Wie ihr mit SEO eure Nutzersignale verbessert (Teil 2)

Das erwartet euch in diesem Beitrag

  • Wie beurteilt Google euren Content?
  • Wie lässt sich Nutzerzufriedenheit messen?
  • Wie erstellt ihr auf den User zugeschnittenen Content?

Googles Hauptziel ist laut der eigenen Search Quality Evaluator Guidelines die Nutzerzufriedenheit. Heißt: Der Nutzer soll nach einem Klick auf eine Website das beste Ergebnis zu seinem Sucheintrag finden – also ohne noch einmal die gleiche oder eine sehr ähnliche Suchanfrage starten zu müssen. Dadurch erhöht sich gleichzeitig das Vertrauen der Nutzer in Google, und sie kommen in Zukunft wieder, um weiterhin die bestmöglichen Antworten auf ihre Fragen zu erhalten. Genau daran ist Google als Suchmaschinenprimus natürlich gelegen.

Aus Sicht von Marketing und Vertrieb kommt es dabei idealerweise auch zu Conversions: Der Nutzer kauft etwas, abonniert einen Newsletter, lädt ein Dokument herunter o. ä. Damit wird sein jeweiliger Bedarf nach Information, Produkten und Dienstleitungen befriedigt, wobei sein positives Nutzererlebnis Ausdruck seiner Zufriedenheit ist.

Für uns wichtig: Nutzersignale dieser Art fließen mit hoher Wahrscheinlichkeit bei der Ermittlung der Rankingposition mit ein und sind somit SEO-relevant.

Im ersten Teil unserer kleinen Serie über Nutzersignale haben wir uns daher unter anderem mit der Frage beschäftigt, ob Nutzersignale direkte oder indirekte Rankingfaktoren sind, und welche Arten von Nutzersignalen es gibt. Zudem haben wir euch einige Hebel für bessere Nutzersignale vorgestellt. Im zweiten Teil knüpfen wir nun unmittelbar daran an.

Nutzersignale beruhen auf hilfreichem Content

Google erwartet guten Content auf eurer Seite und fordert Webmaster immer wieder auf, Inhalte zu produzieren, die den Nutzer abholen, fesseln und informieren. Und vor allem sollen sie Nutzern einen greifbaren „Mehrwert“ bzw. Nutzen bieten. Genau dann erhaltet ihr von euren Nutzen positive Signale zurück.

Eine der häufigsten Fragen lautet dabei: Wie lang sollte ein Contentstück im besten Fall sein? Darauf lässt sich jedoch keine allgemeingültige Antwort geben, denn es gibt keine „verbindliche“ Contentlänge. Auch wenn das in der Vergangenheit immer wieder mal behauptet wurde.

Allerdings sollten eure Inhalte die nötige Tiefe haben und ein Thema möglichst umfassend behandeln, was wiederum vom Themenzuschnitt abhängt. Ein stark vereinfachtes Beispiel: Handelt ein Contentstück ganz allgemein vom Thema Conversion-Rate-Optimierung, dann ist es mit zwei, drei kurzen Absätzen wohl nicht getan. Fokussiert ihr euch hingegen auf einen bestimmten Aspekt des Gesamtthemas, muss euer Contentstück sicherlich keine E-Book-Länge haben.

Kurzum, Inhalte sollten jeweils angemessen lang sein. Dafür entwickelt man mit der Zeit und zunehmender Erfahrung ein immer besseres Gefühl. Zudem sollte die Antwort auf die Nutzerfrage bereits im sichtbaren Bereich, also above the fold, zu finden sein.

Klar ist jedenfalls: Eine tolle User Experience ergibt sich nicht „wie von selbst“ aus der Textlänge.

Wichtig ist ferner, dass euer Content leicht verständlich ist. Hier lohnt sich der Blick auf eure Konkurrenten: Wie gehen diese mit gemeinsamen Themen um, und wie bereiten sie diese inhaltlich auf? Welche Formulierungen benutzen sie? Und sind die Themen und die daraus generierten Inhalte interessant genug, dass User längere Zeit auf der Seite verweilen?

Aber Vorsicht: Finden User auf einer Seite sehr schnell die gesuchte Antwort, so ist dies trotz der eher kurzen Verweildauer ein Erfolg. Insofern ist die Absprungrate bzw. Bounce Rate kein direkter Rankingfaktor – es sei denn, Google setzt die Bounce Rates zweier Seiten ins Verhältnis zueinander. Heißt konkret: Ist eure Bounce Rate höher bzw. schlechter als die der Website, die vor euch rankt, könnte genau dies der Grund bzw. einer der Gründe für eure schlechtere Platzierung sein.

Kundenzufriedenheit: Drei zentrale Fragen

In puncto Nutzerzufriedenheit solltet ihr euch stets folgende Fragen stellen:

  1. Welche Fragen hat der Nutzer zu welchem Thema?
  2. Hat er ein kurzfristiges oder ein langfristiges Ziel? (Benötigt er eine schnelle Information oder plant er eine Neuanschaffung?)
  3. Wie führe ich ihn zu seinem nächsten Schritt, so dass er sein Ziel erreicht?

Doch wieso ist die Zufriedenheit so wichtig für das Ranking, und wie geht Google das an?

Dazu erläutere ich zunächst einen Begriff, der sich äußerst negativ auf euer Ranking auswirkt: Pogo Sticking. Das liegt dann vor, wenn der Nutzer auf eurer Seite landet, aber nicht das von ihm Gesuchte findet, weshalb er wieder zurück in die SERPs springt und auf ein anderes Ergebnis klickt. Das ist der Worst Case und bewirkt ein schlechteres Ranking bei Google. Mehr über Pogo Sticking findet ihr bei Ryte.

Bekanntermaßen ist die Investition in eine höhere Conversion-Rate eine lohnenswerte Investition. So ist es sehr viel schwieriger, den Traffic zu verdoppeln als die Conversion-Rate. Und jetzt kommt’s: Gut also, dass die Verdopplung der Conversion-Rate bis zu 100 Prozent mehr Umsatz bedeuten kann.

Welche Möglichkeiten ihr hierbei habt, erfahrt ihr beispielsweise in unseren aktuellen Beiträgen „So verbessert ihr auch in Krisenzeiten die Performance eurer Websites und Onlineshops“ und „A/B-Testing in der Conversion-Rate-Optimierung: So führen die richtigen Ziele zum Erfolg“.

Zufriedenstellende Ergebnisse für Suchbegriffe und Suchanfragen zu bieten, ist damit unabdingbar für das Ranking und zielführend für euren geschäftlichen Erfolg. Denn nur dann heimst ihr bei Google Top-Positionen ein.

Wie sieht und bewertet Google eure Seite?

Für ein besseres Ranking benötigt ihr einen hohen Page Quality Score, und dieser sollte stetig verbessert werden. Heißt: Die Seite muss im Kontext mit einer Suchanfrage stehen. Daher sollte nicht im Vordergrund stehen, wie ihr eure Website „aufhübscht“, sondern wie ihr diese oder jene Suchanfrage höchst zufriedenstellend beantwortet.

Um näher zu untersuchen, zu welchen Suchbegriffen eine Website rankt, bietet Google eine interessante Hilfe auf seiner Suchseite an. Hierfür müsst ihr euch mit dem zu eurer Website gehörenden Google-Konto anmelden und bei Google einen Suchbegriff eingeben.

Screenshot Google

Ranking verbessern durch starke Nutzersignale (Screenshot Google).

In den Suchergebnissen erscheint dann eine Informationsbox zu eurer Seite, die euch ganz unten zwei weitere Möglichkeiten bietet: Unter Punkt 1 werdet ihr direkt zur Google-Search-Konsole weitergeleitet. Und unter Punkt 2 erhaltet ihr zusätzliche Empfehlungen, die wir hier kurz zusammengefasst und mit unseren Erfahrungen angereichert haben:

  • Relevanz
    • Ist die Information nützlich für den User?
    • Beinhaltet die Seite einen deutlichen Mehrwert?
  • Vollständigkeit
    • Kein Kleingedrucktes und keine versteckten Informationen
  • Lesbarkeit
    • Textgröße, Kontrastverhältnis
    • Keine überlappenden Bereiche
  • Bedienung
    • Sind die Buttons groß genug und klickbar – vor allem in der mobilen Version?
    • Ist die Navigation überschaubar und nicht überfrachtet?
  • Aktualität
    • Werden die Seiten regelmäßig aktualisiert? (Google mag keine veralteten Dokumente.)
  • Genauigkeit
    • Ist es referenzierbar?
    • Stimmen die aufgelisteten Daten?
  • Werbung
    • Werbetreibende, die Interstitial-Seiten oder Anzeigen verwenden, sollten überprüfen, ob ihre Anzeigen die Fähigkeit eines Nutzers, auf den Hauptinhalt einer Seite zuzugreifen, nicht einschränken.
  • Expertenseiten
    • HTTPS-Verschlüsselung
    • E-A-T-Konformität (Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness)
    • Vertrauenswürdige Backlinks von Expertenseiten

Da Google eine Textsuchmaschine ist, solltet ihr auch weiterhin Text auf eurer Seite verwenden. Zudem sollten Fotos, Videos, PDFs zwingend mit den richtigen Suchbegriffen vertaggt werden. Und darüber hinaus sorgt eine Verlinkung eurer Seite auf anderen, seriösen Websites für ein höheres Vertrauen. Stichwort Trustbuilding.

In Fachkreisen wird übrigens gemunkelt, dass Google diese Box nur dann anzeigt, wenn eine Website relevant genug ist für den Suchmaschinen-Giganten aus Mountain View, Kalifornien.

Traffic ist der Schlüssel

Aus all diesen Informationen ermittelt Google nun die Nutzerzufriedenheit. Doch ist das reine Interpretationssache, oder was ist hier messbar? Wie kann Google bestimmen, ob ein Nutzer tatsächlich zufrieden ist – und in welchem Maße?

Aus unserer Sicht ist dies eine Frage des Traffics. Denn genau darüber untersucht Google neue Seiten und neu gestaltete Seiteninhalte. Hierzu wird geprüft, zu welchem Keyword der Content ranken soll. Dann setzt Google diese Seite in ein Verhältnis zu ähnlichen Seiten, die zu demselben Keyword ranken. Und auch die Verweildauer kommt wieder zum Tragen, indem sie zu einem großen Anteil eure Platzierung bei Google bestimmt.

By the way: Vielleicht ist euch mal aufgefallen, dass neu veröffentlichte Seiten, die bei Google in den Index gehen, erst einmal nur mit völlig irrelevanten Begriffen ranken. Grund: Google kann die Suchbegriffe ohne eine eindeutige Datenerhebung anfänglich noch nicht zuweisen. Mit der Zeit testet die Suchmaschine dann aber, für welche Suchbegriffe eine Seite relevant ist. Gleichzeitig ist dies ein Hinweis darauf, dass neuer Content auf einer starken Webpräsenz besser und schneller rankt. Denn da die Seite bereits weit vorne steht, bekommt sie mehr Traffic, und Google bekommt die benötigten Testergebnisse.

YouTube ist dafür ein gutes Beispiel: Wenn ihr dort ein Video hochladet, arbeitet sich YouTube durch alle verfügbaren Informationen – wie Title, Description und Tags – und nimmt eine erste Kategorisierung vor. Nach rund zwei Wochen verlieren diese Informationen dann ihre Relevanz, und YouTube betrachtet die Nutzersignale: Wie interagieren die User mit dem Video? Wie lange schauen sie es sich an? Wird es gelikt, geteilt und kommentiert?

Wenn doch YouTube diese Interaktionen registriert und daran die Kundenzufriedenheit bemisst, wieso sollte es dann bei Google anders sein?

Nutzersignale mit der Zeit aufbauen

Um für eure User die optimale Lösung zu sein, benötigt ihr also die richtigen Nutzersignale und rankt daraufhin mit der Zeit mit euren neuen Inhalten immer besser. Auch und vor allem im Longtail-Bereich bauen die URLs dabei immer mehr Rankings auf. Das funktioniert auch ganz ohne Backlinks, benötigt allerdings Zeit, zu der sich keine pauschalen Angaben machen lassen. Unserer Erfahrung nach kann es je nach Content zwischen sechs Wochen und sechs Monaten dauern. Manchmal sogar noch länger.

Klar ist: SEO benötigt Zeit, da Google für die Analyse eurer URLs eine Historie aufbaut. Umso wichtiger ist es, URLs nicht mehr zu ändern, denn sonst gehen die Informationen verloren, und Google beginnt das Testen wieder von vorne.

Fassen wir jetzt einmal einige Nutzersignale zusammen, die wichtig für euer Ranking sind:

  • Verweildauer: Der User kommt von den Suchergebnissen, verweilt auf einer Seite und kehrt zurück.
  • Longtail-Suchanfragen: Der User hat eine konkrete Suchanfrage mit mehr als einem Begriff.
  • Vermeidung von Short Klicks: Der Nutzer findet nichts, verlässt die Seite sofort wieder und klickt auf ein anderes Suchergebnis.
  • Klickrate: Je häufiger eine Seite geklickt wird, umso relevanter ist sie für Google.*

(* Aktuelle Testreihen des SEO-Experten Olaf Kopp von Aufgesang lassen den Schluss zu, dass der Einfluss der Klickrate auf das Ranking zuletzt abgenommen hat. Nachzulesen in seinem spannenden Beitrag „Test: Wie wichtig ist die Klickrate (CTR) in den SERPs für das Google-Ranking?“. Es bleibt abzuwarten, ob sich das in Zukunft so bestätigt.)

So erstellt ihr auf den User zugeschnittenen Content

Hierfür müssen wir verstehen, welche Suchintention vom Nutzer ausgeht. Nehmt dazu euren Suchbegriff und recherchiert die ersten TOP3-Ergebnisse in den SERPs, um wichtige Informationen zur Suchintention zu finden, mit denen ihr dann eure Einstiegseite optimiert.

Zur Bedeutung von Userintent empfehlen wir Part 3 „Needs met rating guideline“ der Search Quality Evaluator Guidelines (PDF) von Google.

Dann benötigt ihre weitere Unterthemen für die weiteren Überschriften. Hierzu blickt ihr wieder auf die Konkurrenz und findet über die Keyword-Tools Sistrix, Searchmetrics oder ahrefs weitere Begriffe, die ihr verschriftlichen könnt. Diese erhaltet ihr auch auf der Suchergebnisseite ganz unten unter „Ähnliche Suchanfragen“.

Screenshot Google

Durch ähnliche Suchanfragen bei Google Longtail-Keywords finden (Screenshot Google).

Wenn ihr dann auf die Seite geht und wieder zurückkehrt, könnt ihr den erwähnten Short Klick positiv nutzen, um Folgendes in den Suchergebnisseiten zu erhalten, die ihr für andere Themenseiten verwenden könnt:

Screenshot Google

Andere suchten bei Google auch nach … (Screenshot Google).

Empfehlenswert ist aus unserer Sicht auch ein manueller Check der Wettbewerber. So bekommt ihr einen Eindruck vom Look & Feel der verschiedenen Seiten und seht außerdem, wer über welches Thema schreibt. Somit deckt ihr recht komfortabel Content-Lücken auf bzw. identifiziert diejenigen Themen, die eure Konkurrenz nicht behandelt hat.

Weiteres Insiderwissen lässt sich über W-Fragen-Tools wie answer the public ermitteln.

Zudem empfiehlt sich für zukünftige Trendverläufe und die Saisonalität der Queries das kostenlose Tool Google Trends.

Summa summarum entsteht so innerhalb kürzester Zeit eure exklusive Themenliste mit allen relevanten Suchbegriffen von Short-Tail-Suchbegriffen bis hin zu Longtail-Keywords.

Fazit

Mit einem übersichtlichen Seitenaufbau und strukturierten Inhalten sendet ihr positive Signale an den Nutzer und erhaltet mit der Zeit positive Nutzersignale zurück. In unserem Blogbeitrag zur nachhaltigen Optimierung von Onlineshops findet ihr weitere nützliche Hinweise. Denn es geht eben um das große Ganze. Dabei solltet ihr auf eine ausgewogene Umsetzung unter Berücksichtigung der aktuellen Regeln und Best Practices achten.

Denn letzten Endes kommt es weniger auf das eine richtige Nutzersignal an – sei es die Klickrate, Aufenthaltsdauer oder Absprungrate. Sondern viel wichtiger ist es, dass ihr eure Nutzer zufriedenstellt und diese auf eurer Seite interagieren und konvertieren. Etwa indem sie durch eine Bestellung oder einen Kauf zu Kunden werden und idealerweise eine Empfehlung aussprechen.

Ihr wollt wissen, worauf es in der Suchmaschinenoptimierung aktuell noch so alles ankommt? Dann lest unseren Beitrag über SEO-Trends 2020!
Über den Autor

Peter Voß

Ich habe 1999 meine erste Webseite aufgesetzt und beschäftige mich seitdem mit dem Online Marketing. Nach einer 10 monatigen Weiterbildung bei der Cimdata GmbH in Berlin mit den Schwerpunkten SEO/SEA und responsives Webdesign bin ich nun seit Jan.2019 als SEO-Consultant bei der LEAP/ Online Marketing Agentur und helfe unseren Kunden bei der Suchmaschinenoptimierung.