Effektives Remarketing – Zielgruppen aus Google Analytics zielführend einsetzen

Remarketing ist die Wiederansprache von Nutzern, die sich bereits auf der beworbenen Website aufgehalten haben. In der Google-Produktwelt kann man dazu Google Ads oder Google Analytics nutzen. Der Einsatz von Google Analytics hat einige Vorteile.

Wie man das Tool für eine zielführende Zielgruppen-Erstellung nutzt, zeigt euch dieser Artikel.

Google Ads vs. Google Analytics: Wer bietet mehr?

Sowohl bei der technischen Implementierung der Remarketing-Elemente als auch bei der Erstellung der Remarketing-Listen für Werbezwecke unterscheiden sich beide Tools. Der Fokus dieses Artikels liegt auf Google Analytics als dem wohl bekanntesten Webanalyse-Tool. Insofern ist es nicht verwunderlich, dass Analytics dem Nutzer umfassendere Daten zur Verfügung stellt, als Google Ads es je könnte. Das kommt euch bei der Erstellung der Remarketing-Listen bzw. Zielgruppen zugute.

Remarketing-Listen heißen in Google Analytics „Zielgruppen“. Sie müssen erstellt werden, um die Werbemaßnahmen nach eigener Strategie zu steuern. Man kann durchaus alle Nutzer adressieren, die auf der Seite waren. In den allermeisten Fällen ist das aber nicht zielführend!

In Google Ads stehen für die Listenerstellung wenige Kriterien zur Verfügung (siehe Abbildung 1). Dazu zählen genaue Inhalte oder Inhalte von URLs sowie von Verweis-URLs (z. B. google.com). Zudem legt man bei der Listenerstellung die Gültigkeitsdauer fest.

Abb. 1: Die Listenerstellung in Google Ads ermöglicht u. a. den Zugriff auf einzelne URLs (Screenshot Google Ads).

Google Analytics verfügt über 400 Metriken und Dimensionen. Diese lassen sich aus datenschutzrechtlichen Gründen zwar nicht alle für die Zielgruppen-Erstellung verwenden. Aber die Vielfalt übersteigt deutlich die von Google Ads. Das erhöht auf der einen Seite die Möglichkeiten – auf der anderen Seite aber ebenso die Komplexität. Aus diesem Grund sind einige Vorüberlegungen sinnvoll.

Strategische Vorüberlegungen

Jeder Klick auf eine Remarketing-Anzeige kostet Geld. Damit also die Kosten im Rahmen bleiben, sollten nur relevante Zielpersonen die Anzeigen zu Gesicht bekommen. Ein erster Schritt sollte folglich sein, „attraktive“ und „unattraktive“ Nutzergruppen zu definieren.

Für beide Kategorien müsst ihr natürlich auf die Dimensionen und Metriken von Google Analytics zurückgreifen. Beispielsweise könnte die attraktive Zielgruppe „Nutzer mit hohem Engagement“ übersetzt werden mit „Aufrufen von Produktdetailseiten und einer mehr aufgerufenen Seite pro Sitzung als der Durchschnitt“. Für die interessanten Nutzer, die ihr zum Kauf bewegen möchtet, ist eine Priorisierung empfehlenswert. In diesem Beispiel ist es in Form einer Tabelle mit passendem Werbeformat dazu geschehen.

Den Mikro-Conversions sollte an dieser Stelle besondere Beachtung geschenkt werden, denn sie nehmen eine sehr wichtige, die Makro-Conversion vorbereitende Funktion ein. Das könnten sein:

• Anmeldung zum Newsletter (Bestätigung des Double-Opt-in)
• Produktkatalog angesehen
• Kundenkonto erstellt
• Social Share eines Produktes
• Seite zu Lesezeichen im Browser hinzugefügt
• Bedingungen für Gratis-Versand angesehen

Häufig werden Marketing-Maßnahmen unternommen (wie eben aufgeführt), deren Erfolg nicht verfolgt wird. Daher zählt auch das Ausarbeiten von Mikro-Conversions zu den strategischen Vorüberlegungen. Sobald diese hinterlegt sind, kann man die erfolgten Mikro-Conversions als Segment in Google Analytics verwenden.

Abb. 2: Erfolgreiche Mikro-Conversions können zu Makro-Conversions führen. Daher ist ein benutzerdefiniertes Segment mit ihnen sehr sinnvoll für weitere Auswertungen (Screenshot Google Analytics).

Neben einer Übersicht zur Strategieausarbeitung sollten die Zielgruppen in Google Analytics ebenfalls sinnvoll benannt werden. Dadurch ist die Priorität der Listen direkt erkennbar.

Eine ähnliche Übersicht sollte im weiteren Verlauf ergänzend mit unattraktiven Nutzern erfolgen. Denn es gilt nicht nur wissen, für wen man Werbekosten ausgeben möchte. Sondern man sollte dies gleichermaßen für die Gruppen wissen, für die man kein Geld ausgeben möchte. Leider ist das manchmal leichter gesagt als getan. Daher hier ein paar praxisnahe Beispiele:

• Einmalige Seitenbesucher mit keiner weiteren Interaktion
• Aus Google Ads kommende Nutzer der Brand-Kampagne  (Unternehmen ist schon sehr bekannt)
• Frische Käufer (Kaufwahrscheinlichkeit ist besonders gering innerhalb der nächsten zehn Tage)

Exkurs: Einfluss von Remarketing auswerten

Hin und wieder wird behauptet, dass Remarketing-Maßnahmen nur einen geringen Einfluss haben. Die meisten Seitenbesucher hätten sowieso den Kauf durchgeführt, und die Remarketing-Anzeigen fungierten in diesem Fall eher als Branding-Maßnahme.

Pauschal lässt sich das so nicht sagen. Um also den tatsächlichen Einfluss eurer Remarketing-Bemühngen beurteilen zu können, solltet ihr diese auswerten bzw. analysieren. Hierzu lohnt sich ein Blick in den Multi-Channel-Trichter in Google Analytics. Im Bericht „Pfadlänge“ seht ihr für alle Kanäle (oder nur für Google Ads), wie viele Interaktionen Nutzer bis zu einer Conversion gebraucht haben.

In puncto Shops zeigt Abbildung 3 ein „klassisches“ Szenario: Die meisten Seitenbesucher kaufen nach maximal drei Interaktionen mit der Website – in diesem Beispiel sind das knapp 75 Prozent aller Conversions.

Abb. 3: Bei Shops kommt meist der höchste Umsatz nach maximal drei Interaktionen (Screenshot Google Analytics).

Mit einem Conversion-Segment lässt sich nun im zweiten Schritt der Einfluss von schon vorhandenen Remarketing-Kampagnen auswerten (siehe Abbildung 4). Sollte die Conversion-Verteilung mit diesem Segment ähnlich wie oben aussehen, ist der bisherige Einfluss der Remarketing-Bemühungen voraussichtlich eher gering. Mit anderen Worten: Diese Seitenbesucher wären wahrscheinlich auch ohne den Klick auf eine Remarketing-Anzeige zu Käufern geworden.

Abb. 4: Man sollte sich die Pfadlänge und Conversion-Verteilung segmentiert nach den bisherigen Remarketing-Kampagnen ansehen (Screenshot Google Analytics).

Was ist nun die Konsequenz daraus? Am sinnvollsten erscheint es, diejenigen Nutzer auszuschließen, die sich in der Phase innerhalb des ersten bis dritten Tages nach dem ersten Besuch befinden. Ergänzend ist auch ein Test mit Nutzer-Buckets denkbar. Hierbei werden zwei identische Remarketing-Zielgruppen erstellt, bei dem die Unterscheidung durch die automatische Einteilung in anonymisierte Nutzergruppen von Google erfolgt. Auf diese Weise ist eine Art A/B-Test mit gleichen Zielgruppen in Google Ads möglich.

Zielgruppen dreifach nutzen: Segmente, Zielgruppen und Remarketing-Zielgruppen

Sobald in Google Analytics Zielgruppen definiert sind, könnt ihr diese mit wenigen Kniffen zusätzlich auf zwei andere Weisen einsetzen. Wir greifen bei der Erstellung auf verschiedene Dimensionen und Metriken zurück. Ebensolche Bedingungen kann man auch für benutzerdefinierte Segmente hinterlegen. Daher bietet Google die Hilfestellung an, ein Segment als Remarketing-Zielgruppe zu importieren (siehe Abbildung 5).

Abb. 5: Segmente können als Zielgruppe für das Remarketing genutzt werden (Screenshot Google Analytics).

Leider können nicht alle Dimensionen und Messwerte für Zielgruppen genutzt werden. Zum Beispiel fällt die Dimension „Tage seit der letzten Sitzung“ weg. Das kann den Import eines Segmentes behindern.

Sobald die Bedingungen für die Zielgruppen festgelegt sind, wird nach Zielgruppenzielen gefragt. Für Listen mit einer hohen Priorität sollte die Property neben Google Ads ausgewählt werden. Denn dadurch erhält man einen detaillierten Einblick in die Nutzer der Liste. Erst seit dem vergangenen Jahr besteht diese Möglichkeit – Google hat nämlich einen neuen Report in den Standardberichten dazu veröffentlicht. Gerade bei großen Google-Ads-Konten solltet ihr die Wahl jedoch weise treffen. Denn in der Gratis-Version stehen nur maximal 20 Zielgruppen-Plätze zur Verfügung.

Anschließend erhält man in den Zielgruppen-Reports den Report „Zielgruppen“. Das hat Google leider etwas unkreativ benannt. Umso interessanter sind die Einblicke in die Tiefen der Zielgruppen: Man sieht nun die hinterlegten Listen mit unterschiedlichen Umsätzen oder E-Commerce-Conversion-Rates. Nach einem Klick auf eine einzelne Zielgruppe erhält man unter anderem Informationen zu:

• Akquisitionskanälen
• Demografischen Merkmalen
• Segmenten mit kaufbereiten Zielgruppen

Dadurch kann im Detail analysiert werden, wie Google die Nutzer auf meiner Zielgruppe einschätzt. Häufig sind große Unterschiede zwischen einzelnen Zielgruppen festzustellen. Das kann bei der Anpassung der Remarketing-Strategie – und natürlich auch von Geboten bzw. Budgets – von großer Relevanz sein. Außerdem könnt ihr die hier gewonnenen Informationen der kaufbereiten Zielgruppen für die Ausrichtung weiterer Display-Kampagnen verwenden.

Zusammenfassung

Eine strategische Herangehensweise ist bei ausgefeilten Remarketing-Kampagnen unabdingbar. Google Analytics bietet dafür vielfältige Anknüpfungspunkte. Besonders bei kostspieligen Kampagnen lohnt sich eine Vorab-Analyse sowie die Mehrfachnutzung von Zielgruppen. Insgesamt solltet ihr euch aber nicht in Details verrennen, um die Mindestgrößen von Remarketing-Listen nicht zu unterschreiten.

Zum Weiterlesen: In unserem Beitrag  „Aus Google Analytics für Google Ads lernen – 5 Strategien für nachhaltigen Erfolg“ erfahrt ihr, wie ihr eure Werbeanzeigen bei Google Ads verbessern könnt.