Wie ihr mit SEO eure Nutzersignale verbessert (Teil 1)

Das erwartet euch in diesem Beitrag

  • Welche Nutzersignale wirken sich auf euer Ranking aus?
  • Welche Nutzersignale haben (derzeit) keinen Einfluss darauf?
  • Was könnt ihr tun, um die Nutzersignale zu verbessern?

Nutzersignale haben sich neben dem Content der Seite, technischen Faktoren und Backlinks längst zur vierten zentralen Säule in der Suchmaschinenoptimierung entwickelt. Soweit nichts Neues. Doch was ist unter Nutzersignalen zu verstehen? Wann kommen sie zur Geltung? Und vor allem: Was könnt ihr konkret tun, um mit euren Optimierungsmaßnahmen euer Ranking zu verbessern?

Grundlage dafür ist, dass eure Website überhaupt Traffic erhält. Schließlich nützt die tollste Seite nichts, wenn sie keine Besucher hat. Je nach Thema und Bekanntheit oder eurem Budget seid ihr somit auf organischen Traffic angewiesen. Falls es jedoch bereits an dieser Stelle hakt, hilft euch unser Guide mit 10 technischen SEO-Tipps für Einsteiger weiter.

Sind die User dann einmal bei euch gelandet, geht es darum, sie zufriedenzustellen und ihnen genau die Inhalte zu bieten, die sie gesucht haben. Sprich: Die User Experience muss stimmen. Worauf müsst ihr also achten? Nun, diese Frage ist nicht pauschal zu beantworten, da jeder Websitebesucher individuelle Vorstellungen und Ansprüche hat, was er auf eurer Seite zu finden hofft …

Um all dies geht es im ersten Teil unserer kleinen Serie über Nutzersignale und SEO.

Exkurs: Nutzersignale vs. Rankingfaktoren

Zu den „klassischen“ Nutzersignalen zählen insbesondere Absprungrate, Verweildauer, Klickrate (CTR), Long Click/Short Click sowie die Scroll-Tiefe.

Bevor wir aber ins eigentliche Thema einsteigen, schnell noch ein kleiner Exkurs: Gerade SEO-Einsteiger neigen dazu, die Begriffe „Nutzersignal“ und „Rankingfaktor“ gewissermaßen synonym zu verwenden. Das ist so natürlich nicht richtig, zumal seit jeher umstritten ist, ob und inwiefern Nutzersignale direkte oder indirekte Rankingfaktoren sind. Mehr dazu im empfehlenswerten Beitrag „Sind Nutzersignale & Nutzerverhalten Rankingfaktor/ Rankingsignal?“ von Aufgesang-Mastermind Olaf Kopp.

Klar ist lediglich, dass die Ausspielung der Google-Suchergebnisse auf mehr als 200 einzelnen Faktoren basiert. Diese lassen sich grob in die Kernthemen Onpage, Offpage, Content und User Experience aufteilen. Diese Unterscheidung müssen wir uns klar vor Augen halten.

Schauen wir uns nun an, was sich hinter diesen ominösen Nutzersignalen verbirgt und wie Google diese bei der Ermittlung der Rankingpositionen einfließen lässt. So spielt die Verbreitung von Googles Browser Chrome eine zentrale Rolle bei der Messung der Nutzersignale, und laut aktuellen Statista-Zahlen hat dieser einen Marktanteil von rund 45 Prozent in Deutschland. Damit ist Chrome ganz klar Marktführer. Und auch wenn Google nach wie vor vehement bestreitet, Daten aus Chrome weiterzuverwenden, liegt zumindest die Vermutung nahe, dass diese Informationen sehr wohl genutzt werden. Jedenfalls spricht das Google-Patent zur Bewertung von Nutzersignalen „Website duration performance based on category durations“ dafür.

Nur sicherheitshalber: Google Analytics liefert Websitebetreibern zahlreiche Informationen rund um das Verhalten der User auf eurer Seite. Damit solltet ihr schon gleich zu Anfang arbeiten und dann nach und nach weitere Tools „hinzuschalten“.

Welche Informationen erhaltet ihr durch Nutzersignale?

Schauen wir uns jetzt einmal an, welche Arten verschiedener Nutzersignale wir senden, sobald wir auf einen Link in den SERPs klicken. Letztlich ist dies nichts anderes als ein direktes Feedback, ob eure Seite die Erwartungen der Nutzer erfüllt oder nicht.

Zur Verdeutlichung ein einfaches Beispiel: Ein Nutzer gelangt über die organischen Suchergebnisse auf eure Seite und kehrt nur wenige Sekunden später zu den SERPs zurück. Er verweilt also nur sehr kurz auf eurer Seite. Aus diesem Szenario ergeben sich verschiedene Kennzahlen, deren Analyse einigen Interpretationsspielraum zulässt. So ist die Kennzahl Time on Site (Zeit, die auf eurer Seite verbracht wurde) bzw. die Bounce Rate (Anteil an Nutzern, die ohne weitere Interaktion die Seite wieder verlassen) nur wenig aussagekräftig. Schließlich gilt es auch zu berücksichtigen, welche Suchintention den User auf eure Seite geführt hat.

Gehen wir daher einfach mal von einer rein informativen Suchanfrage ohne transaktionalen Bezug aus. Der Nutzer hat also nicht die Absicht, irgendetwas zu kaufen, einen Download durchzuführen oder sich beispielsweise für einen Newsletter anzumelden.

Was sagt nun eine kurze Verweildauer in diesem Fall aus?

Darauf gibt es zwei mögliche, aber sehr unterschiedliche Antworten:

  1. Der Nutzer war von der Präsentation eurer Seite „abgeschreckt“ und hat diese schnell wieder verlassen, um auf das nächste Suchergebnis zu klicken.
  2. Eure Seite ist gut strukturiert, und der Nutzer konnte ohne langes Suchen auf einen Blick schnell und unkompliziert das finden, wonach er gesucht hat.

Hier zeigt sich, dass ein reiner Zahlenwert bzw. der Vergleich verschiedener Zahlen keinen validen Erkenntnisgewinn bringt, wenn nicht gleichzeitig der Inhalt der Seite und die Nutzerintention betrachtet werden.

Anders verhält es sich mit der Return-to-SERP-Rate, also dem Prozentsatz der Nutzer, die von eurer Website direkt wieder zur Suchergebnisseite zurückkehren. Ist dieser Anteil sehr hoch, solltet ihr über euren Content nachdenken und diesen mit dem inhaltlichen Angebot direkter Wettbewerber vergleichen. Schneidet ihr dabei eher schlecht ab, wisst ihr, dass ihr hier nochmal nacharbeiten müsst.

Aber auch technische Faktoren bzw. Unzulänglichkeiten können dazu führen, dass Nutzer eure Seite allzu schnell wieder verlassen. Man denke etwa an schlecht klickbare Buttons, nicht abspielbare Videos, suboptimale Ladezeiten und dergleichen. Diese Probleme gilt es dann ebenfalls schnellstmöglich zu beseitigen, um eine bessere Nutzererfahrung zu gewährleisten.

Der Einfluss von Social Signals auf euer Ranking

Hin und wieder kocht die Diskussion hoch, ob und inwiefern sich Signale aus den sozialen Medien wie Likes, Kommentare und Shares auf das Ranking auswirken. Aus Sicht vieler Experten hat die Interaktion von Fans und Followern auf den diversen Plattformen allerdings keinen direkten Einfluss auf die Position von Websites innerhalb der SERPs. Ein kausaler Zusammenhang zwischen Social Signals und Ranking konnte bislang nicht nachgewiesen werden.

Entsprechend äußerte sich Gary Illyes, seines Zeichens Webmaster Trends Analyst und für Google tätig, schon vor einiger Zeit auf eine Anfrage auf Twitter.

Screenshot Gary Illyes

Google nutzt laut eigener Aussage Social Signals aus Facebook nicht als Rankingfaktor (Screenshot Twitter).

In seinem Beitrag „Warum Social Signals Backlinks nicht als wichtigsten externen Rankingfaktor ablösen werden“ von 2017 zog LEAP/-Chef Thomas Gruhle daher folgendes Fazit: „Googles offizielle Sprachrohre [sahen sich] in den vergangenen Jahren immer mal wieder genötigt, ein Statement zu Social Signals und ihrer Wirkung auf das Ranking abzugeben. Zuletzt wurde es allerdings sehr ruhig um dieses Thema – lediglich in den Google Webmaster Hangouts stellt John Mueller immer mal wieder fest, dass diese Signale nicht genutzt werden, da alle Links aus den sozialen Netzwerken ja Nofollow sind. (…) Bis jetzt hat Google es nicht geschafft, aus den Social Signals einen Nutzen für das Ranking zu ziehen.“

Dennoch sind zusätzlicher Traffic und Brand Awareness sowie gegebenenfalls auch zusätzliche Backlinks, die auch 2020 ein wichtiger Rankingfaktor sind, weiterhin positive Effekte, die ihr in einem ausgewogenen Marketing-Mix keineswegs außer Acht lassen dürft. Auch wenn Social Signals kein direkter Rankingfaktor sind.

Welche Hebel für bessere Nutzersignale gibt es?

Wir haben schon des Öfteren darauf hingewiesen, dass Snippetoptimierung ein wichtiger Baustein in eurer SEO-Strategie sein sollte. Falls das noch nicht der Fall ist, gehört es schleunigst auf eure To-do-Liste. Mehr dazu im zweiten Teil unserer Serie. Soviel aber schon einmal vorweg: Schafft den Usern in den Snippets Anreize, auf eure Seite zu klicken, und erfüllt diese „Versprechen“ dann unbedingt mit euren Seiteninhalten!

Womit wir bei der Content-Optimierung als einem weiteren wichtigen Hebel zur Verbesserung der Nutzersignale wären. Hierzu existieren zahlreiche Meinungen und Ansätze – sei es holistischer Content oder der Einsatz hilfreicher Infografiken und/oder Videos, die den User dazu anhalten, länger auf einer Seite zu bleiben. Grundsätzliches zum Thema Content erfahrt ihr im Beitrag „Content-Qualität: Worauf es wirklich ankommt“ von GrowthUp-Chefredakteur Andreas Quinkert.

Es kommt jedoch nicht nur auf die „reinen“ Inhalte eurer Website an. Daneben muss immer auch die gesamte Usability eurer Seite optimal gestaltet sein, um ein rundum angenehmes Nutzungserlebnis zu schaffen. Je nach Zielgruppe und Thema sind Checklisten gegenüber einem langen Fließtext oftmals die bessere Wahl. Lockert die Inhalte zudem durch eine gute Struktur auf, damit Wichtiges schnell und einfach erfasst werden kann.

Und denkt stets daran: Die Seite muss dem User gefallen und nicht (nur) der Suchmaschine!

Darüber hinaus kann euch die Einbindung strukturierter Daten zu mehr Aufmerksamkeit in den SERPs verhelfen und auf diese Weise zu einem Plus an Nutzersignalen führen. Dies insbesondere dann, wenn eure Wettbewerber aktuell noch keine strukturierten Daten nutzen. Führt aus diesem Grund eine kurze Konkurrenzanalyse durch, indem ihr nach einigen wichtigen Begriffen sucht, für die ihr schon rankt oder in Zukunft ranken wollt. So verschafft ihr euch Klarheit, ob ihr damit im besten Fall die Nase vorne haben oder zumindest gleichziehen könnt, um nicht den Anschluss zu verlieren.

Auch die Klickrate (CTR) ist ein Nutzersignal, welches das Ranking beeinflusst. Oder etwa doch nicht? Google selbst hat jedenfalls immerzu behauptet, dass dem nicht so ist. Eine aktuelle Fallstudie von Olaf Kopp legt jedoch nahe, dass es zumindest in der jüngeren Vergangenheit noch einen direkten Zusammenhang zwischen CTR und Ranking gegeben hat – und der Einfluss der Klickrate erst zuletzt deutlich zurückgeschraubt wurde. Es bleibt abzuwarten, ob sich dies in Zukunft bestätigt.

Wie auch immer: Zweifelsohne ist es erstrebenswert, dass ihr einen hohen Anteil der Suchenden in Besucher eurer Seite umwandelt und so “Klick für Klick” wertvolle Nutzersignale generiert. Lasst dabei aber die Finger von Klickbots und ähnlich fragwürdigen Methoden, wenn ihr nachhaltig Erfolg haben wollt! Zwar sorgt ihr somit vielleicht kurzfristig für eine Verbesserung eures Rankings – Google dürfte diese Manipulation jedoch schnell aufdecken und die SERPs entsprechend justieren.

Fazit: Funktionierende Technik ist die Grundlage

Wollt ihr langfristigen Erfolg, dann kümmert euch um all diese SEO-Baustellen und sorgt außerdem dafür, dass eure Seite schnell lädt! Die Page Speed als einer der zentralen Rankingfaktoren ist ein Thema, das uns bei LEAP/ in unserer täglichen Arbeit immer wieder begegnet. Klar ist: Lädt eure Seite zu langsam, springen viele Nutzer noch währenddessen ab – eine denkbar schlechte Voraussetzung für ein positives Nutzererlebnis. Das Gleiche gilt für die mobile Optimierung.

Ihr kommt also nicht drum herum, die in diesem Beitrag angesprochenen Punkte anzugehen und somit die Grundlage dafür zu schaffen, dass sowohl Mensch als auch Suchmaschine eure Seite mögen und für nützlich erachten. Wichtig ist aber auch: Es mag viele Möglichkeiten geben, die Nutzersignale als zusätzlichen Rankingfaktor positiv zu beeinflussen – ein Allheilmittel ist dies jedoch nicht. Dafür aber allemal ein guter Startpunkt.

Im demnächst erscheinenden zweiten Teil unserer Serie erfahrt ihr dann mehr.

Ihr wollt wissen, worauf es in der Suchmaschinenoptimierung aktuell noch so alles ankommt? Dann lest unseren Beitrag über SEO-Trends 2020!
Über den Autor

Stephan Schmidt

Redakteur
Nach Abschluss meines betriebswirtschaftlichen Studiums bin ich seit 2013 in Berlin im Online-Marketing tätig. Über verschiedene Stationen, sowohl auf Agenturseite als auch inhouse, bin ich bei LEAP/ im SEO-Consulting-Team angekommen. Hier liegen meine Schwerpunkte auf der Beratung und Betreuung unserer Kunden rund um verschiedene Themen der Suchmaschinenoptimierung.