-Rate aus? Ist diese auch 5 – 10-fach höher als bei Bannerschaltungen?

Warum werden Native Ads dann im Umfeldern geschaltet, die mit dem Werbekunden nichts zu tun haben?

Wieso platziert man Videos zwischen Artikeltexten und stört damit den Lesefluss des Besuchers?

Die Antworten liegen hierzu irgendwo zwischen „Budgetsteigerung“, „Reichweitensteigerung“ und „Unwissenheit“. Natürlich kann man mit Reichweite mehr Budget umsetzen, es stellt sich jedoch eine Frage:

Wird damit ein gut funktionierendes Werbeformat nicht wieder gegen die Wand gefahren, weil es aufdringlich, nicht relevant und den Lesefluss störend platziert wird?

Reichweite als Zielgruppe verkaufen – warum das nicht gut gehen kann

Oftmals wird die Reichweite auch in Zielgruppen-Kampagnen „verpackt“ und dem Kunden verkauft. Einige Stimmen von Kunden dazu haben wir bereits gehört. Die Klickraten wären wohl irgendwo bei 0,05 % gewesen. Die Werbung sei auf Seiten ausgeliefert worden, die gar nicht zu ihren Produkten passten. Die Performancewerte waren entsprechend schlecht.

Beispiel 1: Ein Kunde aus dem Bereich nachhaltige Mode fand seine Anzeige (die übrigens auf Frauen und Mode ausgelegt war) auf Landwirtschaftsseiten und Traktoren-Seiten. Nicht gerade zielführend.

Beispiel 2: Der Selbstversuch. Ich, weiblich, 44 Jahre. Hobbys: Uhren, Autos, Boxen, Parfum. Als Werbung wird mir angezeigt: Hörgeräte, Immobilienverkauf, Diät-Mittel und ja, selbst für Cannabis bekomme ich Werbung, inklusive einer Frau in Dessous. Total passendes Werbemittel! Hier der Beweis! Das Ganze war auf einer Sportseite.

Screenshot: Unpassendes Werbemittel

Abb. 1: Oben rechts – schlecht umgesetztes Native Advertising

Beispiel 3: Ein großer und namhafter Versicherungskonzern wird neben erotischen und anzüglichen redaktionellen Beiträgen platziert. Das ist für das Branding des Kunden vielleicht nicht ganz so prickelnd wie die Artikel. Dass der Kunde das weiß, wagen wir zu bezweifeln. Nun könnte man denken, dass es ja eine Zielgruppen-Kampagne gewesen ist, bei der sich der- oder diejenige gerade auf solchen Seiten aufgehalten hat. Dem war aber nicht so, denn es war eine Kollegin aus unserem Team, die eine Event-Seite besucht hat: ledig, Single, jung, keine Kinder, wohnt noch bei Mutti. Sie ist also sicherlich nicht daran interessiert, ihren Haushalt zu versichern, weil sie den noch gar nicht hat.

Screenshot: Ad in schlechtem Umfeld

Abb. 2: Allianz-Werbung in schlechtem Umfeld ohne Zielgruppenbezug

Anhand der Beispiele wird deutlich, dass noch immer sehr viel mehr Wert auf Quantität statt Qualität gelegt wird. Dies hat natürlich mehrere Gründe:

  1. Grenzt man die Umfelder ein und liefert nur thematisch passend aus, verringert sich die Reichweite.
  2. Damit einher geht, dass man von dem großen Werbebudget-Kuchen nur einen Teil abbekommt.
  3. Preise für Native Ads werden häufig mit den Preisen für Display-Kampagnen verglichen, die sich bei Reichweite oft bei 0,20 – 0,40 Euro bewegen. Die Kunden sind nicht bereit, mehr zu investieren.

Themenbasierte Auslieferung vs. Reichweite

Die Vorteile einer themenbasierten Auslieferung liegen auf der Hand: Der User hat sich gerade mit einem Artikel beschäftigt und erhält dazu weitergehende Informationen oder einen echten Mehrwert. Ob das in Form von Empfehlungen, Video oder Audio geschieht, ist dann egal. Nach Abschluss einer Aktion (hier: dem Lesen des Artikels) ist man wieder offen für Neues.

Sowohl die Klickrate als auch die Performance werden hier viel höher sein, als bei einer Kampagne, die nur ausgeliefert wird, weil der User gerade zur Zielgruppe passt oder weil man jede Werbefläche nutzen möchte.

Den Vergleich haben wir selbst gestartet, als wir mit Native Advertising begonnen haben. Ein Wein-Shop hatte uns beauftragt, seine Native Advertising-Kampagne auszuliefern. Nach Rücksprache durften wir einen Parallel-Flight starten: Einmal auf Zielgruppe, Frauen, 25 – 50 Jahre (da ja fast jede Frau mal ein Gläschen Wein trinkt) und einmal nur im Channel Essen & Trinken.

Die Klickraten bei der Reichweitenkampagne waren kaum höher, als gängige Klickraten im Display-Bereich, nämlich 0,04 %. Bei Websites, die sich mit dem Thema Essen & Trinken beschäftigen, lag die Klickrate durchgängig bei 1  – 5 %. Die eTKPs bei den Partnerwebsites waren entsprechend hoch. Der Spitzenwert lag bei 22,75 Euro für eine Website aus dem Bereich Essen & Trinken. Die Performance lag bei 3 %. Das eingesetzte Format war folgendes:

Screenshot: vernünftige Native Ad

Abb. 3: Beispielscreen der Wein-Shop-Kampagne

Eingesetzt wurden folgende Headlines:

  • Der beste Wein zur Schokolade
  • Das perfekte Set für Ihren Weinabend!
  • Klassischer Wein zu Rind

Mit dieser Art der Umsetzung hatten wir so gute Ergebnisse, dass wir seitdem nur noch themenrelevant ausliefern. Natürlich gibt es auch immer Kunden, die in mehrere Bereiche passen, allerdings sollte es dennoch zumindest immer annähernd passen.

Auch dazu möchten wir euch ein Beispiel geben:

Ein Kunde aus dem Bereich Fitness-App wird derzeit in den Bereichen Sport, Fitness, Gesundheit, aber auch auf Seiten platziert, die sich mit dem Thema Abnehmen und Diäten beschäftigen. Das ist vom Kunden so gewollt und wird auch von unseren Bloggern und Partnerseiten akzeptiert.

Was wir nicht tun würden, ist, diese Fitness-App auch auf Fashion-Seiten zu platzieren, auch wenn als Zielgruppe Frauen angegeben sind. Es passt einfach thematisch nicht und wird viel seltener geklickt.

Zusammenhang Reichweite & Intransparenz

Ein großes Thema im Bereich Kampagnenauslieferung ist zudem die Transparenz. Bei Zielgruppen-Kampagnen weiß man nicht immer, auf welchen Seiten sich diese gerade aufhält. Sollte die passende Zielgruppe sich also gerade auf einer Seite mit erotischen Inhalten bewegen, welche sonst bei Buchungen immer ausgeschlossen werden, und der Vermarkter diese durch wiederum ein Partnernetzwerk zugekauft haben, dann weiß der Kunde das nicht. Oder er erfährt es erst, wenn es zu spät ist und die Werbemittel dort schon ausgeliefert wurden.

Wenn es um Reichweite geht, ist es keine Geheimnis, dass Kampagnen oft hin und her geschoben werden. Vermarkter A fragt bei Vermarkter B an, der wiederum sein Netzwerk C anfragt, ob dieses ihn unterstützen kann. So bleiben von ursprünglich vielleicht 0,70 Euro CPC gerade mal noch 0,35 Euro CPC übrig, die in die Platzierung investiert werden können. Dass man dafür keine allzu hochwertigen und trafficstarken Seiten mehr bekommt, ist klar.

So wird die Auslieferung eben auch sehr schnell intransparent, weil nicht immer offengelegt wird, welche Seiten Netzwerk C an Vermarkter B verkauft, die dann von Vermarkter A wieder belegt werden. Natürlich gibt es die Möglichkeit einer Whitelist – doch diese das macht die Sache oft teurer und wird in vielen Fällen auch gar nicht berücksichtigt.

Ein Nachteil also auch, wenn es um die Brand Safety geht. Hier wollen Kunden natürlich sichergehen, dass die Werbemittel in einem qualitativ hochwertigen und ansprechenden Umfeld ausgeliefert werden, egal ob bei Reichweite oder Channel-Platzierung.

Warum themenbasiert auch wichtig für Publisher ist

Auch hier gibt es natürlich enorme Unterschiede, welche man berücksichtigen muss. Zum einen gibt es wirklich sehr reichweitenstarke Seiten. Sprechen wir mal von den TOP 100 AGOF-Seiten. Diese finanzieren sich natürlich oft durch Werbeplatzierungen und legen eher Wert auf eine 100 %ige Füllrate ihrer Werbeflächen.

Wohingegen kleinere Websites und Blogs eher darauf bedacht sind, ihren Besuchern einen Mehrwert zu liefern und thematisch passende Werbung zu platzieren. Gerade Blogger sind heute nicht mehr auf die klassischen Werbeschaltungen angewiesen und werden eher für Produktplatzierungen bezahlt. Sie haben es also auch nicht nötig, für 0,30 Euro CPC Kampagnen anzunehmen, die nicht zu ihrem Content passen. Dafür ist der Werbetreibende dann aber auch nicht einer von 100 auf der Seite, sondern meist individuell platziert. Die Werbefläche also auch „sichtbarer“.

Das wiederum spiegelt sich in den eTKPs der Publisher. Durch die höhere Klickrate bei relevanter Werbung, worauf insbesondere die jüngere Zielgruppe sehr viel Wert legt, liegen die eTKPs mit 3,00 Euro weit über denjenigen von Reichweiten- und Zielgruppen-Kampagnen mit meist nur 0,50 Euro.

Preisunterschiede Zielgruppe vs. Themen-Channel

Selbstverständlich gibt es auch Preisunterschiede, die man berücksichtigen muss. Werbetreibende neigen dazu, die Preise mit Display-Schaltungen zu vergleichen. Das ist natürlich nicht machbar. Man kann auch keine Preise für Autos mit Fahrrad-Preisen vergleichen. Beides führt zum Ziel, aber mit anderem Antrieb.

Die Performance bei Native Advertising ist nachgewiesenermaßen sehr viel besser, die Klickrate sehr viel höher und auch die Aufenthaltsdauer auf den Websites sowie die Interaktion mit Usern kann gesteigert werden.

Auch zwischen Reichweite- und Channel-Kampagnen gibt es natürlich, was auch selbstverständlich sein sollte, Preisunterschiede. Channel-Kampagnen beinhalten an sich schon ein Targeting auf das Umfeld. Dazu kommt, dass die Reichweite eben eingeschränkt ist. Der große Vorteil ist allerdings, dass der Werbetreibende gezielt im passenden Umfeld platziert wird.

Parfum = Beauty-Channel

Kleidung /  Schuhe = Fashion- / Mode-Channel

Autohersteller = Auto-Channel

Spielwaren = Familien-Channel

Liefert man nun beispielsweise eine Werbung für Schuhe an die Zielgruppe Frauen aus, dann erscheint diese auch im Familien-Channel. Dort allerdings halten sich zahlreiche Frauen auf, die eher mit Erziehungsthemen und Säuglings-Hygiene beschäftigt sind, als mit Schuhen. Hier würde dann doch eher Werbung für Penaten, Pampers oder Hipp Sinn machen.

Grundvoraussetzung dafür ist natürlich, dass sich in den Channels auch nur relevante Seiten befinden.

Preislich liegen Reichweiten- / Zielgruppen-Kampagnen beim CPC in etwa bei 0,25 – 0,50 Euro. Im Gegensatz dazu erscheinen Klickpreise von 0,80 – 1,00 Euro sehr hoch.

Berücksichtigt man allerdings alle KPI´s , beispielsweise Klickrate, Verweildauer, Dwell-Time u.a., dann wird man schnell erkennen, dass sich die Preise wieder relativieren. Zudem gelten eben andere KPI´s im Native Advertising-Bereich. Dazu werden wir euch aber in einem extra Artikel Informationen an die Hand geben.

Reichweite nur bedingt umsetzen

Es gibt für alle Produkte eine passende Kategorie bzw. ein Themenumfeld. Für Produkte, die in mehrere Kategorien eingeordnet werden können, sollte man dennoch nicht auf Reichweite- bzw. Zielgruppe ausliefern, sondern lediglich die Channel erweitern. Damit meinen wir, dass man mehrere passende Channel belegen sollte, wie oben am Beispiel der Fitness-App erwähnt. Die Themenumfelder sollte aber so nah wie möglich am Produkt sein. Damit kann man die Reichweite dann auch ein wenig erhöhen und trotzdem noch in passenden Umfeldern ausliefern.

Fazit – bietet Mehrwert und Themenrelevanz

Wenn man Native Advertising mit all seinen Eigenschaften richtig umsetzen möchte, dann muss man diese eben auch alle berücksichtigen und kann nicht auf eine Schiene leiten, die man aus anderen Bereichen wie Display-Kampagnen kennt. Schließlich wurde Native Advertising ja aufgrund schlechter Performance der Bannerplatzierungen erst ins Leben gerufen. Es gilt also:

  • Nicht störend sein
  • Nicht aufdringlich sein
  • An das Website-Design anpasssen
  • Als Werbung/Anzeige kennzeichnen
  • Mehrwert bieten oder informieren

Das Zauberwort, was in diesem Zusammenhang oft vergessen wird und was eigentlich das wichtigste für den User überhaupt ist, nennt sich Relevanz!

Wird auf Kanälen ausgeliefert, auf denen die Relevanz für die Nutzer fehlt, dann kann die Anzeige noch so gut integriert und an das Look&Feel einer Website angepasst sein, es werden sie sicherlich sehr viel weniger Besucher anklicken.

Über den Autor

Nicole Rauch

Redakteurin
Ich bin seit 2001 in der Online-Branche tätig. Bevor ich im April 2017 zu LEAP/ wechselte, war ich Geschäftsführerin bei evania MEDIA. Zuvor hatte ich leitende Positionen u.a. bei Econa, Erento und ClickDistrict inne. Während der Führung meines eigenen Unternehmens Mediaarrow von 2013 bis 2016 war ich auch als gelistete Beraterin bei der KfW-Bank für Online-Marketing tätig.
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