Welche Formate für welche Kampagnenziele im Native Advertising-Bereich?

Das erwartet euch in diesem Artikel

  • Was für Formate gibt es?
  • Wann sollte welches Format eingesetzt werden?
  • Welche Best & Worst Practices müsst ihr unbedingt beachten?

Native Advertising ist eine vielversprechende Werbeform im Online-Marketing. Die Akzeptanz bei Website-Besuchern ist durch die Anpassung an das Design der Website und die unaufdringliche Integration sehr hoch. Gefüllt mit informativen Inhalten kann sie wahre Wunder bewirken. Doch welches Format eignet sich für welches Kampagnenziel? Welche Formate gibt es? Wo liegen die Unterschiede? Wir klären euch auf.

Bild-Text-Anzeigen – einfach aber eingeschränkt

Eine Bild-Text-Anzeige besteht, wie der Name schon sagt, aus den Komponenten Bild und Text. Genauer gesagt beinhaltet sie eine Grafik, eine Überschrift (Headline) und einen kleinen einleitenden Text (Teasertext) sowie einen Call-to-Action. Gebräuchliche weitere Bezeichnungen sind Empfehlungsboxen bzw. Recommendation-Ads. Allgemein kann man diese Anzeigen auch „Teaser“ nennen, da eine solche Anzeige den Leser zu einer Aktion „reizen“ soll. Im besten Fall klickt er darauf und bekommt weitere Informationen. Ob die Verlinkung des Teasers direkt zur Seite des Werbetreibenden führt oder auf der aktuellen Website einen Artikel aufruft, hängt davon ab, ob es eine Performance- oder eine Branding-Kampagne sein soll.

Gerade bei Performancekampagnen verlinken die Boxen oft direkt auf die Landing-Page des Werbekunden, um eine schnelle Wandlung von Lesern in Käufer zu erwirken. Nicht unüblich ist es in diesem Fall, den User nach dem Klick direkt auf eine Aktion im Shop, die Newsletter-Anmeldung oder auf das Gewinnspiel-Formular zu leiten. Aufpassen müsst ihr hier nur bei der Gestaltung des Teasers.

Dadurch, dass sich die Werbefläche so gut an das Design der Website anpasst, muss sie klar und deutlich als Werbung gekennzeichnet sein. Fehlt diese Kennzeichnung, so macht ihr euch strafbar.

Auch die Überschrift sollte nicht reißerisch sein, nur um Besucher auf ein Angebot zu locken. Die Absprungrate wird sehr hoch sein und damit auch das Google-Ranking negativ beeinflussen. Der User muss auf der Zielseite immer das finden, was im Angebot beworben wird.

Wollt ihr eher Informationen, Unterhaltung oder Mehrwerte liefern oder euch als Experte zu einem bestimmten Thema darstellen, verlinken die Teaser entweder ebenfalls direkt auf die Website des Kunden – dann aber mit informativen oder unterhaltsamen Inhalten – oder aber innerhalb der Partnerseite, auf der die Teaser geschaltet sind.

Meist findet man die Bild-Text-Anzeigen unter den eigenen redaktionellen Artikeln der Website-Betreiber, gemeinsam mit weiteren Empfehlungen der Redaktion. Grafisch und an den natürlichen Lesefluss der Besucher angepasst, kann man gut gemachte Platzierungen nur durch die gesetzlich vorgeschriebene Kennzeichnung als „Werbung“ oder „Anzeige“ erkennen.

Technisch bedingte Zeichenbegrenzung

Aufgrund der Anzahl der zur Verfügung stehenden Websites und unterschiedlichster Conten-Management-Systeme ist es leider nicht möglich, das Design immer ganz genau anzupassen. Also müssen ein paar Rahmenbedingungen geschaffen werden, um eine einheitliche und automatische Auslieferung auf mehrere Seiten gewährleisten zu können.

Damit sind Werbetreibende durch die Anzahl der Zeichen, welche für alle Textbereiche vorgegeben sind, oft eingeschränkt. Eine Headline darf in manchen Fällen eine Anzahl von 15 Zeichen nicht überschreiten, was es schwer macht, sinnvolle Überschriften zu verfassen. Zu reißerische Headlines solltet ihr zudem vermeiden, um kein Clickbaiting (Klicks ködern) zu verursachen. Davon spricht man, wenn durch die Headline nur unzureichende Informationen preisgegeben werden und der User aus reiner Neugier dazu getrieben werden soll, die Anzeige zu klicken. Dass dieses Vorgehen nicht gerade performancestark ist, steht außer Frage. Zusätzlich nehmen die Webseite-Besucher euch solche Taktiken teilweise sehr übel, springen von den Websites ab und sind verärgert – auch über den Werbetreibenden.

Nicht alle Publisher haben Platz für einen zusätzlichen einleitenden Text, in den ihr vielleicht noch ein paar mehr Informationen packen könntet.  Hier kommt es wirklich immer sehr auf das Design der Website an.

Auch wenn es Platz für einen zusätzlichen Teasertext gibt, muss der Inhalt mit dem Content der Landing-Page übereinstimmen. Weil auch beim Teasertext die Einschränkungen greifen, steht ihr oft vor der Herausforderung, euch sinnvolle und einen Mehrwert suggerierende Texte zu überlegen. Zeichenbegrenzungen auf 50 Zeichen sind nicht selten.

Ein bisschen Platz – aber auch nicht mehr als 15 Zeichen – habt ihr dann noch beim Call-to-Action.

Screenshot: Eine Native Ad ohne Teasertext

Abb. 1: Beispiel Native Ad ohne einleitender Text, nur Headline

Screenshot: Eine Native Ad mit Teaser

Abb. 2: Beispiel Native Ad mit einleitendem Text und Headline

Advertorials – Mehrwert und Informationen für Website-Besucher

Der Nutzer wird bei Advertorials nicht aus dem gerade besuchten redaktionellen Umfeld gerissen. Zudem sollen hier eher die weiter oben beschriebenen Informationen und Mehrwerte geliefert werden. Es handelt sich also um bezahlte Anzeigen, die mit Informationen, Videos, Grafiken oder Audios bestückt sind. Durch die Anbindung von Social Media-Buttons können Beiträge geteilt, geliked und kommentiert werden. Dies schafft einen zusätzlichen viralen Effekt. Die Engagement-Rate ist hier ein wesentlicher zusätzlicher Aspekt.

Da bei diesen Formaten sehr viel mehr Informationen hinterlegt werden können als bei klassischen Bild-Text-Anzeigen, werden sie oft genutzt, wenn es um Branding-Kampagnen geht.

Einem Advertorial wird auch immer eine Teaserbox vorgeschaltet, durch die der Leser dann auf den bezahlten Artikel gelangt. Der Vorteil liegt hier sicherlich darin, dass ihr das Vertrauen der Besucher in die gerade besuchte Website nutzen könnt. Auf der anderen Seite ist für Website-Betreiber die zusätzliche Verweildauer mit Sicherheit ein Ansatz, um Advertorials zu platzieren, da die Verweildauer als Faktor für ein gutes Google-Ranking gilt.

Wichtig hierbei ist, dass die Advertorials mit den journalistischen, redaktionellen Beiträgen mithalten können. Auch wenn sie mit „Anzeige“ oder „Werbung“ gekennzeichnet sein müssen, legt der Leser sehr großen Wert darauf, gute und informative Inhalte zu bekommen. Offensichtliche „Werbetexte“ werden nicht akzeptiert, geschweige denn angeklickt.

Beispiele:

Reifen.de möchte eine Native Advertising-Kampagne umsetzen, um jetzt für die Wintersaison Reifen zu verkaufen. Zu empfehlen wäre folgende Vorgehensweise

  1. Entwerfen eines Teasers mit Grafik, Header, Teasertext und CTA, der eine Verlinkung innerhalb der gebuchten Partnerseiten hat:

Foto: Beispiel für eine gute Native Ad

Warum Winterreifen?

Sommerreifen im Winter

sind verboten und das aus

gutem Grund.

Mach dich schlau

 

  1. Der Teaser wird nur auf Auto-Seiten platziert!
  2. Der Klick auf den Teaser führt den User innerhalb der Website zu einem Artikel über Abrieb, Verbrauch und rechtliche Konsequenzen. Je informativer (gerne auch mit Videos über das Fahrverhalten von Sommerreifen im Winter), desto besser.
  3. Der Artikel ist natürlich als „Werbung“ oder „Anzeige“ gekennzeichnet und auch gerne mit dem Logo des Anbieters gebrandet. Das schreckt die Leser bei wirklich guten Informationen nicht ab! Sie haben ja vorher gezielt nach Informationen zu dem Thema auch gesucht.
  4. Social Media-Buttons zum Liken, Sharen und Kommentieren dürfen natürlich nicht fehlen!

So weit so gut bis hier hin. Da Reifen.de nun aber kein Magazin ist und daher vom Abverkauf seiner Reifen lebt, kann der Kunde auch am Ende einen kurzen Produktfeed integrieren mit den Worten: „Falls Sie noch günstige Winterreifen benötigen,..“ oder ähnlich. Das Ganze noch mit einem Mehrwert (Incentive) für den Leser und niemand wird die Platzierung übel nehmen.

Videos – Aufpassen, dass es nicht zu aufdringlich wird

Ihr kennt sie alle: Man scrollt durch einen Artikel und zwischen dem Text öffnet sich auf einmal ein Video. Im besten Fall ist dieses abgestimmt auf den Inhalt der Seite, das trifft allerdings leider nicht so häufig zu. Oft handelt es sich um reine Werbevideos, die mit dem Thema der Website nichts zu tun haben. Stimmt die Werbung inhaltlich nicht überein, wird der Besucher sich diese allerdings erst gar nicht anschauen.

Ihr müsst außerdem beachten, dass Videos mitten im Text den natürlichen Lesefluss der Besucher eben doch stören, was Native Advertising ja eigentlich nicht soll. Daher platzieren viele Website-Betreiber die Videos am Ende ihrer Seite. Erfahrungswerte zeigen, dass es in dem Fall auch nicht schlimm ist, nicht direkt im sichtbaren Bereich der Website platziert zu sein. Wenn der User mit dem Lesen des ursprünglichen Artikels fertig ist, ist er wieder offen für Neues oder weiterführende Informationen.

Ihr solltet allerdings immer Videos ohne Auto-Ton platzieren. Denn sonst ist der Leser auch sehr schnell wieder weg von der Website und weder der Werbetreibende noch die Website hat etwas davon.

Screenshot: Ein video, eingebettet in einen Artikel

Abb. 3: Platzierung Video unter Artikeln am Ende einer Seite

Audios – wenn der Besucher etwas hören soll

Besonders für Kunden aus dem Bereich Hörbücher sollte diese Form von Native Advertising interessant sein. Auf Seiten rund um das Thema Bücher könnt ihr hier den Webseite-Besuchern kostenlose Hörproben zur Verfügung stellen.

Kreative Köpfe nutzen dieses Format eventuell auch für einen Reiseanbieter, um Meeresrauschen zu hinterlegen und den Leser damit in Stimmung für die nächste Reise zu bringen. Eine andere Idee für Hotelbesitzer wären aufgezeichnete Empfehlungen ihrer Hotelgäste oder Reiseführer mit Infos, was man sich unbedingt vor Ort anschauen sollte. Die Verbindung mit der Nennung einer Website, auf der man sich einen kostenlosen Reiseführer für sein Reiseziel herunterladen kann, ist dann noch das i-Tüpfelchen.

Natürlich könntet ihr das Vorgehen auch auf den Autobereich erweitern. Kampagnen mit dem Claim „So könnte ihr nächster Wagen klingen“ wären sicherlich mal etwas anderes für alle, die auf Sound stehen.

Wie ihr seht, gibt es also für jeden Werbetreibenden und für alle Motive einer Kampagne das geeignete Werbeformat. Eine Übersicht wann und zu welchem Zweck die Formate eingesetzt werden können, haben wir euch hier noch einmal zusammengestellt:

Grafik: Die verschiedenen Formate für Natove Advertising

Abb. 4: Wann setze ich welches Format ein – eine Übersicht.

Wichtig ist, dass ihr euch inhaltlich an die Grundsätze von Native Advertising haltet und bei der Umsetzung die Vorteile, die diese Werbeform, egal für welches Format, bringen soll, berücksichtigt.

Es nützt das beste Format nichts, wenn damit der Lesefluss des Users doch unterbrochen wird oder er keine thematisch passende und damit irrelevante Werbung zu sehen bekommt. Der Dank dafür wird für Werbetreibende eine schwache Klickrate und schlechte Performance sein. Für den Website-Betreiber unter Umständen ein Rückgang der Besucherzahlen.

Über den Autor

Nicole Rauch

Redakteurin
Ich bin seit 2001 in der Online-Branche tätig. Bevor ich im April 2017 zu LEAP/ wechselte, war ich Geschäftsführerin bei evania MEDIA. Zuvor hatte ich leitende Positionen u.a. bei Econa, Erento und ClickDistrict inne. Während der Führung meines eigenen Unternehmens Mediaarrow von 2013 bis 2016 war ich auch als gelistete Beraterin bei der KfW-Bank für Online-Marketing tätig.
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